חנות שיאומי בבייג'ינג (צילום: shutterstock)
צילום: shutterstock

מייסד ומנכ"ל שיאומי (Xiaomi), לֵיי ג'וּן, זרק בפברואר השנה אתגר לאפל וסמסונג כשהתחייב להפוך את החברה שלו למותג בעל המכירות הגדולות ביותר בסין תוך שלוש שנים. "זו מלחמה לחיים או למוות", אמר ליי בפוסט ברשת המדיה החברתית הסינית, Weibo.

ליי לא מתלוצץ. שיאומי, ספקית הסמארטפונים השנייה בגודלה בעולם, היא מלכת ההמצאה-מחדש, ומוכרת כל דבר – מסירים לבישול אורז ועד קורקינטים חשמליים. אם הכול ילך לפי התוכנית, החברה תציג את הרכב החשמלי שלה ב-2024, לפני יריבתה הגדולה, אפל.

ליי ג'ון מנכ"ל שיאומי (צילום: zhangjin_net, shutterstock)
מנכ"ל שיאומי ליי ג'ון משיק סדרת טלפונים חדשה | צילום: zhangjin_net, shutterstock

מסביב שיאומי הרוחות סוערות. ככל שבייג'ינג מגבירה את הלחץ והריסון על המגזר הטכנולוגי, ניצב ליי בפני סיכון גדול יותר שתוטל עליו רגולציה מהדקת, לאור המחסור הגלובלי בשבבים שמשפיע על חברות בעולם כולו. ובעוד סין פועלת לחייב את הביג טק לציית לאינטרסים של סין עצמה, המניות של שיאומי - הנסחרות בהונג קונג - נפלו ביותר מ-50 אחוזים מרמתן לפני שנה, לשער של 12 דולר הונג קונגי (1.50 דולר ארה"ב). אנליסטים סבורים כי מומנטום הצמיחה שלה תלוי גם בשאלה אם תוכל להדוף יריבים מבית ומחוץ.

תחרות בשלושה מסלולים

"שיאומי מתחרה בשלושה מסלולי מרוץ: סמארטפון, IoT ורכבים חשמליים, ובכולם יש אתגרים מצד שחקניות גדולות וקיימות", אמר אייוון לאם, אנליסט תחום סמארטפון ב- Counterpoint Research בהונג קונג. "אבל שיאומי מתעקשת ללכת על הכול. זה יהיה מאתגר מאוד".

לדברי עובדים-לשעבר ועובדים-בהווה, כמו גם אנליסטים של התעשייה, המשוכה הגבוהה ביותר בדרכה של שיאומי להשגת היעד לעקוף את אפל וסמסונג - היא לשכנע לקוחות במורשת האיכות שלה.

לקוחות בוחנים אייפונים בחנות אפל בעיר צ'נגדו (צילום: B.Zhou, shutterstock)
לקוחות בוחנים אייפונים בחנות אפל בצ'נגודו | צילום: B.Zhou, shutterstock

שיאומי, שהושקה ב-2010, צברה מוניטין בבניית קהילה נאמנה של אוהדי שיאומי שקנו מוצרים שלה בזכות המפרט הטכני, כגון מעבדים מתקדמים יותר, במחיר זול יותר. עם זאת, הקהילה הזו לוקאל-פטריוטית: אף שהיא במקום השלישי במכירות בסין, שיאומי מחזיקה רק בחמישה אחוזים משוק הפרמיום העולמי, שבו מתומחרים טלפונים ביותר מ-400 דולרים.

"יהיה קשה לנצח את סמסונג ואפל", אמר מנהל לשעבר. "זה לא מותאם לחוזקות של שיאומי, אין לה את כוח המותג שיש לאפל וסמסונג, והם לא טובים בלמכור לאנשים שלא מתעניינים במפרט הטכני".

הטלפונים של החברה התפתחו עם הזמן. סדרת הטלפונים 12 של שיאומי, שיצאה לשוק במרס ועולה 749 דולרים לגרסה הבסיסית ביותר, נועדה להתחרות באייפון 13 של אפל, שמחירו 799 דולרים. כחלק מהשקת הסדרה, התחייבה שיאומי לפתוח יותר מ-20 אלף חנויות, בנוסף לעשרת אלפים החנויות שכבר יש לה בסין, ושינתה את המיתוג של סדרה 12 שלה כך שאין בה יותר תחילית "Mi", שהייתה כרטיס הביקור במוצרים קודמים.

אבל מנהלים לשעבר בחברה אמרו כי הטלפונים זקוקים ליותר מאשר שינוי שם. ניסיונותיה הקודמים של שיאומי להשתחרר מהתדמית הזולה הסתיימו באכזבה. "מעטים מאוד הצליחו ליצור כוח מותג סיני", אמר מנהל לשעבר. "מוניטין הוא תעשייה בוגרת במדינות מפותחות".

מנכ"ל שיאומי ליי ג'ון (צילום: zhangjin_net, shutterstock)
מנכ"ל שיאומי ליי ג'ון: "זו מלחמה לחיים או למוות" אמר ברשת החברתית הסינית, Weibo | צילום: zhangjin_net, shutterstock

 

ולא מדובר רק על מוניטין. הטלפונים עצמם צריכים לעשות קפיצת מדרגה. כדי להשיג את רמת הפרמיום של שוק הסמארטפונים, שיאומי צריכה להתחייב להשקיע מאה מיליארד יואן (15.7 מיליארדי דולר) במחקר ופיתוח במהלך חמש השנים הבאות.

עמוד-תווך נוסף של האסטרטגיה הוא לשכפל את מהלכיה של שיאומי בהודו, שם היא המותג החזק ביותר. ההיטמעות מסיבית בקרב משתמשים אפשרה לשיאומי גם להעמיק את סביבת שירותי האינטרנט שלה, שמייצרים חלק גדל והולך מהכנסותיה. פלח שירותי האינטרנט, שכולל פרסום במשחקים וסרטונים במכשירים ניידים, פינטק ומסחר אלקטרוני, היה אחראי ל-8.6 אחוזים מהמכירות בשנה שעברה, ותודלק רבות על ידי הצמיחה בשווקי חו"ל.

שיאומי עדיין מוגבלת בכך שאין לה מערכת הפעלה משלה. אף כי החברה בנתה מערכת מבוססת-אנדרואיד משל עצמה, שנקראת MIUI, הטלפונים של החברה מחוץ לסין נסמכים עדיין על סביבת אנדרואיד של גוגל. "אנחנו משתמשים בכל מיני דרכים כדי לחסום טרפיק לגוגל ולהפנות אותו אלינו. אבל זה לא פתרון אולטימטיבי... התקנת יישומונים של גוגל מגבילה טרפיק של היישומונים הפנימיים שלנו ופוגעת בהכנסות שלנו", אמר אחד העובדים.

אבל הסביבה הרגולטורית המורכבת מספקת גם הזדמנויות. Huawei נפגעה מסנקציות נרחבות של ארצות הברית. בסין, הגנו על ליי רגולטורים שהחזירו לגודלם הטבעי אלים-למחצה כמו ג'ק מָא מ-Alibaba. "המוצרים של שיאומי ניצבים בפני תחרות עזה ולכן המוצרים שלהם לא מייצרים רווחים מונופוליסטיים או אוליגופוליסטיים", הסביר וונג קוק הוי, סמנכ"ל השקעות ב-APS Asset Management.

 

סניף וואווי בשנגחאי (צילום: Robert Way, shutterstock)
סניף הוואוויי בשנגחאי | צילום: Robert Way, shutterstock

"היכולת לייצר עוצמה של מותג למותגים סיניים היא אתגר קשה, ורק מעטים עשו זאת", אמר מנהל לשעבר. "אבל ליי כריזמטי ביותר, יש לו אמונה מוצקה במה שנראה לו נכון... לא אתפלא אם יצליחו בכך".

הקרב של ליי רק מתחיל. כאשר שאלה שיאומי את לקוחותיה מה ירצו במכונית החדשה, הייתה להם העדפה גורפת: מחיר סביר.

 

© The Financial Times Limited 2022. All Rights Reserved. Not to be redistributed, copied or modified in anyway. tech12 is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation.