מסמך פנימי של מטא שהגיע לידי הוול סטריט ג'ורנל חושף: אינסטגרם Reels מתקשה לשחזר את ההצלחה של טיקטוק בגרסה שלה לתוכן מבוסס סרטונים קצרים. המסמך, שכותרתו "Creators x Reels State of the Union 2022", הופץ בין גורמים בענקית הטכנולוגיה בחודש שעבר, ומכיל נתונים המשווים בין אינסטגרם ופייסבוק לטיקטוק.
לפי המחקר הפנימי שנעשה באינסטגרם, סך השעות שמשתמשי הרשת החברתית מבלים בצפייה ברילס - 17.6 מיליון שעות ביום - הוא פחות מעשירית מהזמן שמשתמשי טיקטוק מעבירים בצפייה בסרטונים ביום - 197.8 מיליון שעות. עוד נמצא שישנה ירידה במעורבות משתמשים ברילס לעומת החודש הקודם. דוברת מטעם מטא התייחסה לנתונים שפורסמו וטענה שאינם עדכניים וכי המונטזיציה והמעורבות של גולשים נמצאים בצמיחה מחודש לחודש, אך סירבה לספק מספרים אחרים. לפי מטא, רילס אחראים לכ-20% מהזמן שהמשתמשים מבלים באינסטגרם וגם מעורבות משתמשים עלתה משמעותית ברבעון האחרון.
אחת הנקודות המעניינות במסמך הפנימי נוגעת לכך שמטא זיהתה שקרוב לשליש מהסרטונים שעולים ברילס נוצרו בכלל בפלפורמה או בכלים אחרים, בהם טיקטוק - שהלוגו שלה מוטבע בכל הסרטונים, כך שיידעו מאין באו
אחת הנקודות המעניינות במסמך הפנימי נוגעת לכך שמטא זיהתה שקרוב לשליש מהסרטונים שעולים ברילס נוצרו בכלל בפלפורמה או בכלים אחרים, בהם טיקטוק - שהלוגו שלה מוטבע בכל הסרטונים, כך שיידעו מאין באו. הטבעת הלוגו וסימול המקור לסרטונים הם טרנד שיוטיוב כבר זיהתה, והודיעה בחודש שעבר שתטמיע את הלוגו שלה גם בסרטונים שייוצרו בפלטפורמה שלה לסרטונים קצרים – יוטיוב שורטס (Shorts).
למרות שמטא מנסה לאפשר פחות חשיפה לסרטוני רילס שיוצרו בפלטפורמה אחרת לפי המסמך, הדבר לא מונע מהיוצרים להמשיך ולהעלות תכנים "זרים". יוצר התוכן האמריקאי לנדן פיוריפויי למשל, מצלם את עצמו משתמש במכשיר talk box, שמאפשר לו להפיק צלילים ואפקטים קוליים משעשעים. את התכנים שיצר הוא נוהג להעלות לחשבונות שלו במספר פלטפורמות - בהן גם טיקטוק ואינסטגרם, מה שמאפשר לו להשוות את הוויראליות שכל רשת מייצרת. פיוריפויי העיד שסרטון שזכה ליותר ממליון צפיות בטיקטוק, באינסטגרם אפילו לא הגיע ל-100,000 צפיות. הנתונים האלה מראים את הבעיה: לא רק הגולשים, אלא גם היוצרים מעדיפים את טיקטוק על פני רילס.
סרטונים קצרים = טיקטוק
עם התרחבותה של טיקטוק, צמחה הפופולריות של תוכן בדמות סרטונים קצרים, כשלפי נתוני חברת המחקר Bernstein Research מדובר בפורמט המוביל בעשור הנוכחי. את ההצלחה של הסרטונים הקצרים זיהו גם במטא, ששיחררה את הרילס באינסטגרם ומאוחר יותר שילבה אותם גם בפייסבוק. גם יוטיוב מבית גוגל השיקה את יוטיוב שורטס (shorts) - הגרסה שלה לסרטונים קצרים.
לפי המסמך הפנימי במטא, יוצרים עדיין מחזיקים בהנחה שסרטונים קצרים וטיקטוק זה היינו הך, ולכן מתעדפים דווקא את הפלטפורמה הסינית, הודות לתפוצה הנרחבת שהיא מספקת להם
מטא רואה בסרטונים הקצרים פוטנציאל רב, למרות שהמשמעות היא לצאת מהדנ"א הנוכחי של אינסטגרם, מה שגרם לבקלאש של משתמשים. לאחר מהלך "טיקטוקיזציה" של אינסטגרם בקיץ האחרון, מחאת גולשים שדרשה להחזיר לרשת את תכונותיה הקודמות, הפכה לוויראלית כשמשמפיעניות הרשת קיילי ג'נר וקים קרדשיאן הצטרפו אליה וקראו לאינסטגרם להפסיק לחקות את טיקטוק. למחאה, שהניבה חשיבה מחודשת באינסטגרם, הגיב המנכ"ל אדם מוסרי בכך שאמר שלמרות שהחברה נשענה יותר מדי על וידאו בחודשים האחרונים "אנחנו עדיין מאמינים שווידאו זה טרנד ארוך-טווח חשוב".
לפי המסמך הפנימי במטא, יוצרים עדיין מחזיקים בהנחה שסרטונים קצרים וטיקטוק זה היינו הך, ולכן מתעדפים דווקא את הפלטפורמה הסינית, הודות לתפוצה הנרחבת שהיא מספקת להם. פיד ה-foryou של טיקטוק מתעדף סרטונים פופולריים ומציג אותם למשתמשים, ללא קשר לשאלה האם הם עוקבים אחרי היוצר או לא. גם את זה זיהו במטא, והשיקו בחודש שעבר את הפיד המחודש בפייסבוק - שמציע פיד נוסף לתכנים פופולריים, וגם באינסטגרם כבר יש פיד שכל כולו רילס.