ימים ספורים אחרי שאילון מאסק השלים את רכישתה של טוויטר ב־44 מיליארד דולר, שיתפה אסתר קרופורד תמונה של עצמה ישנה על הרצפה במשרדי הרשת החברתית. לתמונה הוויראלית מ־2 בנובמבר, שבה היא עטופה בשק שינה ועוטה כיסוי עיניים, היא הוסיפה את הכיתוב הבא: "כשהצוות עובד סביב השעון כדי לעמוד בדדליינים, לפעמים צריך #לישון_איפה_שעובדים".
לפי עמיתיה בעבר ובהווה, קרופורד, ראשת מחלקת ניהול המוצר בטוויטר, הפכה לאחד האנשים המשפיעים ביותר שנשארו בחברה מבין הגוורדיה הישנה, אחרי שמאסק פיטר יותר מחצי מ־5,700 עובדי החברה, כולל רוב מנהליה הבכירים.
לדברי מקורבים לחברה, קרופורד בת ה־39 הצליחה לעשות זאת מכיוון שהיא מגלמת בדמותה את חזון ה-"Hardcore" שמאסק מנסה להנחיל לחברות השונות שלו, ובהן טסלה ו־SpaceX; חזון שבמסגרתו מצפים מהעובדים לתת שעות ארוכות "בעצימות גבוהה".
When your team is pushing round the clock to make deadlines sometimes you #SleepWhereYouWork https://t.co/UBGKYPilbD
— Esther Crawford ✨ (@esthercrawford) November 2, 2022
תכונה זו סייעה לה לטפל במהירות ולהפוך לממונה על היוזמות לייצור מקורות הכנסה בטוויטר, בהן שירות המנויים Twitter Blue והתוכנית המתהווה לאפשר תשלומים דרך האתר.
קרופורד הפכה גם לאחת הנשים הספורות בחברה שהצטרפו לשורות הסגנים הקרובים של מאסק – ואת הצלחתה היא מלווה בפוסטים משתפכים רבים על הטוויטר החדש לצד ציטוטים מתחום השיפור העצמי והניהול.
חלק מהאנשים בטוויטר מזהים בקרופורד את האנרגיה הכריזמטית הנדרשת כדי לשקם את עסקיה המדשדשים של טוויטר, ובה בעת חושבים שהיא גם קול של היגיון באוזנו של הבעלים האימפולסיבי. אבל יש גם עובדים לשעבר שמתעבים אותה וטוענים שהיא חנפנית ואופורטוניסטית.
חלק מהאנשים בטוויטר מזהים בקרופורד את האנרגיה הכריזמטית הנדרשת כדי לשקם את טוויטר, וחושבים שהיא גם קול של היגיון באוזנו של הבעלים האימפולסיבי. אבל יש גם עובדים לשעבר שמתעבים אותה וטוענים שהיא חנפנית ואופורטוניסטית
"תקרית שק השינה ממש הציקה לאנשים", אמר עובד בכיר בטוויטר. הוא הוסיף שקרופורד הפכה לאחת מעובדי "טוויטר 1.0" המעטים שהצליחו לתרגם את דרישותיו של מאסק לאחרים, מאז שהוא הפך להיות הבעלים. "היא הפכה למעין מתורגמנית של אילון בשביל צוות המוצר", אמר אותו עובד.
קרופורד סירבה להגיב. מאסק לא ענה לבקשה לתגובה.
השיגה לעצמה פגישת אחד-על-אחד עם מאסק
כשמאסק בא לראשונה למטה טוויטר בסן פרנסיסקו, מעט לפני שהעסקה נסגרה, קרופורד הציגה את עצמה בפניו ב־Perch, בית הקפה שבתוך משרדי החברה. לפי כמה אנשים שהיו עדים למפגש, היא השיגה לעצמה פגישה של אחד-על-אחד כדי להציג בפניו רעיונות מתחום התשלומים ויוצרי התוכן.
מאסק עצמו, עם 126 מיליון העוקבים שלו, הוא אחד מיוצרי התוכן הגדולים ביותר בטוויטר, והרעיונות של קרופורד דיברו אליו. עובדים אחרים התרגזו, וגורמים יודעי דבר אמרו שמנהל בכיר ממנה נזף בה על שהלכה מעל לראש שלו ישירות אל מאסק.
תחת מאסק, ששואף לגוון את הכנסותיה של הפלטפורמה כדי לצמצם את התלות בפרסום, הובילה קרופורד את השקת Twitter Blue, שירות פרימיום בעלות של 8 דולר למנוי, המבטיח למשתמשים את חותמת "הוִי הכחול".
בסוף 2022 הושק סוף-סוף השירות אחרי כמה גמגומים, וקרופורד נאלצה להודות: "אין יותר פרות קדושות בתחום המוצר בטוויטר. אילון מוכן לנסות הרבה דברים – הרבה מהם ייכשלו, אבל כמה יצליחו".
בטווח הארוך קרופורד הופקדה על תוכניתו השאפתנית של מאסק לאפשר בטוויטר עסקאות peer-to-peer ותשלומי מסחר אלקטרוני. היא מונתה להיות מנכ"לית החברה הבת Twitter Payments, כך לפי כמה גורמים המעורים בעניין (ידיעה שדווחה לראשונה על ידי Platformer).
חברת הכת הנוצרית הפכה לוידאו-בלוגרית מצליחה
קרופורד הצטרפה לראשונה לטוויטר בסוף 2020, כשהחברה קנתה את Squad, סטארט אפ שיחות הווידאו שהיא הקימה, בימים שבהם מגפת הקורונה הידקה את אחיזתה בעולם. בפרופיל הלינקדאין שלה היא ציינה שלאפליקציה היו "מיליוני משתמשים" ומימון מקרנות הון סיכון המתמחות בשלבי הסיד, כולל מ-First Round Capital.
לפני כן היתה קרופורד בלוגרית יוטיוב בשלב מוקדם יחסית של האתר, והוזמנה להיות אסטרטגית המדיה החברתית של "שומרי משקל" בסוף שנות האלפיים, אחרי שהשיקה בלוג וידיאו הרזיה מצליח משלה.
קרופורד היא בעלת תואר ראשון בפילוסופיה ותואר שני ביחסים בינלאומיים, עבדה בתפקידי שיווק בכמה סטארט אפים מעמק הסיליקון והפכה למשתמשת נלהבת בטוויטר, שם פרסמה הגיגים אישיים על חייה כמי שגדלה ב"כת" נוצרית, ועל מרווחי הצירים שלה לקראת הלידה.
I grew up in a cult. We had lots of rules (can’t cut hair, no makeup, no pants, no tv, no secular music, etc) and hierarchical leadership. We believed it was the “end times” so I lived in fear of doing anything wrong & being left behind. I exited on my own when I was 19. https://t.co/t6u7VlJE0T pic.twitter.com/0EzfqBICbA
— Esther Crawford ✨ (@esthercrawford) April 16, 2022
כשהצטרפה לטוויטר, היא היתה אחראית להימורים על מיזמים בשלבים ראשוניים, ובין היתר חיפשה דרכים שבהן משפיענים יוכלו להכניס כסף מהפלטפורמה, והזדמנויות לשלב ברשת את נושא הקריפטו.
שניים מעמיתיה מספרים שבהתחלה היא הובילה מחקר על מה שיוצרי תוכן שואפים לקבל מהפלטפורמה. אחד מהם אומר שהתוצאות היו בגדר קריאת השכמה, כי עד אז החברה לא הצליחה עד לספק מענה הולם ליוצרים. קרופורד עבדה על תוכניות שיתנו את המענה המדובר, ובמסגרתן התמקדה בפיצ'ר האודיו Spaces, מהעדכונים המצליחים ביותר של טוויטר, ובמנויים ליוצרים.
מספר עובדי טוויטר בהווה ובעבר תיארו אותה כאדם אמפתי ודיפלומטי: הלו"ז שלה היה בדרך כלל גלוי לכל והיא קנתה ספלים אישיים לעובדיה. הקסם האישי שלה, בשילוב הלך הרוח הסטארט־אפי, זיכו אותה באמונו של מאסק, לדברי שלושה עמיתים שעבדו איתה. אחד מהם אמר שהיא הצליחה להשפיע עליו כי היא נהגה לאתגר את רעיונותיו בטאקט, בדלתיים סגורות, ולא בפומבי.
לדברי קולגות שעבדו עם קרופורד, הקסם האישי שלה והלך הרוח הסטארט־אפי, זיכו אותה באמונו של מאסק. אחד מהם אמר שהיא הצליחה להשפיע עליו כי היא נהגה לאתגר את רעיונותיו בטאקט, בדלתיים סגורות, ולא בפומבי
שניים מהעובדים סיפרו כי קרופורד הייתה אחראית להרגעת המתחים מול אפל, כמו במקרה שבו מאסק תקף בפומבי את מנכ"ל החברה טים קוק בנוגע לעמלות שאפל גובה מהמפתחים בחנות האפליקציות שלה.
מנהלת אמפתית או עובדת לקקנית?
הרעיונות של קרופורד לא תמיד התקבלו בברכה. כך, היא תמכה בתוכנית השנויה במחלוקת של טוויטר, שהוקפאה בינתיים, להוסיף פיצ'ר שיאפשר למשתמשים להעלות סרטונים למבוגרים בלבד מאחורי חומת תשלום, בדומה לתוכן שעולה באתר OnlyFans, לדברי שני אנשים המעורים במקרה.
יתרה מזו, לא מעט עובדים לשעבר נוטרים לה טינה על האופן שבו היא התמסרה לאור הזרקורים. 50,000 העוקבים שלה מקבלים ממנה באופן קבוע תמהיל של עדכונים עסקיים על טוויטר וציטטות "השראה" תאגידיות.
You can make any situation better or worse. It’s your choice.
— Esther Crawford ✨ (@esthercrawford) December 28, 2022
עובד בכיר לשעבר אמר שהיא "לקקנית": לדבריו, "היא הייתה אלמונית שזכתה בהכרה כי היא הייתה מוכנה למכור את נשמתה תמורת 15 דקות של תהילה. זה דוחה". כעת יש לחכות ולראות אם המפתחים של טוויטר יתנו לה כבוד, בהתחשב בכך שהיא לא הייתה מפתחת בעצמה, אמר קולגה נוסף.
קרופורד, מצדה, כנראה לא נותנת לדיבורים לבלבל אותה. תמונת הרקע בפרופיל הטוויטר שלה אומרת: "להיות אמיצה. לחזור ולקום. להאמין בעצמך".
© The Financial Times Limited 2023. All Rights Reserved. Not to be redistributed, copied or modified in anyway. tech12 is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation