בחודש שעבר פורסם הסקר השנתי של חברת Harris Poll שמדרג את המוניטין של תאגידים גדולים. דיסני רשומה שם על הישג מפוקפק: צניחה של 28 מקומות בדירוג. רק פייזר רשמה השנה צניחה משמעותית יותר (30 מקומות) ודיסני ירדה מהמקום ה-28 למקום ה-65. הירידה הזו משמעותית עבור דיסני, שנחשבה עד לאחרונה לאחד המותגים האחרונים שזוכים לתמיכה ואפילו אהבה מכל צידי המפה. היא גם משקפת שנה לא קלה שעברה על התאגיד השמח בעולם והשבועות האחרונים מעידים שגם השנה הבאה תהיה רצופה באתגרים.
לכתבה הראשונה בסדרה>>>
לכתבה השניה בסדרה>>>
1. הבלגן של בוב צ'אפק
צ'אפק מונה לתפקיד המנכ"ל ב-2020, אחרי כהונה מוצלחת במיוחד של בוב איגר. להגנתו של צ'אפק ייאמר שדקה אחרי שמונה לתפקיד פרצה מגיפה עולמית ובמקום לספור דולרים הוא היה צריך לסגור את הפארקים ולדחות את הקרנות הבכורה של כמה וכמה שוברי קופות. אבל כאן נגמרת הסנגוריה על צ'אפק, שמצא את עצמו מהר מאוד במרכזה של מלחמת תרבות כל-אמריקאית.
צ'אפק השמרן קיווה לעמוד מהצד כשמדינת פלורידה קידמה חוק שאוסר על אנשי חינוך לדבר על מגדר והעדפות מיניות (החוק זכה לכינוי Don't Say Gay ועורר מהומה בארה"ב). הוא נתקל במחאה חסרת תקדים מבית, כשעובדי דיסני בפלורידה דרשו מהחברה לבחור צד, ולא את זה של המושל. אחרי כמה שבועות סוערים שהגיעו לכדי כאוס מוחלט, דיסני הוציאה באיחור תגובה, שעוררה בשלב זה את חרון אפו של הימין האמריקאי. כל הטעויות והחלטות הלא נכונות שהחברה הצליחה לקבל בנושא מופו לאחרונה בכתבה מקיפה מאוד של ה-FT.
התוצאה כעת היא שהשמאל מבקר את התאגיד על חוסר מעש והימין מבקש להפוך אותו מקרה מבחן לתאגידים שמעזים לבחור עמדה ליברלית. מעמד המיסוי יוצא הדופן של החברה בפלורידה כבר בוטל ומחוקקים רפובליקנים אפילו הלכו אחרי מיקי מאוס - יש יוזמה שמנסה לסיים את הגנת זכויות היוצרים שהעכבר המפורסם נהנה ממנה.
אם אלה היו כלל הצרות של צ'אפק דיינו, אבל לא. ההסתבכות הפלורדיאנית עוררה ככל הנראה תסכול גם בקרב ההנהלה הבכירה של החברה. אייגר ניסה ללחוץ על החברה לצאת נגד החוק והיום, לפי דיווחים, הוא פשוט לא מדבר יותר עם מחליפו בתפקיד. נוסף על כך, ראש מחלקת התוכן הטלווזיוני של החברה פיטר רייס, שהיה מועמד בולט להחליף את צ'אפק, פוטר לאחרונה. צ'אפק עצמו נמצא במוד של כיבוי שריפות מתחילת השנה וכל מה שהוא עושה מאז נועד לתקן את המוניטין שלו ולשפר את מעמדו בתוך החברה. כולל מסע מתוקשר בין עובדים בחברה שאמור להפוך אותו נגיש ואנושי יותר.
2. כל מנוי מלמיליאן
בדיסני מנסים לשמור על חזות של עסקים כרגיל, אבל יש דבר אחד שיושב להם על הווריד כמו עלוקה: אובדן המנויים בנטפליקס. דיסני עדיין במוד של צמיחה, לכאורה, עם הרחבת ההשקה הגלובלית החודש וצ'פאק מדבר על הגעה ל-240 מיליון מנויים עד 2024. אולם אם עד לא מזמן ההנחה הרווחת - והשגויה - הייתה שתקרת המנויים פר שירות עומדת על מאות מיליונים, היום ברור שזה כנראה לא המקרה והרף הזה נמוך יותר. על רקע ההבנה הזו, השוק ההודי חשוב לדיסני במיוחד.
137 מיליון מנויי דיסני+ יש היום לחברה, כ-50 מיליון מתוכם בהודו. אבל הם לא שם בשביל ד"ר סטרנג' או אובי ואן קנובי, אלא בשביל משהו שבכלל לא קשור לדיסני: קריקט. ב-2018 דיסני זכתה בזכויות השידור לספורט הפופולרי ביותר בהודו, ולפני כשבועיים היא איבדה אותם. בדיסני בינתיים לא מגיבים לדיווחים והודעה רשמית בנושא טרם יצאה.
החדשות הטובות הן שגם אם דיסני תאבד מיליוני מנויים בהודו היא צפויה כנראה לפצות עליהם בזכות ההשקה האחרונה במדינות אחרות. גם מוניטרית אין כאן הפסד עצום. ההודים משלמים רק 76 סנט בחודש למינוי שניתן להם כחלק מחבילת שירותים, לעומת 8 דולר בארה"ב. אבל אם דיסני מאבדת את הודו כמנוע צמיחה זה משהו שישפיע על מספר המנויים שלה שנים קדימה.
3. הפרסומות לא יצילו את הרווח
דיסני הודיעה כבר לפני כמה חודשים ששירות הסטרימינג שלה יושק בקרוב בגרסה זולה יותר עם פרסומות. בדומה למינוי שמציעות היום חברות כמו ספוטפיי ו-Hulu (בבעלות חלקית של תאגיד דיסני). המודל הזה היה אמור לסייע לנתון החשוב מכל - המשך הצמיחה - וגם לתרום קצת לשורת הרווח. אבל אז הגיע המיתון.
במאי האחרון סנאפ שינתה את תחזית ההכנסות שלה מפרסום וחשפה את מה שכולם חוששים ממנו: פגיעה אפשרית וצפויה בתחום כולו כתוצאה ממיתון. בוודאי שגם המשבר בשרשרת האספקה והמלחמה באירופה לא ממש עוזרים.
נוסף על כך, דוח של מייקל נת'נסון, אנלסיט בוול סטריט, שפורסם בשבוע שעבר מטיל גם הוא צל על היכולת של דיסני לעשות קופה רצינית מפרסום בשירות. נטפליקס, נכתב בדוח, צפויה לגרוף לקופתה 1.8 מיליארד דולר מפרסומות עד 2025, דיסני רק 1.2 מיליארד. ההפרש הזה מקורו בתוכן שדיסני יכולה לעשות לו מוניטיזציה. מכיוון שבחברה הודיעו כבר שלא יטרגטו ילדים, זה אומר שחלק גדול מההיצע יוקרן ללא הפרעות. היתרון של דיסני הוא הבעלות שלה ב-Hulu שנחשבת לחברה שפיצחה את עניין הפרסום בסטרימינג. דיסני יכולה לא רק להשתמש בניסיון הזה, אלא אף להציע חבילות משולבות למנויים.