בשבוע שעבר הטיל האיחוד האירופי קנס של 414 מיליון דולר על מטא (חברת האם של פייסבוק, וואטסאפ ואינסטגרם) בשל השימוש שלה בפרסומות מטורגטות, כלומר בפרסומות מותאמות אישית למשתמשים, כשההתאמה מתבצעת על פי ניטור העדפות הגלישה שלהם. ביום טוב הסכום הזה לא אמור להדיר שינה מעיניו של מארק צוקרברג, אבל לא רק שמטא לא ביום טוב (או חודש טוב, או שנה סבירה), הפעם המכה על היד לא מצליחה להסתיר את גודל הסכנה שההחלטה הזו מציבה בפני החברה.
הקנס מגיע מנציבות ההגנה על המידע (Data Protection Commission) באירלנד והוא מתחלק כמעט שווה בשווה בין פייסבוק לאינסטגרם. לטענת הרגולטורים, תנאי השימוש של הרשתות החברתיות דורשים ממשתמשים, כברירת מחדל, להסכים לפרסומות מותאמות אישית - מה שעומד בניגוד לחוקי הפרטיות באיחוד, ה-GDPR. למטא ניתנו 3 חודשים לציית לחוקים.
הבעיה היא שפרסומות מותאמות אישית הן לא רק הלחם והחמאה של פייסבוק-אינסטגרם, אלא הארוחה כולה. אין למטא היום מנועי הכנסות משמעותיים אחרים והמודל העסקי שלה מבוסס על פרסומות מטורגטות
הבעיה היא שפרסומות מותאמות אישית הן לא רק הלחם והחמאה של פייסבוק-אינסטגרם, אלא הארוחה כולה. אין למטא היום מנועי הכנסות משמעותיים אחרים והמודל העסקי שלה מבוסס על פרסומות מטורגטות. כולנו מכירים את זה: גלשתם באתר של חנות הנעליים האהובה? צפו לקבל פרסומות שלה בפייסבוק. חיפשתם חופשה בקאריביים? היא תצוץ לכם שוב באינסטגרם.
לא ברור עדיין כיצד האיחוד מצפה שמטא תציית לחוקי הפרטיות שלו ואילו שינויים ידרשו ממנה, אבל מומחים לפרטיות סבורים שלכל הפחות היא תצטרך לשאול משתמשים האם הם רוצים שהמידע שלהם ישמש להתאמת פרסומות.
למעשה, מטא אינה יוצאת דופן בדרך שבה היא משתמשת במידע אישי. עולם הפרסום האינטרנטי ובמיוחד פרקטיקת הפרסום של ענקיות הטק מבוססת על כריית מידע של משתמשים וניתוחו על מנת לטרגט אותם בפרסומות. זה יכול להיות פריט לא מזיק בעליל, כמו הטייץ שהזמנתי לפני שבועיים וממשיך לרדוף אותי בכל אתר ואתר, אבל גם יכול להוביל לניצול ציני יותר של לוביסטים וקמפיינרים, שהגיעו למסקנה שאני צריכה רק עוד דחיפה קטנה בשביל לצאת נגד חיסונים או התחממות גלובלית.
מטא אינה יוצאת דופן בדרך שבה היא משתמשת במידע אישי. עולם הפרסום האינטרנטי ובמיוחד פרקטיקת הפרסום של ענקיות הטק מבוססת על כריית מידע של משתמשים וניתוחו על מנת לטרגט אותם בפרסומות
ולמטא יש בהחלט סיבה לדאגה כאן. ההכנסות שלה ושל ענקיות טק אחרות ספגו מכה אנושה בשנה וחצי האחרונות לאחר שאפל השיקה באפריל 2021 כלי חדש בשם ATT שמאפשר לבעלי אייפון להפסיק את המעקב אחריהם. אפליקציות רבות, מפייסבוק וגוגל ועד האפליקציה של חברות אופני הכושר פלטון, משתמשות בכלי מעקב אחר משתמשים באתרי צד שלישי. הפיצ'ר של אפל הקפיץ שאלה בכל פעם שאפליקציה כזו הורדה למכשיר או קיבלה עדכון ששואל את המשתמשת האם היא מוכנה לאפשר לתוכנה לעקוב אחריה באתרים נוספים. מבדיקה שנעשתה בנובמבר 21' עולה כי 62% מבעלי האייפון בחרו להפסיק את המעקב הזה כשניתנה להם האפשרות.
חודש לפני כן הצהירה מטא כי בחירת המשתמשים הגיעה למסה קריטית ופגעה ביכולת שלה לטרגט את משתמשי האייפון - שנחשבים ללקוחות יוקרתיים ואמידים במיוחד. התוצאה? עצירה בצמיחת רווחי החברה. הפתרון של פייסבוק/מטא לבעיה היה בניית חנות מקוונת בתוך האפליקציה שלה עצמה (מארקטפלייס), שתייתר את השימוש במידע חיצוני על המשתמשים. גם כאן, חייבים לציין שהחברה ניצבת בפני אתגרים באיחוד וחשופה לקנסות אדירים על פגיעה בתחרות.
ב-2021 הכנסות מטא הסתכמו ב-118 מיליארד דולר והאנליסט דן אייבס מחברת Wedbush Securities צופה שההחלטה של האיחוד תנגוס עוד 5-7% מתוכם
80% מהכנסות מטא מגיעות מפרסומות מטורגטות ואלה רשמו ברבעון האחרון ירידה של 4%. ומטא עצמה רשמה ירידות של כ-60% בשווי החברה במהלך 2022. דוחות סיכום השנה של מטא עדיין לא פורסמו, אבל אשתקד אמרה החברה שהשינוי בהגדרות המדיניות של אפל עשוי לעלות לה 10 מיליארד דולר ב- 2022. ב-2021 הכנסות החברה הסתכמו ב-118 מיליארד דולר והאנליסט דן אייבס מחברת Wedbush Securities צופה שההחלטה של האיחוד תנגוס עוד 5-7% מתוכם.
מטא כבר הודיעה שתערער על ההחלטה של האיחוד: "אנחנו מאמינים בתוקף שהגישה שלנו מכבדת את חוקי ה-GDPR", מסרו מהחברה. אבל אף שההחלטה האירית המקורית כללה קנס קטן יותר וטענות מרחיקות לכת פחות, הלך הרוח הכללי לא פועל לטובתה של מטא. בעיקר משום שלא מדובר במקרה בודד, אלא בתחילתה של מגמה. צרפת למשל הטילה קנס מזערי של 8 מיליון יורו על אפל לא מזמן, בטענה שהחברה לא מבקשת הסכמת משתמשים להצגת פרסומות מטורגטות באפסטור.
כל הצרות האלה נוחתות על מטא בזמן שהיא מוציאה מיליארדים (36 עד היום) על חזון המטאוורס השנוי במחלוקת של צוקרברג. מיותר לציין שההכנסות מהתחום עדיין בטלות בשישים לעומת ההשקעה הזו ומטא, וצוקרברג בפרט, תלויים יותר מתמיד בזרימה מתמדת של הכנסות הרשתות החברתיות.
במקביל מטא וגוגל, שהחזיקו ביחד כ-80% משוק הפרסום המקוון, אבדו את מעמדן בתחום וכעת הן אוחזות רק בכ-50%. הן לא הוחלפו חלילה במגוון חברות קטנות ובינוניות, אלא בענקיות הטק האחרות: אמזון, טיקטוק, מיקרוסופט ואפל. כולן נוקטות באותן שיטות טרגוט ואיסוף מידע בהבדלים קלים בלבד. כלי ה-ATT של אפל שהנחית מכה איומה על פייסבוק? מסתבר שהוא היה רק הכנת הקרקע להודעה של החברה שהיא הולכת להגדיל את שילוב בפרסומות במוצריה. בתקופה הנוכחית שבה תקציבי הפרסום רק מתכווצים, טרגוט אופטימלי של לקוחות הוא כלי חשוב אפילו יותר. במקביל גם אתרי הסטרימינג נכנסים לתחום והעוגה צריכה להתחלק בין יותר ויותר סועדים.
פייסבוק ויתר הענקיות יכולות בינתיים להתנחם בכך שהשוק האמריקאי לא קרוב להטיל רגולציה על איסוף מידע ממשתמשים. קליפורניה היא המדינה היחידה שמוכנה עם איזושהי טיוטה בנושא אבל גם אם וכאשר זו תוגש ותעבור - ייקח זמן רב עד שתורגש השפעה על השוק. אחרי הכל הקנס הנוכחי הוא תוצאה של מגבלות שנכנסו לתוקף כבר ב-2018 באיחוד.