לפני מספר שבועות הכריזה אמזון על מהלך מעניין: החברה הודיעה שתתחיל לציין “Frequently returned" לצד מוצרים בפלטפורמה שלה שמוחזרים באופן תדיר. מדובר בצעד צרכני כביכול, שמבטיח שלקוחות ירכשו רק מוצרים טובים, שלקוחות אחרים אוהבים, וגם עוד דרך מצד ענקית הקמעונאות להתמודד עם תעשיית הביקורות המזויפות שהיא סובלת ממנה.
אלא שאמזון לא עושה את זה רק כצעד צרכני: החזרות של מוצרים הפכו לאחד מכאבי הראש הכי גדולים של המסחר המקוון כיום. כ-30% מהמוצרים שמוזמנים אונליין מוחזרים, לעומת כ-9% בחנויות פיזיות. הקטגוריה שסובלת מהכי הרבה החזרות, לא מפתיע, היא הלבשה, בגלל סוגיית המידות כמובן. אחריה הנעלה, אבל אחר כך אלקטרוניקה, גינון, בריאות ויופי, צעצועים והרשימה נמשכת.
"כשאתה מקבל סחורה חוזרת, העלות להחזיר אותה למדף היא פי 3 לפחות מלהוציא אותה מהמחסן. זו סחורה לא ממוינת שצריכה לעבור מיון, גיהוץ, סידור, ניילון מחדש ולהחזיר למדף הרלוונטי", מסבירה מיכל ניב - יזמת, אבל קודם לכן ותיקה בתעשיית הקמעונאות: "באתי מהריטייל, 13 שנה עבדתי בקסטרו", היא מספרת, "בקסטרו עבדתי עם הבעלים גבי רוטר והסתכלנו על הרבה חברות סטארט אפ שהגיעו אלינו ורצו לקבל משוב, להיכנס לפיילוט או לקבל השקעה. באיזשהו שלב אמרתי - אני בצד הלא נכון של השולחן, זה קרץ לי".
ניב מחליטה להיות יזמת, ומחפשת מה הבעיה שהיא רוצה להתמודד איתה: "השותף שלי הוא אילן זיו, עם רקע עשיר בעולם האי-קומרס. התחלנו ביחד לחשוב מה הפתרונות שצריך היום באי-קומרס וכך התחלנו לעבוד על Uturn - חברה בתחום ההחזרות. בגדול זו תעשייה שסובלת מאחוזי החזרה מטורפים, 30%-40% בהלבשה והנעלה. אמזון הציבה רף מאוד גבוה כשקבעה החזרות חינם, ואז כל הקטנים צריכים לעמוד בקריטריונים האלו כדי להביא אנשים לאתרים. אבל היום חברות מבינות ש-Free return זה לא בר קיימא, לא בשביל החברה ולא בשביל הסביבה".
ניב מסבירה איך היא רואה את הקמעונאי: "לוקח הרבה זמן מרגע שלקוח רוצה להחזיר מוצר עד שהוא חוזר למדף, ואז המוצר יכול להיות כבר Out of cycle - להימכר במחירי אמצע עונה או סוף עונה. אם בעונת החגים (הנוצריים, א"ז) לקוח הזמין מעיל בנובמבר, במקרה הטוב המעיל יחזור למדף כבר בפברואר - מה יש לעשות איתו? זה לא רק הלבשה, גם אלקטרוניקה חולפת מאוד מהר - כי יצא דגם חדש או תחרות למוצר, והמחיר שלו נשחק". היינו, החברה צריכה לא רק לשאת בעלויות של הלוגיסטיקה ההפוכה, מיון, אריזה מחדש וכן הלאה, אלא גם לשלם ללקוח החזר מלא על המוצר, כשערך המכירה שלו כבר ירד.
יו-טרן היא חלק מגל של חברות שמתמודדות עם אתגר ההחזרות. יש מספר גישות לטפל בבעיה, והחברה בחרה בגישת ה-P2P, לקוח ללקוח, כפי שמסבירה ניב: "מרגע שלקוח רוצה להחזיר פריט, הוא נכנס ל-Return portal של החנות, מקיש את מספר ההזמנה ומצהיר על החזרה מסיבה כלשהי. מנקודת הזמן הזו אנחנו משתלבים ומעלים את הפריט ל'מחסן וירטואלי'. משם אפשר להעמיד אותו בחזרה למכירה באתר של הריטיילר בהנחה של כ-15%".
המוצר יעלה בפורטל של החברה המוכרת תחת לייבל של מוצר מוחזר או "יקפוץ" ללקוח שבדיוק רוצה לקנות פריט דומה. "אנחנו קוראים לזה סמארט ווידג'ט - לא כל אחד רואה את הפריט אלא רק מי שזה רלוונטי לו", מסבירה ניב. האפליקציה בוחנת גם שיקול גיאוגרפי - קרבה בין הלקוח המחזיר ללקוח הבא. מה קורה הלאה? החברה דואגת לעשות Re-routing, שינוי יעד לקוד של החבילה, כך שהחבילה תשולח ללקוח הבא. זה קורה מאחורי הקלעים. הלקוח רק צריך לזרוק את החבילה בסניף הדואר הקרוב, וההחזרה הושלמה - נחסך מקטע לוגיסטי. "אנחנו קוראים לזה Sustainable returns ומשקפים ללקוח את כל המיילג' שנחסך בכל החזרת סחורה", מסבירה ניב, וזה תמריץ ללקוחות שענייני סביבה מטרידים אותם לעשות שימוש בכלי. יו-טרן הוקמה באוגוסט 2021. החברה צעירה, מעסיקה 5 עובדים, גייסה מאות אלפי דולרים ראשונים ועובדת על לקוח קמעונאי ראשון.
הממשק של Uturn. מודל של P2P
רבע הולך למטמנות
לפי מקינזי, שוק ההחזרות באי קומרס - המונח המקצועי הוא Reverse logistics - הוא שוק גדול: חברת המחקר העריכה אותו ב-430 מיליארד דולר בארה"ב של טובין שנשלחים חזרה בשנה. עוד לפי מקינזי, ההחזרות עולות לכדי 15% מההכנסות של קמעונאים מקוונים, ואלו עסקים שחיים משיעורי רווח נמוכים מאוד מלכתחילה.
אבל את המחיר של ההחזרות ניתן וצריך לאמוד לא רק בכסף: "אנחנו קונים אונליין כי זה הדבר הכי פשוט והכי קל בעולם ואצלנו זה מתורגם למשהו שהוא גם נוח וגם זול, אבל בפועל הקנייה אונליין יקרה ולא רק בכסף", מסבירה רונית מאייר, היזמת של חברת OtailO. "כשמחזירים מוצר, חלק גדול מהזמן זה הולך למטמנות". זהו סוד ידוע בתעשייה, חברות משמידות וטומנות מוצרים טובים באדמה: 50% מהמוצרים שמוחזרים לא יימכרו מחדש ו-25% מהמוצרים שהוחזרו יוטמנו באדמה לפי מקינזי, נפח שהם מעריכים במעל ל-2,000 טון בשנה. הלוגיסטיקה להחזרה למדף כל כך יקרה, שעדיף לפעמים פשוט לטמון את הסחורה.
"אנחנו משתמשים בדאטה ו-AI כדי לחשב בסופו של דבר מה המדף הבא הטוב ביותר למוצר, כולל שקלול של הפחתת פליטת מזהמים", מסבירה מאייר על הפתרון של אוטיילו לאתגר. "אם הזמנת מוצר ממותג גדול בארה"ב ואתה רוצה להחזיר, למה שהוא יעשה את הדרך חזרה לארה"ב? אולי יש למותג הזה גם זכיין בתל-אביב? או אם יש בעיה בסוליה, ברור שהקמעונאי לא ירצה למכור את זה שוב, וצריכים לחשב מסלול אחר - למה שהמוצר יעבור אלפי קילומטרים כדי שבסוף יזרקו אותו במדבר?" אוטיילו מבקשת מהלקוחות לצלם את המוצר הפגום ועושה בקרה ויזואלית (Inspection) לנזק. "אנחנו מתחברים למערכות הארגון כדי לקבל החלטה מושכלת מה ההסתברות שהמוצר יימכר שוב? מה העלות של ההחזרה? מי נמצא בקרבת מקום ללקוח וכן הלאה", היא אומרת.
הרבה פעמים חברות כמו אמזון או טרגט או וולמארט יגידו ללקוח: פשוט תשמור את המוצר, אנחנו לא רוצים להתעסק איתו, נשלח לך חלופה. רק שזו מדיניות לא מוצהרת, חצי חשאית, מחשש לשימוש לרעה
אוטיילו הוקמה לפני 3 שנים על ידי מאייר עצמה, שהגיעה מעולם מערכות המידע, ובעלה אלסנדרו מאייר. "הקמנו את החברה כבוטסטראפ, והיום אנחנו מעבדים מעל 3 מיליון טרנזקציות בשנה בבריטניה, ארה"ב, וקנדה - מספר שעומד להכפיל את עצמו בשנה הקרובה". בין לקוחות החברה ניתן לציין את קמעונאית ההנעלה Clarks. המיקוד של אוטיילו הוא בתאגידי סחר גדולים עם מערכות IT מסובכות בבק-אנד. "אנחנו עובדים עם מותגים גדולים שחשובה להם החוויה ונאמנות הלקוח", היא מסכמת. "אתה לא יכול לתת לבנאדם להרגיש כמו מלך כשהוא נכנס לחנות, עם תהליך הכי קל שיש, ואז ב-Return לפספס. גם בהחזרות החוויה צריכה להיות טובה".
"לקוחות הם לא רמאים"
היזם אביעד רז "סבל" מהחזרות בעצמו: "לפני כ-9 שנים היה לי עסק בתחום הדרופ-שיפינג (מכירת מוצרים של ספק אחר, א"ז) ואחד הדברים שהייתי צריך לספק ללקוחות זה כתובת להיכן להחזיר את המוצר", הוא מספר, "הייתי צריך לפרסם כתובת אמריקאית להחזרות, אבל בפועל זה הגיע למישהו אחר שקיבל את המוצרים והיה משמיד אותם. הלקוח היה מקבל רי-פאנד מלא ואני עוד הייתי צריך לשלם לספק של ההטמנה. הבנתי שזה Lose-lose לכל הצדדים".
רז חשב שחייבת להיות דרך אחרת, ולפני כשנתיים וחצי הוא ושני שותפיו הקימו את ReturnGo. החברה פונה לעסקים בפלטפורמות כמו שופיפיי, ומאפשרת לכל סוחר שם להקים "פורטל החזרות בשירות עצמי" (Self service return portal), כמו לשחקניות הקמעונאות הגדולות, כאשר ריטרן-גו מפעילה את הפורטל מאחורי הקלעים. החברה משתמשת בכלים מעולם הכלכלה ההתנהגותית כדי לאפשר עוד פעולות מלבד החזרה וזיכוי - כאלו שייהנו מהן שני הצדדים. "ראיתי חברה כמו למונייד שבאה לתחום הביטוח ואמרה: 'בואו נסמוך על הלקוחות שלנו. בדיפולט הם לא רמאים, וננסה למצוא את הרמאים'", מסביר רז.
לדברי מיכל ניב, "אמזון הציבה רף מאוד גבוה כשקבעה החזרות חינם, ואז כל הקטנים צריכים לעמוד בקריטריונים האלו. אבל היום חברות מבינות ש-Free return זה לא בר קיימא, לא בשביל החברה ולא בשביל הסביבה"
ריטרן גו מאפשרת ללקוחות, בחלק מהמקרים, פשוט לשמור את המוצר: או להתחייב לתרום אותו, או מציעה ללקוח החלפה במקום זיכוי, ורק לפעמים להחזיר. "גם ז'קט שעולה 30 דולר לא כדאי לעשות לו Re-stock (להחזיר למלאי, א"ז)", טוען רז, בשל העלויות. את האמת הזו יודעים שחקני האי-קומרס והרבה פעמים חברות כמו אמזון או טרגט או וולמארט יגידו ללקוח: פשוט תשמור את המוצר, אנחנו לא רוצים להתעסק איתו, נשלח לך חלופה. רק שזו מדיניות לא מוצהרת, חצי חשאית, מחשש לשימוש לרעה.
"80% מהלקוחות רוצים החזר כספי, ואנחנו ננסה למנף את אירוע ההחזרה ולהציע ללקוח לבחור לא לקבל זיכוי". טוען רז. איך למשל? "לפעמים למרצ'נט עדיף להציע 110% קרדיט מאשר 100% Refund. יש אפשרות להציע ללקוח לשלוח את המוצר ל-Non Profit (כתרומה, א"ז), ואז הסוחר יכול לרשום את זה בספרים כתרומה, מוכרת לצורכי מס, ולהתגאות בזה בדו"ח ה-ESG שלו". ולפעמים אין ברירה, וצריך לאפשר ללקוח בכל זאת לשלוח בחזרה את המוצר, ואז ריטרן גו אחראית להתקשורת עם חברות השילוח והלוגיסטיקה - הסוחר בשופיפיי לא מתעסק בזה.
ביוני האחרון ריטרן גו הודיעה על גיוס הון של 6.5 מיליון דולר. החברה משרתת כ-2,500 מותגים בשופיפיי, חלקם גדולים, והיא גם פורטל ההחזרות של דקטלון ארה"ב ומותג ההנעלה וההלבשה One Project בישראל. החברה מורידה את כמות בקשות ההחזר הכספי ב-39% ואת מקרי השילוח חזרה ב-13%.