מאסק וטוויטר, טוויטר ומאסק. ריקוד ה-will they, won't they שמלווה את הסאגה הזו לא היה מבייש שום רומן רומנטי ובשבוע שעבר התרחשה סופסוף סצינת האיחוד המרגשת. אבל אם מישהו ציפה ל"והם חיו באושר ועושר" הוא טעה. דקות אחרי שהושלמה העסקה לוו ארבעה בכירים בחברה מחוץ לבניין, באקט פיטורים שנע בין נקמנות לניסיון להימנע מתשלומים; היקף הציוצים האלימים בפלטפורמה זינק; ולפחות ענקית אחת הודיעה שהיא משעה את הפרסום בטוויטר עד ישקע האבק. בקיצור, הכאוס חוגג.
עסקאות רכישה בין ענקיות הן לרוב סיפור פיננסי או החלטה אסטרטגית וכך הן גם מתנהלות. כשמיקרוסופט רכשה את גיטהאב, למשל, סגירת העסקה לא לוותה בהעלאת פרויקטים לאז'ור לאתר. הפעם קשה להתחמק מהעובדה שהעסקה מלווה באמוציות ובעיקר שהכל אישי מאוד. כמובן שחלק מהסיבה לכך היא שהרוכש הוא אדם פרטי ולא תאגיד, אבל זה הרבה יותר מזה. לכל אורך הדרך, מאסק התנהל בצורה פומבית ואמוציונלית, לעיתים בניגוד להיגיון הבריא - למשל כשוויתר על בדיקת נאותות בעסקה של 44 מיליארד דולר.
מאסק משקף את המסלול של טוויטר עצמה. האיש העשיר בעולם השכיל להבין שהפלטפורמה הזו היא בסופו של דבר תחרות הפופולריות הגדולה בעולם. הפאנדום שלו הפך אותו מיזם ואיש עסקים לסלב בינלאומי ואת החברות שלו למותגים מוכרים
כעת מאסק הוא השליט הבלתי מעורער של טוויטר, האיש שימחק אותה מהמסחר וכפי שזה נראה כעת יעשה בה כבשלו. בין אם זה אומר לפטר אלפי עובדים או לקבוע חוקים חדשים, הכל נעצר על שולחנו של מאסק ואין בורר מלבדו. השינוי הזה בעייתי לא רק כי הוא שם עוד כוח גלובלי - הרבה כוח - בידיו של האיש העשיר בעולם, אלא כי קלוש הסיכוי שטוויטר כחברה תשרוד ניהול כזה.
כשטוויטר קמה ב-2006 היה נדמה לרגע שהיא ופייסבוק יתחרו ראש בראש עם מספר דומה של משתמשים. זה כמובן לא קרה, אבל טוויטר, יש שיטענו, צברה לעצמה כוח גדול אפילו יותר במפה הפוליטית. היא הפכה לרשת החברתית שבה קורים הדברים החשובים באמת, והשאירה לפייסבוק ואינסטגרם את הודעות האירוסין ותמונת העוגיות שיצאו מהתנור.
טוויטר הייתה הזירה שבה התפשטו BLM# ו-MeToo# (שטכנית עשה את הופעת הבכורה הצנועה שלו דווקא ב-MySpace שנים קודם לכן) והובילו למחאות והפגנות בעולם האמיתי. היא נתפסה, לפחות בתחילת העשור הקודם, כמי שמגלמת בתוכה הבטחה לשוויון, פלטפורמה שהגישה אליה זהה עבור נערה מאוקלהומה וחבר סנאט מוושינגטון ושעליה מתנהלים הדיונים החשובים ביותר בעולם (המערבי). היא הייתה הבמה שמעליה דונאלד טראמפ ניהל את הכהונה הכאוטית שלו וגם סמל לסיומה האלים. והיא הייתה במקביל גם הזירה שבה פרחו Gamergate# ואנשי הימין הקיצוני.
"שיחת ברזיה גלובלית" כינה אותה אתמול כתב הטק של הניו יורק טיימס וצין באותה נשימה שרכישתה בידי מאסק מסמלת את הפיכתה לסמל של שררה. מאסק, הוא כותב, משקף את המסלול של טוויטר עצמה. האיש העשיר בעולם השכיל להבין שהפלטפורמה הזו היא בסופו של דבר תחרות הפופולריות הגדולה בעולם. הפאנדום שלו הפך אותו מיזם ואיש עסקים לסלב בינלאומי ואת החברות שלו למותגים מוכרים.
לזיהוי מוחלט בין חברה לאיש שמנהל אותה יש לעיתים רחוקות השלכות חיוביות. מספיק ציוץ בעייתי אחד של מאסק והחברה שלו תאבד חוזי פרסום. הוא יכול להתייעץ עם החבר החדש שלו קניה ווסט, שהתבטאות אנטישמית אחת מחקה לו שיתופי פעולה גדולים
כתבה אחרת של ה-Verge הצמידה למאסק תואר מלוכה - מלך טוויטר - ופירטה כיצד סוגיית חופש הביטוי תקבור את האיש ואת החברה. לזיהוי מוחלט בין חברה לאיש שמנהל אותה יש רק לעיתים רחוקות השלכות חיוביות. מספיק ציוץ בעייתי אחד של מאסק והחברה שלו תאבד חוזי פרסום. הוא יכול להתיעץ בנושא עם החבר החדש שלו - קניה ווסט - שהתבטאות אנטישמית מגעילה מחקה לו בשבוע שני שיתופי פעולה גדולים.
אחרי אותה התבטאות של ווסט, מאסק צייץ שהוא דיבר עם הראפר - וזו כבר עוד דוגמה לפתרון פרסונלי לבעיה מערכתית. האם מאסק מתכוון לכבד באותו יחס אישי גם צייצנים גזענים אחרים? האם אחרי ביטול מגבלות הביטוי ברשת מנכ"ל טסלה יתחיל לשלוח DMs לכל מי שמצייץ תמונה של דגל הקונפדרציה?
Entering Twitter HQ – let that sink in! pic.twitter.com/D68z4K2wq7
— Elon Musk (@elonmusk) October 26, 2022
ווסט וטראמפ מספקים שניהם תמונת מראה עקומה למאסק. ווסט הודיע שהוא מנהל מגעים לרכוש את Parler, פלטפורמה שמזוהה עם הימין הקיצוני מאוד בארה"ב, וטראמפ הקים את חיקוי הטוויטר Truth Social לאחר שנחסם מהפלטפורמה. ספק אם מאסק רוצה להיות מוזכר בנשימה אחת עם השניים האלה, אבל כולם מקרים דומים של גברים עשירים מאוד, בעלי השפעה עצומה, שלא אהבו את כללי המשחק אז החליטו לרכוש את הלוח.
אפשר להתייחס לווסט וטראמפ כפארסה ולבטל אותם, אבל מההתנהלות של מאסק בטוויטר עד כה נראה שבמקום להביא איתו כיור, הוא היה צריך להביא איתו אסלה למשרדי טוויטר, ופשוט להוריד את המים.