השינויים שערכה מטא בטכנולוגיית המודעות שלה בתגובה לשינויי הפרטיות של אפל אולי שיפרו את ההכנסות שלה ושל סוכנויות הפרסום, אך בה בעת מעוררים חשש בקרב אנשי השיווק ששליטה רבה מדי עוברת לפלטפורמת המדיה החברתית.
מטא, ששוויה עומד כיום על 440 מיליארד דולר, משקיעה בחודשים האחרונים כספים רבים בשילוב למידת מכונה ובינה מלאכותית במערכת המודעות שלה. המטרה, בין היתר, היא להתגבר על המגבלות החדשות של אפל מלפני שנתיים, ושאילצו אפליקציות לבקש רשות כדי לנטר את המשתמשים ולהגיש להם מודעות מותאמות אישית. במטא מציינים שאיבדו הכנסות בהיקף של כ-10 מיליון דולר בתשעת החודשים שלאחר השינויים באפריל 2021.
החברה הרשתה בעבר למפרסמים לטרגט משתמשים באפליקציות של פייסבוק ואינסטגרם על סמך התנהגויות שנלמדו מהפעילות המקוונת שלהם מחוץ לפלטפורמה, ולפי מאפיינים כמו גיל ומגדר. אלא שהמוצר שהשיקה החברה באוגוסט האחרון, Advantage+, כבר משתמש בבינה מלאכותית כדי לייצר אוטומטית מודעות לפי יעדים ספציפיים שמגדיר איש השיווק: למשל האם המותג מנסה למכור מוצרים או לגייס לקוחות חדשים.
אנשי שיווק וגורמים במטא אמרו כי כלי הפרסום החדש של החברה משפר משמעותית את ביצועיהם של קמפיינים פרסומיים עד כדי כך שהוא מצליח להדביק פערים שנוצרו מאז שינויי הפרטיות של אפל
האלגוריתמים מריצים בדיקות של מודעות פוטנציאליות, בוחרים את היעילות ביותר וגם כוללים את האפשרות לשינוי אוטומטי של הטקסט והתמונות. במטא ציינו שהיא השקיעה בהרחבה משמעותית של כוח המחשוב שלה כדי לאמן את המודלים המורכבים האלה על בסיסי נתונים גדולים יותר.
מכיוון שכעת יש לה פחות מידע פרטני על כל משתמש, היא מייצרת במקום זאת אינספור גרסאות של מודעות, מעריכה את התקבלותן בקרב הקהל ואז מציפה את השוק בווריאנטים עם הביצועים הטובים ביותר.
מדביק פערים במהירות
מספר אנשי שיווק וגורמים מתוך החברה אמרו לפייננשל טיימס כי Advantage+ משפר משמעותית את ביצועיהם של קמפיינים פרסומיים עד כדי כך שהוא מצליח להדביק פערים שנוצרו מאז שינויי הפרטיות של אפל.
עובד בכיר במטא טוען כי במסגרת ההתמודדות של החברה עם השלכות השינויים של אפל, היא השקיעה בשדרוג יכולות הבינה המלאכותית שלה בתחום הפרסום יותר משהשקיעה ביוזמת המטאוורס המפסידה של המנכ"ל מארק צוקרברג.
ההשקעה בפרסום מתרחשת במקביל להכרזתו של צוקרברג על "שנת יעילות" בתגובה לחששותיהם של המשקיעים לירידה בהכנסות. ההתייעלות הובילה לקיצוצים נרחבים ולחיסול עסקים בעלי ביצועים חלשים, כמו פיצ'רים של קניות באינסטגרם.
אחרי ההודעה על פיטורי 11,000 עובדים בנובמבר, מטא בוחנת את האפשרות לבצע קיצוצים נוספים ולבטל שכבות של הנהלת ביניים, כך לפי גורמים יודעי דבר. צוקרברג טען שאפל ביצעה את שינויי הפרטיות שלה במטרה לפגוע בעסקי המודעות המטורגטות של תאגידי טכנולוגיה יריבים.
אנשי פרסום ציינו כי מאחר שמטא כבר לא יכולה לנטר משתמשי אפל מחוץ לאפליקציה שלה בלי רשות, היא חייבת להישען יותר על נתוני "צד א" – אם המשתמשים עושים לייק לפוסט או מגיבים לו, מתייגים או "ממנשנים" מותגים מסוימים. החברה כאמור משתמשת גם בבינה מלאכותית כדי לפתח מודלים חדשים שיעריכו בצורה טובה יותר את ביצועיהם של קמפיינים.
בכיר במטא טוען כי החברה השקיעה בשדרוג יכולות הבינה המלאכותית שלה בתחום הפרסום יותר משהשקיעה ביוזמת המטאוורס המפסידה של המנכ"ל מארק צוקרברג
במטא אמרו שהם מקווים לשלב בינה מלאכותית ג'נרטיבית – טכנולוגיה שתופסת תאוצה, ושאפשר להשתמש בה להפיק תכנים מקוריים כמו גרפיקות – במערכות המודעות כדי לתת להן את האפשרות לבצע שינויים מהירים בטקסט ובתמונות על סמך תגובות המשתמשים לקמפיינים.
"זה רווחי מאוד בשבילנו ואנחנו מרחיבים פעילות", אמר רוברטו מנדוזה, מנהל שותף של סוכנות השיווק הגלובלית iProspect. הוא ציין שעל כל דולר שבחברה הוציאו על קמפיין פרסום אינטרנט דרך Advantage+, הלקוחות ייצרו הכנסות של 7 דולר - כמעט כמו לפני שינויי הפרטיות של אפל.
ביצועים טובים יותר
רדייוויד הרמן, נשיא Herrmann Digital, סוכנות לקניית מדיה, העריך שההכנסות שלקוחותיו מרוויחים על כל דולר שהם מוציאים על פרסום גבוהות ב־20%-30% ב־Advantage+ לעומת קמפיינים אחרים במטא. "פחות או יותר מהרגע הראשון, הקמפיינים האלה התחילו להשיג ביצועים טובים יותר מקמפיינים שגרתיים", אמר.
העובדה שמטא תופסת פיקוד על הקמפיינים ב־Advantage+ ובוחנת באמצעות בינה מלאכותית "גרסאות שונות" של מודעות על קבוצות דמוגרפיות שונות – במקום שהמפרסמים יבחרו בעצמם את קהל היעד – מאפשרת לה "לשפר את תחזיות" הביצועים, אמר סיימון פולטון, סגן נשיא לענייני מודיעין דיגיטלי בסוכנות השיווק הדיגיטלית Wpromote.
קודי פּלופקר, סמנכ"ל שיווק ב־Jones Road Beauty, ציין שהכלי החדש של מטא מאפשר למותגים להשקיע פחות זמן בניסיון להבין איך להשתמש במערכות של מטא כדי לטרגט משתמשים. כעת הם יכולים להתמקד "באסטרטגיה יצירתית" עם מודעות שזוכות לתשומת לב נרחבת יותר.
אולם, יש גם חברות שסיפרו שהן מודאגות בנוגע להעברת השליטה בקמפיינים לידי חברת המדיה החברתית והאלגוריתמים שלה מאחר שהיא עלולה לדבריהן לקדם תוכן שיביא למעורבות משתמשים (אינגייג'מנט), צפיות, לייקים או תגובות שאינם מיתרגמים בהכרח למכירות.
"התוצאות הרבה יותר טובות אבל מוותרים על שליטה", אמר קמעונאי בריטי והוסיף שהשינוי העיקרי הוא הורדת עלות החשיפות, או כמה אנשים צופים במודעה. "אתה מקבל פתרון של קופסה שחורה, שבו יש אלגוריתם שטוען שהוא יודע לשווק טוב ממך"
"קיבלנו עכשיו החלטה לא להשתמש ב־Advantage+ לאור מידת השליטה שצריך לוותר עליה כאיש שיווק", אמרו גורמים בחברת משחקים בריטית. בחברה ציינו שהפלטפורמה המליצה על מודעה שקיבלה תגובות "מתלהמות" ו"רוויות שנאה" ממשתמשים.
"כשמסתכלים על זה אך ורק מבחינת המספרים, יש אינגייג'מנט מעולה, אבל זה לא עוזר לנו למכור את המוצר או לייצר טראפיק", אמרו בחברה, והוסיפו שחסר בכלי "רגש אנושי ושכל ישר".
"התוצאות הרבה יותר טובות אבל מוותרים על שליטה", אמר קמעונאי בריטי והוסיף שהשינוי העיקרי הוא הורדת עלות החשיפות, או כמה אנשים צופים במודעה. "אתה מקבל בעצם פתרון של קופסה שחורה, שבו יש אלגוריתם שטוען שהוא יודע לשווק טוב יותר ממך".
© The Financial Times Limited 2023. All Rights Reserved. Not to be redistributed, copied or modified in anyway. tech12 is solely responsible for providing this translation and the Financial Times Limited does not accept any liability for the accuracy or quality of the translation