כהונתו הקצרה והסוערת במיוחד עד כה של אילון מאסק כמנכ"ל טוויטר, הובילה לקרע עם מותגים והמשווקים המובילים, וכעת גם עסקי הפרסום של הרשת החברתית - שהיקפם 5 מיליארד דולר בשנה - נפגעים בגלל מתחים הקשורים למהלכים שביצע.
סוכנויות פרסום וקנייני מדיה מובילים רבים אמרו לפייננשל טיימס שכמעט כל המותגים הגדולים שהם מייצגים הפסיקו את הוצאותיהם על פרסום בטוויטר בגלל בהלה מגישתו האד־הוקית של מאסק למשטור התוכן, ובגלל החלטתו לפטר חלק גדול מצוות מכירת שטחי הפרסום.
מאסק, מצדו, החליט להתקשר באופן אישי למנכ"לים של כמה מהמותגים שצמצמו את הפרסום אצלו כדי לגעור בהם, כך לפי דמות בכירה בתעשייה. אחרים החליטו, בעקבות המהלך הזה, לצמצם את הוצאותיהם רק עד למינימום שיאפשר להם להימנע מעימות נוסף עם היזם המיליארדר.
בנוסף, אחרי כמה גלים של פיטורים ועזיבות, צוות הפרסום של טוויטר התכווץ כל כך שלסוכנויות רבות לא נשארו אנשי קשר בחברה, ובשבועות האחרונים הן קיבלו פניות מעטות, אם בכלל, זאת לפי 4 גורמים מהתעשייה ששוחננו עמם. קניין מדיה אמר שבגלל המחסור בעובדים, מותגים אחדים לא הצליחו לקבל משוב על מידת הצלחתם של קמפיינים קודמים. אחרים מתלוננים שיש עכשיו הרבה באגים במערכת המודעות של טוויטר, ולכן קשה או אפילו בלתי אפשרי להריץ קמפיינים.
"זה מצב די ייחודי. התהפוכות, הנזק, אירוע בהיקף כזה לא קרה בעבר. אף פעם", אמר מנהל בכיר באחת מארבעת סוכנויות הפרסום הגדולות. "נראה שהוא מרתיע אפילו את המפרסמים שרצו שהוא יצליח"
"זה מצב די ייחודי. התהפוכות, הנזק, אירוע בהיקף כזה לא קרה בעבר. אף פעם", אמר מנהל בכיר באחת מארבעת סוכנויות הפרסום הגדולות. "נראה שהוא מרתיע אפילו את המפרסמים שרצו שהוא יצליח", אמר מנהל בכיר נוסף באחת מסוכנויות הפרסום.
נטישת המפרסמים היא לא עניין של מה בכך עבור מאסק, שנמצא תחת לחץ להפיק רווחים מטוויטר, שכן הוא ניצב בפני תשלומי ריבית שנתיים של מיליארד דולר אחרי שהעמיס על החברה 13 מיליארד דולר חובות כדי לסייע במימון רכישת העסק. ב־27 באוקטובר, ביום שבו סגר את העסקה בשווי 44 מיליארד הדולר לרכישת טוויטר, ניסה מנכ"ל טסלה ו־SpaceX להבטיח למשווקים שהרשת החברתית לא תהפוך להיות "גיהינום פרוע", על אף תוכניתו למתן את המגבלות על התוכן.
זמן קצר אחר כך ערך סבב שיחות ופגישות כדי להרגיע את סוכנויות הפרסום והמותגים המובילים. באימייל שנשלח בתחילת נובמבר, ושנראה על ידי פייננשל טיימס, אמרו בתעשיית הפרסום על מאסק: "הוא אחד החדשנים הגדולים בעולם, והוא מבין את הפלטפורמה והמוצר שלנו ברמה שמעטים מבינים אותה. הוא רוצה לעשות דברים מלהיבים, ומהר".
Slides from my Twitter company talk pic.twitter.com/8LLXrwylta
— Elon Musk (@elonmusk) November 27, 2022
בפגישות ההן הציג מאסק את אופן תפעול הפלטפורמה על כל פרטיו והרשים את המותגים בידיעותיו, אמרו שני מנהלי פרסום. "הוא יודע יותר מש[המנכ"ל הקודם] ג'ק דורסי ידע אי פעם. הוא התמסר מאוד ללמידת העסק", אמר מנהל בכיר בסוכנות פרסום מובילה.
אבל מערכות היחסים האלה הידרדרו במהירות לאחר שמאסק פיטר יותר ממחצית מ־7,500 עובדי החברה, מה שהוביל לפגיעה קשה בצוות הפרסום ובצוות האמון והביטחון של החברה. המהלך הזה הגביר את החשש שמידע כוזב ודברי שנאה יתפשטו בפלטפורמה.
חברות שונות ובהן ג'נרל מוטורס, פולקסווגן, קרלסברג ו־General Mills הודיעו שהן יעצרו את הוצאותיהן בפלטפורמה לאור חששן בנוגע לבקרת התוכן.רבים בתעשיית הפרסום מתקשים לעקוב אחרי השינויים. רובין וילֶר, שמונתה תחת מאסק לראש תחום מכירות הפרסום בטוויטר אחרי התפטרות קודמתה, שרה פֶּרסונֶט, עזבה את החברה בשבוע שעבר. בלומברג דיווחו שווילר פוטרה על ידי מאסק כי סירבה להמשיך לפטר עוד מעובדיה. טוויטר ומאסק לא הגיבו לבקשותינו לתגובה.
To the team and my clients….you were always my first and only priority.
— Robin Wheeler (@robinw) November 19, 2022
גם השימוש האישי של מאסק בטוויטר – כולל הפצת תיאוריות קונספירציה ואינטראקציה עם משתמשים שנויים במחלוקת – הלחיץ מותגים שונים, החוששים מכך שהתכנים שלהם ימוקמו לצד פוסטים רעילים.
מאסק, המכנה את עצמו "אבסולוטיסט של חופש הדיבור" הרגיז את המפרסמים גם בהשקתו המחודשת של Twitter Blue, שירות מנויי הפרימיום של טוויטר, שכן גורמים שונים ניצלו לרעה את פיצ'ר ה"וי הכחול" של השירות כדי להתחזות לפוליטיקאים ומותגים כמו אלי לילי ולוקהיד מרטין. בהתחלה עצר מאסק את פריסת השירות עד שתהיה "רמת ביטחון גבוהה בעצירת מתחזים" – וביום שישי אמר שהוא מתכוון להשיק אותו בשישי הבא בגרסה מחודשת.
בשבוע שעבר מאסק גם התחיל לבטל השעיות קבועות של דמויות ציבוריות בולטות, כמו נשיא ארה"ב לשעבר דונלד טראמפ, אף שבעבר הבטיח לא לעשות זאת עד שיכנס מועצת מומחים בתחום בקרת התוכן. כשנשאל ביום שלישי מדוע ביטל את ההשעיות בלי להקים את המועצה כפי שהבטיח, אמר מאסק ש"קואליציה גדולה של קבוצות פעילים פוליטיות/חברתיות הסכימה לא לנסות לחסל את טוויטר על ידי מניעת הכנסות מפרסום אם אני אסכים לתנאי הזה". הוא הוסיף ואמר: "הם הפרו את העסקה". לדבריו, כמה קבוצות שמאל לחצו על מותגים לעצור את הוצאותיהם על פרסום ברשת.
לשינויים בחברה היה אפקט דומינו על טכנולוגיית הפרסום של טוויטר. גאבּי קְרַייט, ראש מחלקת התפעול הדיגיטלי ב־The Kite Factory, שבעבר הייתה מוציאה "מאות אלפי" דולרים בשנה על הפלטפורמה, אמרה שהיא חווה קשיים טכניים בפרסום או שינוי קמפיינים. "בעיות טכניות בניהול קמפיינים... זה אומר שלגמרי לא אמין להשתמש בפלטפורמה הזאת", אמרה. ניתוח של עמותת השמאל Media Matters מלמד ש־50 מתוך 100 המפרסמים המובילים – האחראים לפרסום בהיקף של 750 מיליון דולר ב־2022 – הפסיקו את הוצאות הפרסום שלהם או הודיעו על כוונתם להפסיקן מאז שמאסק תפס פיקוד, ו-7 נוספים צמצמו את זרם ההוצאות שלהם לכדי טפטוף. 50 המפרסמים האלה היו אחראים ל־317 מיליון דולר מתוך סך כל הכנסותיה של טוויטר ב־2021, שעמדו על 5 מיליארד דולר, כך לפי Media Matters.
גאבּי קְרַייט, ראש מחלקת התפעול הדיגיטלי ב־The Kite Factory, שבעבר הייתה מוציאה "מאות אלפי" דולרים בשנה על הפלטפורמה: "בעיות טכניות בניהול קמפיינים... זה אומר שלגמרי לא אמין להשתמש בפלטפורמה הזאת"
גם סוכנויות הפרסום פרסמו הנחיות בנושא. באמצע נובמבר המליצה Omnicom Media Group ללקוחותיה להפסיק לרכוש פרסום בפלטפורמה - כך אומרים שלושה אנשים שנחשפו למהלך הזה, שבא לאחר המלצה דומה שפרסמה Interpublic. בשבוע שעבר, GroupM של WPP העלתה את הערכת הסיכון שלה לפרסום בפלטפורמה ל"סיכון גבוה", זאת לפי שני אנשים המעודכנים במצב. Omnicom סירבה להגיב. Interpublic ו־GroupM לא הגיבו מיד לבקשתנו לתגובה.
לא ברור מתי ישובו המותגים. "קשה לקבל אמת מידה [לחזרה לפלטפורמה] כשמאסק מנהל את החברה בציוצים. וכשמדי יום נערך ברשת שינוי כלשהו שמדאיג את המפרסמים", אמר מנהל בסוכנות פרסום אחרת. "הסיכוי הטוב ביותר של מאסק להחזיר את המפרסמים לטוויטר הוא למנות מנכ"ל חדש", אמר דארן סאבאג', סמנכ"ל אסטרטגיה ב־Tribal Worldwide. "ובייחוד מישהו שמבין מהי טוויטר, שנתפס כאמין על ידי המפרסמים והמשתמשים – ושמניחים לו לעשות את העבודה שלו".
תרגום: תומר בן אהרון
© The Financial Times Limited 2022. All Rights Reserved. Not to be redistributed, copied or modified in anyway. tech12 is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation