הקמעונאים לומדים למנף את המטאוורס כדי להרוויח כסף בעולם האמיתי

סניף המטאוורס של רשת האופנה המהירה Forever 21 הוא מתקפה על החושים.

אתם – כאוואטרים – חולפים בדרככם פנימה על פני סוללה של מעריצים וצלמים נלהבים, משל הייתם כוכבים הוליוודיים. ואז אתם צריכים לבחור בין חמש קומות: בחלקן יש ביגוד דיגיטלי לרכישה במטבע וירטואלי, באחרות יש חלל שאפשר לעשות בו ריסים. כשתגיעו לגג, תוצנחו מטה בתוך בועה אל קומת הקרקע.

רשתות קמעונאות כמו Forever 21, נייקי וצ'יפוטלה ממהרות כעת להקים חנויות בעולם הווירטואלי, מתוך הנחה, או הימור, שהן יגדילו את רווחיהן בעולם האמיתי. אבל האם זה גימיק חולף, רעש וצלצולים, או שמא המטאוורס ישמש מצע ליצירת עסקים דיגיטליים בעלי תקורה נמוכה ושולי רווח גבוהים שישנו את עולם המסחר הגלובלי?

ענקיות טכנולוגיה - ובהן מטא, חברת האם של פייסבוק, ומיקרוסופט – כבר הימרו במיליוני דולרים על יצירת טכנולוגיות תשתיתיות לעולמות וירטואליים עמוסי אוואטרים כי הן מאמינות שזה הגלגול הבא של האינטרנט. מטא הצהירה שתשקיע עשרה מיליארד דולר בשנה בפיתוח העולם הווירטואלי שלה, שבו חנויות כמו זו של Forever 21 עשויות להתקיים יום אחד.

אחד ההיבטים המרכזיים של חוויית המטאוורס יהיה היכולת להתעתק (לעבור בטלפורטציה) מחוויה אחת לאחרת," אמר מנכ"ל מטא מארק צוקרברג על החזון שלו. "אז מכיוון שנוכל בעצם להעביר את הסחורה הדיגיטלית והמלאי שלנו ממקום למקום, אנשים הולכים להשקיע בזה הרבה."

החנות של Forever 21 מתקיימת כיום בתוך "רוֹבְּלוֹקס" (Roblox), עולם וירטואלי של מיני־משחקים ואתרי מפגש דיגיטליים שאליו נכנסים מדי יום כ־55 מיליון משתמשים פעילים. לשם בניית ועיצוב החנות שכרה Forever 21 את סוכנות Virtual Brand Group, העוסקת להגדרתה ב"יצירת מטאוורס". הסטטיסטיקה של רובלוקס מגלה שיותר ממאתיים אלף משתמשים ביקרו בחנות מאז פתיחתה בסוף דצמבר.

זה לא פרסום, זה ביזנס

"אנחנו לא סוכנות פרסום," מתעקש ג'סטין הוכברג, מנכ"ל Virtual Brand Group. "אנחנו בונים עסקים במטאוורס. מעצבים את הבגדים, מפתחים אסטרטגיות שיווק, עובדים עם משפיענים ובונים עולם שלם בשביל הלקוחות שלנו."

בג'יי פי מורגן אומרים שהמטאוורס הוא הזדמנות להכנסה שנתית של טריליוני דולרים. החברה פרסמה לאחרונה דו"ח שאומר כי בכל שנה נמכרות סחורות וירטואליות בשווי של כ־54 מיליארד דולר, יותר מפי שניים מההוצאה על מוזיקה.

הדו"ח מתאר כיצד מגרש בודד בתוך Decentraland, מרחב מטאוורס המיועד לקהל בוגר יותר מזה של רובלוקס, נמכר בכמעט מיליון דולר. המפתחת של השטח הזה, Everyrealm, משתמשת בו כקניון מקוון.
"במקום להחזיק חנויות בכל עיר, רשת קמעונאית גדולה תוכל לבנות במטאוורס מרכז גלובלי המסוגל לתת שירות למיליוני לקוחות," אומר הדו"ח.

לפגוש את לברון ג'יימס בחנות

בהקשר זה, נייקי השיקה לאחרונה בתוך רובלוקס את "נייקילנד", מרחב שבו גרסה וירטואלית של כוכב הכדורסל לברון ג'יימס מקדמת את פני הקונים, שמגיעים לבחון מוצרים דיגיטליים של החברה. צ'יפוטלה השיקה "מסעדה" משלה שבה 30,000 המבקרים הראשונים קיבלו קופון לבוריטו אמיתי, ואילו מותג הנעליים "ואנס" עשה את המהלך המתבקש לאור בסיס הלקוחות שלו – ופתח פארק לסקייטרים.

"יש חשיבות מהותית לאופן שבו אתה מציג את עצמך בסביבה הזאת, ולאופי השימוש שעושים במותג שלך," אמר סטיב רנדל, מנכ"ל VF Corporation שבבעלותו ואנס, נורת' פייס וטימברלנד. "אנחנו הולכים להיות מאוד שקולים ומחושבים בנוגע לייצוג המותג שלנו בתוך המטאוורס."

אבל הוא הוסיף: "אני חושב שצריך עוד לעשות עבודה כדי להצליח לחבר בין זה לבין מסחר."

יש מי שחושבים שכדי לנצל את המרחבים הווירטואליים ככלי להגדלת המכירות במסחר האלקטרוני ובעולם האמיתי, צריך להעמיק את הקשר בין האני הגשמי לאני הדיגיטלי.

לדוגמה, אחד המוצרים הפופולריים ביותר בחנות של Forever 21 הוא כובע צמר שחור עם המילה FOREVER עליו. אפשר לקנות אותו תמורת 61 "רוֹבּאקס" (Robux), המטבע של רובלוקס, שאותו קונים בכסף אמיתי. בשערי החליפין הנוכחיים, הכובע הזה שווה בערך 0.75 דולר.

ג'סטין הוכברג, מנכ"ל Virtual Brand Group: "אין לזה עלות שולית. אם אני מוכר אחד או מיליארד, זה עולה לי אותו דבר לייצר. אין החזרות, אין פגמים. אין משלוחים"

סוכנות Virtual Brand Group לא ידעה לומר כמה כובעים כאלה נמכרו עד כה, אבל הוכברג מודה שגם אם יימכרו עד סוף השנה מיליון, יעד מכירה שאפתני, זה בקושי יהיה פסיק בדוחות הכספיים של Forever 21. אבל יהיו לכך תועלות אחרות ראויות לציון.

"אין לזה עלות שולית. אם אני מוכר אחד או מיליארד, זה עולה לי אותו דבר לייצר. אין החזרות, אין פגמים. אין משלוחים. אין בעיות בשרשרת האספקה העולמית," אמר. 

 לאור העניין הרב בכובע הווירטואלי, Forever 21 מעוניינת לשחרר את המוצר בעולם האמיתי לקראת החורף הבא, כדי לנצל תופעה פופולרית בקרב מבקרים קבועים במטאוורס: "תאוֹמוּת[TBA1] " (twinning, מלשון "תאום") עם האוואטר שלך, כלומר לקנות בעולם האמיתי אותם בגדים ואקססוריז שיש לאוואטר שלך בעולם הדיגיטלי.

השורה התחתונה, כדי ליצור מרחב מוצלח למסחר אלקטרוני במטאוורס, צריך לשכוח את פורמט החנות הפיזית, אומר סאם אנגלבּארדט, בעלים שותף בקרן ההון-סיכון Galaxy interactive, שפעילותה מתמקדת במטאוורס.

בג'יי פי מורגן טוענים שבכל שנה נמכרות סחורות וירטואליות בשווי של כ־54 מיליארד דולר, יותר מפי שניים מההוצאה על מוזיקה

"זה בזבוז נורא של טכנולוגיה ליצור חנות מטאוורס של פראדה, לדוגמה, שנראית בדיוק כמו החנות של פראדה בשדרה החמישית," אמר. "זה פשוט בזבוז של הזדמנות להביע את עצמכם כמותג ולמכור ללקוח."

אחת ההשקעות של Galaxy Interactive הייתה ב־RTFKT – יש להגות "ארטיפקט" – מותג המתמחה בבגדי "סטריט-וור", ובייחוד בעיצובי סניקרס דיגיטליים חד־פעמיים במטאוורס הנסחרים כ־NFT. באירוע השקה בתחילת 2021 נמכרו 600 זוגות בשווי של יותר מ־3.1 מיליון דולר. נייקי רכשה את RTFKT בדצמבר תמורת סכום שלא נחשף.

"מבחינת פוטנציאל, זה מזכיר לי את העסקה של אינסטגרם ופייסבוק," אמר דייוויד ג'ונס, מנכ"ל The Brandtech Group כיום ומנכ"ל Havas לשעבר. "לנייקי יש כאן המון פוטנציאל לפתוח פער עצום בעולם הסניקרס הדיגיטלי."

אנחנו עוד לא שם

אך על רקע ההתלהבות הגדולה, ניתוחים מפוכחים יותר שנערכו על סמך סקרים מעידים כי הציבור הרחב עדיין לא נשבה בקסמו של המסחר הווירטואלי. דירוג שביעות הרצון שמשתמשי רובלוקס נתנו לחנות של Forever 21 הוא 39 אחוז. ובמבט רחב יותר, דגימה שערכה חברת Forrester Research בשנה שעברה מלמדת שפחות מרבע מהבוגרים בארה"ב מעוניינים בבילוי זמן במטאוורס.

ולכל מי שכן מעוניינים בכך, המומחים מציגים כמה אזהרות בנוגע לסוג החוויות שהצרכנים עשויים לחוות שם.
"מכשירי [המציאות המדומה/הרבודה] האלה ילמדו יפה מאוד מה אנחנו חושבים על העולם, הזהיר אבי בר זאב, יועץ מציאות מדומה ואחד מממציאי משקפי ההולולנס של מיקרוסופט. הוא הוסיף שטכנולוגיית למידת המכונה תשמש ככל הנראה להסקת מסקנות לגבי המשתמשים.

"כשאנחנו מאפשרים לאסוף עלינו כל כך הרבה מידע, אנחנו הופכים את עצמנו בפועל למטרות נוחות לתמרון. ברגע שמערכת יודעת על איזה כפתורים ללחוץ אצלנו, ומתי ללחוץ עליהם, יש לנו הרבה פחות שליטה עצמית".

© The Financial Times Limited 2022. All Rights Reserved. Not to be redistributed, copied or modified in anyway. tech12 is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation.