תכנים רעילים בפייסבוק (צילום: TY Lim, שאטרסטוק)
האנשים שמשתמשים בפייסבוק לרעה הם גם אלו שהכי מתוגמלים בידי האלגוריתם שלה | צילום: TY Lim, שאטרסטוק

אם נכנסתן לפייסבוק והרגשתן מוקפות בשנאה ואינפורמציה מוטעית, אתן ממש לא לבד. כעת, מחקר חדש חושף למה זה קורה ואת המיעוט הקולני והדומיננטי של המשתמשים שאחראי לכך. הממצאים מעלים כי האלגוריתם של פייסבוק לא מסווג אנשים עם פעילות חריגה של לייקים, שיתופים ותגובות כטרולים אלא דווקא כסוג של אליטה. למעשה, שכבה צרה של משתמשים שמייצרים יותר תוכן משאר 99% המשתמשים ברשת החברתית מהווים מעין סופר-יוזרים.

יתרה מכך, האופן שבו האלגוריתם של פייסבוק מתגמל פעילות מעניק לאותם סופר-יוזרים השפעה עצומה על הפיד של יתר המשתמשים והמשתמשות: התוכן שלהם יקודם ויוצג על חשבון תוכן של אחרים, שאולי לעולם לא יקבל חשיפה. התוצאה היא שהאנשים שמשתמשים בפייסבוק לרעה הם גם אלו שהכי מתוגמלים בידי האלגוריתם שלה.

52% מהאינטראקציות בעמודים והקבוצות שנבדקו הגיעו מ-3% מהמשתמשים. יותר מכך, 1% מכלל המשתמשים היו אחראים ל-35% מהאינטראקציות

במשך יותר משנה, צוות חוקרים משותף של האוניברסיטאות ג'ורג' וושינגטון וקורנל בדק דאטה והתנהגות שנאספו מ-500 עמודי פייסבוק שזכו לאנג'ייג'מנט הכי גבוה מצד המשתמשים. המחקר ביקש להבין לעומק אנשים שמפיצים שנאה ואינפורמציה מוטעית בפייסבוק, לבדוק איך הם משתמשים בפלטפורמה וכיצד החברה מגיבה במקרים כאלו. המחקר, שהמידע בבסיסו נאסף במהלך קיץ 2020, טרם הוגש לביקורת עמיתים, אבל מחבריו פרסמו לאחרונה את ממצאיהם במסגרת מאמר באטלנטיק.

מדד MSI מנקד את האינטראקציות של הפוסטים כדי לקבוע מה להציג

רוב העמודים שנבדקו במחקר היו עמודים בעלי תכנים פוליטיים, אך לצדם נדגמו גם קבוצות שעסקו בנושאים כגון חיות, תוכן דתי, בישול ויצירה, חדשות, ספורט ובידור. בעוד עמודים בדרך כלל מייצגים ארגון או דמות ציבורית, קבוצות מתנהגות יותר כמו הפורומים של תחילת ימי האינטרנט. כתוצאה מכך, לקבוצות יש מספר גדול בהרבה של פוסטים, הרבה יותר תגובות אבל גם פחות שיתופים ולייקים.

מסמכי פייסבוק, שנחשפו בוול סטריט גו'רנל באוקטובר האחרון, שפכו אור על האופן שבו פייסבוק מדרגת את התכנים ברשת החברתית. לצורך כך החברה גיבשה מדד בשם MSI (קיצור של Meaningful Social Interaction), שנועד לנבא מה מעניין את הגולשות והגולשים באמצעות הענקת ניקוד לאינטראקציות שלהן ושלהם עם כל פוסט. לאחר מכן, היישום יחסית פשוט להבנה: פוסט שקיבל ניקוד גבוה יקודם באינטנסיביות בפיד, בעוד שפוסט שקיבל ניקוד נמוך עלול להיעלם לגמרי.

מארק צוקרברג (צילום: Frederic Legrand - COMEO, shutterstock)
מנכ"ל פייסבוק מארק צוקרברג. החברה סירבה להשיב לשאלות החוקרים וקראה לממצאים בלתי מדויקים | צילום: Frederic Legrand - COMEO, shutterstock

החוקרים בחנו סך הכל 52 מיליון משתמשות ומשתמשים אמריקאיים שהיו פעילים בעמודים ובקבוצות הנבדקות - מספר המהווה קצת פחות מרבע מבסיס המשתמשים שלהם טוענת החברה בארה"ב. הבדיקה העלתה עד כמה משמעותיים הסופר-יוזרים לפעילות בפייסבוק: 52% מהאינטרקציות הגיעו מ-3% מהמשתמשות והמשתמשים, אך יותר מכך, 1% מכלל המשתמשות והמשתמשים היו אחראים ל-35% מהאינטראקציות - יותר משליש מהנעשה בקבוצות ובעמודים.

ממצאי המחקר העלו כי עיקר ניקוד ה-MSI של התכנים בעמודים הבולטים ביותר ברשת בארה"ב הגיעו מ-700 אלף משתמשות ומשתמשים מתוך 230 מיליון המשתמשים שלהם טוענת הרשת במדינה - כלומר מ-0.003% מהם בלבד. המשמעות היא שעיקר האנגייג'מנט שקובע את מידת החשיפה של התכנים מגיע משבריר זעום של ממשתמשי ומשתמשות הרשת.

המחקר העלה כי רוב הסופר-יוזרים בפייסבוק היו גברים לבנים, מעטים מהם מתחת לגיל 30. החוקרים בדקו התנהגות של 219 חשבונות רנדומליים. מאלו, 68 חשבונות הפיצו מידע מוטעה, הספימו, הגיבו באופן גזעני, סקסיסטי, אנטישמי, הומופובי או אלים, ולפעמים אף שילבו כמה סוגים של תכנים פוגעניים בפוסט אחד. בנוסף מפעילי החשבונות הללו גם הפיצו מידע שקרי בנוגע למגפת הקורונה: החל מפקפוק בעצם קיומה של המגפה ועד להפצת אשמה שהיא חלק מקונספירציה גדולה יותר בהובלת ביל גייטס ושנועדה להשתיל שבבים בבני אדם.

"פייסבוק לא עושה דבר לרסן את הסופר-יוזרים שמזינים אותה בשנאה וטראפיק"

האלגוריתם של פייסבוק משתנה מעת לעת והחברה ידועה בסודיות הרבה שהיא נוקטת כלפיו. אך כל עוד האנגייג'מנט הוא אכן השיקול המרכזי בבחירת התכנים שיקודמו ויוצגו לגולשים, החברה תמשיך להבליט את המשתמשות והמשתמשים שעושים בו שימוש לרעה. לטענת החוקרים, פייסבוק מבליטה את סופר-יוזרים שמתמשים בה לרעה, אבל זו לא גזירת גורל. לחברה יש את הכלים להנמיך את תעבורת ותפוצת של התכנים הפוגעניים, אבל אם היא תעשה זאת, היא עלולה לפגוע בטראפיק של עצמה.

רוב הסופר-יוזרים בפייסבוק היו גברים לבנים, מעטים מהם מתחת לגיל 30. בדיקה רנדומלית של החשבונות העלתה כי רבים מהם הפיצו מידע מוטעה, הספימו והגיבו באופן גזעני, סקסיסטי, הומופובי או אלים

זו לטענת החוקרים הבעיה האינהרנטית של פייסבוק והסיבה שהחברה ממעטת כל כך לנקוט בפעולות נגד משתמשים שמנצלים אותה לרעה. מבין 150 הסופר-משתמשים בחשבונות שהחוקרים בחנו וזיהו כ"סופר אביוזרים", רק שבעה הושעו מהפלטפורמה בשנה לאחר מכן. לדברי החוקרים, גם אם כלפי חוץ פייסבוק מגנה את השימוש לרעה שנעשה בפלטפורמה להסטה והפצת תכנים שקריים ומסוכנים, בפועל היא לא עושה דבר כדי לרסן את מאות אלפי האנשים שממשיכים להזין אותה בשנאה ובטראפיק.

פייסבוק סירבה להשיב לשאלות שהעבירו לה החוקרים ובתגובה ששלחה קראה לתוצאות המחקר בלתי מדויקות וטענה כי החוקרים לא הבינו כיצד פועל פיד החדשות שלה. לטענת החברה "הדירוג תוכנן לתעדף תכנים שהמשתמש רוצה לראות ולא את מה שהמשתמשים הפעילים ביותר עושים".