התעשייה שנטפליקס שיבשה מאיימת היום לבלוע אותה

לנטפליקס יש המון תירוצים: זו הקורונה, המלחמה באוקראינה, התחרות וכמובן שיתוף הסיסמאות. אבל זו גם מגמה שתימשך הרבה לתוך הרבעון הבא ואולי לאלה שאחריו: נטפליקס מדממת מנויים, כפי שעולה מהדוחות שפרסמה החברה לרבעון הראשון של 2022. 

האירוע ההיסטורי הזה, שהתרחש לראשונה מזה עשור, הוביל את נטפליקס וריד הייסטינגס המנכ"ל היישר לפתרון הקל: החברה הודיעה שהיא שוקלת הוזלת מינוי בעבור שילוב פרסומות, בדיוק כפי שהודיעו בדיסני פלוס וכמו שכבר קיים אצל המתחרה HULU. אולם השאלה המעניינת יותר, וכנראה המורכבת יותר היא שאלת התוכן, וכאן אין לנטפליקס תשובה לשלוף מהשרוול. 

הקונצנזוס הנוכחי הוא שאין מה לראות בנטפליקס. בין אם בארוחת שישי או בטוויטר, ההמונים קבעו נחרצות שנטפליקס כבר לא, בטח בהשוואה לפנינים הספורות וזוכות הפרסים על אפל TV+ או לנספחי מארוול ומלחמת הכוכבים של דיסני פלוס. הקונצנזוס כנראה טועה. תעיד על כך העובדה שכולם גמעו את ״להמציא את אנה״ בשבוע הראשון, בוהים השבוע בעונה השנייה של "ברידג'רטון" ומחכים לסצנת הסיום של "אוזרק". אבל, תגידו בוודאי, האיכות כבר לא שם.

איפה הרגע ההיסטורי שהיתה "כתום זה השחור החדש"? מה עם עוד The Queen's Gambit? התשובה היא שזה עדיין קורה, לפחות פעמיים בחודש, אבל בגלל האסטרטגיה של נטפליקס, האירועים האלה נבלעים, נגמעים ונשכחים מהר מאוד

איפה הרגע ההיסטורי שהייתה "כתום זה השחור החדש", מה עם עוד סדרה כמו The Queen's Gambit? התשובה היא שזה עדיין קורה, לפחות פעמיים בחודש, אבל בגלל האסטרטגיה של נטפליקס, האירועים האלה נבלעים, נגמעים ונשכחים מהר מאוד. 

רק החודש צפויות לעלות עונה שניה של "בובה רוסית" שזכתה לשבחי הביקורת וגם העונה האחרונה של "אוזרק", עונה רביעית של Stranger Things תגיע בקיץ ואחריה "הכתר" המהוללת והפקות חדשות ומסקרנות כמו "סאנדמן". וחייבים להזכיר שסרטים כמו "כוחו של הכלב" או "יד האלוהים" האיטלקי כיכבו בכל רשימות המבקרים השנה. וזו הבעיה הראשונה של נטפליקס.

הכמות הפכה למוקש

שלא כמו אצל המתחרות הסלקטיביות, התכנים הטובים של נטפליקס הם קורבן של הסטטיסטיקה. כנראה שיותר אנשים תהו "האם זו עוגה?!" מאשר צפו בסרט של במאי זוכה אוסקר על ילדות פרועה באיטליה. אבל זה לא רק מה רואים אלא גם איך רואים. ובנטפליקס גומעים הכל בבינג'.

ההחלטה לשחרר עונות שלמות בבת אחת ולסנדל אנשים למסך לשעות ברצף הפכה להיות כל כך מזוהה עם נטפליקס שלחברה קשה לוותר עליה, למרות שהיא כנראה צריכה. 

כנראה שיותר אנשים תהו "האם זו עוגה?!" מאשר צפו בסרט של במאי זוכה אוסקר על ילדות פרועה באיטליה. אבל זה לא רק מה רואים אלא גם איך רואים. ובנטפליקס גומעים הכל בבינג'

המודל הזה היה נכון כשנטפליקס הייתה שירות סטרימינג יחיד וכשהיא שחררה בכל שבוע הפקת מקור חדשה אחת או שתיים. היום הוא בעוכריה. "משחקי הדיונון" למשל היו יכולים לספק לה יותר מחודשיים של הייפ מתמשך ומתח, ממש כמו Severance באפל שמשתייכת לאותו ז'אנר של קפיטליזם אלגורי.

זה ההבדל בין לשבת מול סיר עצום של פסטה ובין להגיע למסעדה ולקבל אותה מנה מוצלחת להפליא בכמות קצובה ובמחיר גבוה. בנטפליקס מנסים לדלג על הבעיה הזו עם טריקים כמו פיצול עונות ("אוזרק") אבל זה לא ממש עובד. וזה גם מוביל לבעיה הבאה.

ההוצאות

נטפליקס צפויה להוציא 18 מיליארד דולר השנה על הפקות מקור. גם ריאליטי זול ומחריד הופך להוצאה גדולה כשמפיקים סדרה אחת בכל שבוע. שלא לדבר על סרטים מיותרים ושכיחים כמו The Adam Project או Red Notice שעולים עשרות ומאות מיליונים. ולהבדיל מהמתחרות, לנטפליקס אין יכולת לסחוט הכנסות ממקורות נוספים בינתיים. אם לדיסני יש הפצות בקולנוע ופארקים, לאפל יש אייפון ולאמזון חנות מקוונת צנועה ושירותי ענן, לנטפליקס יש רק סטרימינג. 

נטפליקס צפויה להוציא 18 מיליארד דולר השנה על הפקות מקור. גם ריאליטי זול ומחריד הופך להוצאה גדולה כשמפיקים סדרה אחת בכל שבוע. שלא לדבר על סרטים מיותרים ושכיחים כמו The Adam Project או Red Notice שעולים עשרות ומאות מיליונים 

בחברה מודעים לכך שהבזבוז יצא מפרופורציה וכבר אמרו אמש שבכוונתם לשפר את נטפליקס בדגש על "איכות התוכן וההמלצות שלנו" וכפתור הדאבל לייק החדש אמור לסייע להם. חבל רק שההצהרות האלה עומדות בסתירה לדרך שבה נטפליקס מודדת תכנים ומקבל החלטות. וזו הבעיה הבאה.

טבלת האקסל

נטפליקס לא משחררת נתוני רייטינג כלליים והמדידה שלה נסמכה עד לא מזמן על מדד שתי הדקות: ברגע שצופה התחייב לשתי דקות צפייה בתוכן מסוים – הוא נספר. זה השתנה בעקבות "משחקי הדיונון" וכעת נטפליקס משחררת מדד הגיוני מעט יותר של שעות צפייה צבורות. ל"ברידג'רטון" יש 627 מיליון כאלה, ל"להמציא את אנה" 512 מיליון ולזבלון של ראיין ריינולדס 233 מיליון. אבל זה לא הפקטור היחיד בהחלטה של נטפליקס לוותר על תכנים או להפיק עוד מהם, כי לא כל הצופים, כך הסתבר לאחרונה, נולדו שווים.

נטפליקס מודדת "אימפקט" של תוכן באמצעות כמה מדדים. הברורים שבהם הם כמה עלה להפיק אותו וכמה אנשים צפו בו למשך כמה זמן. אבל יש גם שיקול נוסף של מי הצופים. בלומברג חשפו באוקטובר האחרון שלמצטרפים חדשים לשירות כמו גם לצופים ממדינות מסוימות יש ערך גבוה יותר במדד של נטפליקס. האסטרטגיה הזו מנחה את נטפליקס בקבלת ההחלטות לגבי ביטול תכנים. לאחרונה היא הודיעה למשל על ביטול סדרה לבנות נוער בשם The Baby-Sitters Club שזכתה לרייטינג נאה מאוד בצפון אמריקה ואפילו לביקורת משבחות.

נטפליקס מודדת "אימפקט" של תוכן באמצעות כמה מדדים. הברורים שבהם הם כמה עלה להפיק אותו וכמה אנשים צפו בו, למשך כמה זמן. אבל יש גם שיקול נוסף של מי הצופים. בלומברג חשפו באוקטובר האחרון שלמצטרפים חדשים לשירות כמו גם לצופים ממדינות מסוימות יש ערך גבוה יותר

בראיון שהעניקה יוצרת הסדרה רייצ'ל שוקרט לאתר Vulture היא אמרה: "עד כמה שאני יודעת, כל מה שנטפליקס עושה מבוסס על כמה השפעה תהיה לזה על הגדלת מספר המנויים. האמת היא שכשהסדרה שלך מצליחה בצפון אמריקה, ככל שזה תלוי בנטפליקס כל מי שעשוי לעשות מנוי באזור הזה כבר הצטרף. הם מחפשים להגדיל את מספר המנויים בחלקים אחרים של העולם". בין אם הניתוח של שוקרט מדויק או לא, הוא מצביע על מה שמנחה את בחירת ההפקות של החברה לאחרונה וזה ההסתמכות על מדדים ולא על איכות החומר.

התחושה שמתקבלת היא שכל יצירה מוזנת לטבלת אקסל מורכבת והפלט המספרי הוא שמכריע את עתידה. זה עומד בניגוד מוחלט לאסטרטגיה של אפל של "איכות על פני כמות", אבל אפילו לזו של דיסני תאוות הבצע. נכון שאצל החברה מפלורידה בוב איגר, המנכ"ל הקודם, ביסס אסטרטגיה של התבססות על מותגים מצליחים באופן כמעט בלעדי עבור שירות הסטרימינג, אבל זה לא נעשה במחיר של פשרה על האיכות. וזו הבעיה האחרונה של נטפליקס.

ֿהתחרות

התעשייה שנטפליקס שיבשה מאיימת לבלוע אותה היום. היא עדיין החברה עם מספר המנויים הגדול ביותר (222 מיליון) אבל כל הבעיות שפורטו מעלה מראות שהיא כבר לא מובילה את התחום אלא קצת משתרכת אחריו. "נטפליקס נמדדה עד היום כחברת טכנולוגיה" אמר אמש לניו יורק טיימס מומחה בתחום המדיה, "״אבל אין לה כמה מהיתרונות שיש למתחרות שלה בתחום הסטרימינג".

היתרונות האלה הם כמובן בראש ובראשונה הגיוון באפיקי ההכנסות, אבל גם היכולת להסתמך על תכני ארכיון. מלבד אפל, כמעט לכל המתחרות של נטפליקס יש היום היצע ארכיוני גדול בהרבה מזה של נטפליקס, שהחלה את דרכה כשירות סטרימינג עבור יוצרים אחרים. 

נטפליקס חייבת לשפר את ההכנסות ולחזור לצמיחה במספרי המנויים, אבל ספק אם ניסיון לאסור שיתוף סיסמאות או השקת שירות מוזל יספיקו. ואת מחירי המנוי אי אפשר להמשיך להעלות שוב ושוב. החברה עובדת כבר על יצירת אפיק הכנסה מגיימינג אבל בינתיים הבשורה הגדולה מתעכבת

נטפליקס חייבת לשפר את ההכנסות ולחזור לצמיחה במספרי המנויים, אבל ספק אם ניסיון לאסור שיתוף סיסמאות או השקת שירות מוזל יספיקו לה. ואת מחירי המנוי אי אפשר להמשיך להעלות שוב ושוב. החברה עובדת כבר על יצירת אפיק הכנסה מגיימינג אבל בינתיים הבשורה הגדולה מתעכבת וספק אם נראה כאן שידור חוזר של השיבוש בתחום צריכת התוכן שראינו ממנה בעבר. 

מה שמעלה שוב את השאלה איזה עתיד צפוי לנטפליקס והאם היא תישאר חברה עצמאית או תימכר לענקית אחרת. לפני שנתיים-שלוש אנליסטים אהבו להשתעשע ברעיון שאפל תרכוש את נטפליקס. זה היה כששירות הסטרימנג של יצרנית האייפון היה חדש ודי מאכזב וזו נראתה כמו החלטה נכונה, גם אם יקרה. היום זה כבר נראה קצת פחות סביר. אפל מצאה לה נישה מועילה מאוד עבורה בתחום הסטרימינג שעולה בקנה אחד עם המיתוג האיכותי של החברה. מאידך, הצניחה במחיר המניה של נטפליקס והחיבה של השווקים בימים האחרונים להצעות רכישה עוד עשויה לייצר לנו הפתעה.