אחד הסיפורים הטכנולוגיים הכי מוכרים של השנתיים האחרונות הוא זה של חברת Zoom. התוכנה, שהייתה שנים רק סוד ידוע בקהילת הטק הקטנה, הפכה בין לילה, עם פרוץ המגיפה, לשכיחה בכל בית. הפכנו תלויים בה לעבודה, ללימודים, לקשר עם המשפחה, עד כדי כך ש"זום" הפכה לשם פעולה שגם ילדינו יודעים להשתמש בו.

זום היום היא חברה בשווי של מעל ל-40 מיליארד דולר, אבל היא גם מייצגת מובהקת (אם כי ממש לא יחידה) של קטגוריה בטק שמוכנה Product-Led Growth, או בקיצור PLG, ובתרגום צולע: צמיחה מכוונת מוצר.

למה הכוונה? זום הפכה נפוצה, בן לילה, לעתים אפילו בקרב חברות שיש להן כבר מנויים ל-Teams או Webex. עובדים קיבלו זימונים לזום וביקשו להשתמש בזום, ולאחר שהתרגלו אליה גם דרשו תקציבי מנויים מההנהלה כדי שהשיחות לא ייקטעו אחרי 40 הדקות החינמיות. בארגונים רבים "ישרו קו" עם דרישת העובדים, ורכשו מנויים של זום - בחלקן אפילו בנוסף למנויים הקיימים.

הלוגו של חברת זום (צילום: 123RF‏)
זום. העובדים דרשו, הארגון רכש | צילום: 123RF‏

"פעם, היה מגיע איש המכירות לארגון, היה מיקוח על המחיר ובסוף הארגון היה רוכש רישיונות ומוריד את המוצר עד למשתמש הקצה, העובד בארגון", מסבירה תמי ברונר, שותפה בקרן הון הסיכון ורטקס. "ב-PLG זה הפוך, אתה לא מוכר לבכיר, אתה מוכר למשתמש הסופי".

ברונר נותנת בהם סימנים: "יש ל-PLG מספר מאפיינים. כמו העקרון של Zero Touch, שזה אומר שלא צריך לדבר עם איש מכירות כדי להצטרף לשירות, כמו בזום. מאפיין נוסף שאנחנו מכירים מזום זה מודל ה-Freemium. המוצר חינם עד 40 דקות שיחה אבל אחר כך צריך לעשות אפגרייד", קרי, ברונר מחדדת: מודל הפרימיום מאפשר למשתמשים פוטנציאליים להתנסות במוצר ללא תשלום ורק בגרסה מתקדמת יותר שלו נכנס כרטיס האשראי (ובתקווה, זה של הארגון).

תמי ברונר, ורטקס: "מאפיין נוסף זה הוויראליות, זה משהו שחברת PLG רוצה להגיע אליו. תחשוב על קלנדלי, אתה מקבל לינק ממישהו ואומר 'אה, גם אני רוצה כזה'"

"מאפיין נוסף זה הוויראליות, זה משהו שחברת PLG רוצה להגיע אליו. תחשוב על קלנדלי (יישום לקביעת פגישות, א"ז), אתה מקבל לינק ממישהו ואומר 'אה, גם אני רוצה כזה'". אבל ברונר מסייגת: "זה לא חייב להיות שחור ולבן, ולמעשה לכל חברת SaaS יש מרכיבים של PLG. ואם אתה חברת PLG - זה לא אומר שאין לך אנשי מכירות".

תמי ברונר, שותפה בקרן ורטקס (צילום: עומר הכהן, יחצ)
תמי ברונר. "זה לא חייב להיות שחור ולבן, ולמעשה לכל חברת SaaS יש מרכיבים של PLG" | צילום: עומר הכהן, יחצ

התבלבלתם? שקד יזרעאל, המייסד והמנכ"ל של LoudNClear, חברה שמסייעת לחברות PLG בהבנת הלקוחות שלהן (וגם היא בעצמה חברה מהסוג הזה), מנסה לפשט: "אם לנסות להגדיר PLG, זו גישה שבלב אסטרטגיית הצמיחה של החברה נמצא המוצר, איכות המוצר. כל הגדילה בכמות היוזרים, כל התרחבות השימוש, הכל נובע מהמוצר עצמו - וזה בניגוד לחברות שההצלחה שלהן נובעת מאיכות השיווק או המכירות".

"PLG מאפשר למתכנתים ללמוד בקצב שלהם"

גם אם ההגדרות עוד קצת פלואידיות, הרי שקטגוריית ה-PLG היא אחת החמות בתחום הטק היום. על פי דו"ח של קרן הון הסיכון בסמר, חברות ציבוריות מהקטגוריה הגיעו לשווי מצרפי של 687 מיליארד דולר ב-2020, אל מול 211 מיליארד דולר ב-2019. הרבה חברות טק, במיוחד צעירות, בוחרות לבסס את עצמן שם. יש לכך מספר סיבות, אחת מהן היא שהעובדים (ובמיוחד המפתחים) הפכו ה"מלכים" של התעשייה, ומה שעוזר להם לעבוד - הארגון רוכש בלי למצמץ.

"מפתחים זה האנשים שהכי אלרגים ל'מכירות' ולדברים שדוחפים להם מלמעלה" מסביר אור וייס, מנכ"ל חברת Permit.io. החברה הודיעה בשבוע החולף על גיוס של 6 מיליון דולר והיא מציעה פתרון למפתחים שמסייע להם לנהל הרשאות שימוש במוצר שהחברה מפתחת. "PLG מאפשר למפתחים ללמוד בקצב שלהם. זו הדרך הנכונה לעבוד עם השוק הזה", טוען וייס, "ויש אלמנטים שעוזרים לזה לקרות: אחד מהם זה קוד פתוח, שמפתחים אוהבים והשני, להציע Tier של השירות בחינם, שלא תצטרך אפילו לתת פרטי כרטיס אשראי". זאת אומרת, בדומה למה שהסברנו קודם על מודל ה-Freemium, חשוב להוריד ככל הניתן את ה"חיכוך" בדרך לשימוש.

אור וייס, מנהל קהילת PLG ישראל: "לא כל אחד יכול להצטרף לקהילה. אני נכנס לאתר של החברה, ואם כתוב שם Book a demo - אני אומר לבנאדם שהוא לא מבין את המהות של PLG"

וייס מוביל קהילת PLG ישראלית שנקראת Upwards: "הקמתי אותה לפני שנתיים, בתור סוג של קבוצת תמיכה רגשית לעצמי, כי אז כולם עוד דיברו על Top down sales (מכירות מלמעלה למטה, קרי: הארגון רוכש מוצר עבור העובדים, ומטמיע אותו ברמות שונות של הצלחה, א"ז). הסתכלו עלינו כמו המשוגעים על ההר. היום יש בקהילה הזו 220 פאונדרים שהצטרפו אורגנית - טוב זה PLG - אבל זו קבוצה שלא כל אחד יכול להצטרף אליה. אנחנו בודקים שאלו חברות שבאמת עושות PLG וזה לא רק ביטוי לצרכי שיווק".

איך בודקים?
"אני נכנס לאתר של החברה, ואם כתוב שם Book a demo, אני אומר לבנאדם שהוא לא מבין את המהות של PLG". זאת אומרת, אם כדי להפעיל את המוצר צריך לקבוע שיחה עם איש מכירות, מבחינת וייס זה לא PLG אמיתי.

הנהלת LoudNClear (צילום: LoudNClear)
שקד יזרעאל (במרכז). "בלב אסטרטגיית הצמיחה של החברה נמצא המוצר" | צילום: LoudNClear

סיפור ההצלחה של Snyk

אולי סיפור ההצלחה הכי גדול והכי מוכר של ה-PLG בישראל הוא זה של חברת Snyk. סניק פתחה פתרון שמסייע למפתחים לכתוב ולהשתמש ברכיבי קוד בטוחים, כדי שהמוצר יהיה חסין יותר כבר מתחילת הדרך. סניק היא אחת מחברות הטק הגדולות שצמחו מישראל, שווה כבר 8.5 מיליארד דולר לפי סבב הגיוס האחרון שלה.

היזם ונשיא החברה גיא פודחרני מספר על המסע: "כשאנחנו התחלנו ב-2015 עוד לא היה מונח כזה, PLG, אבל כן קראו לזה Bottom-up (בהשוואה ל-Top Down שהסברנו קודם, א"ז), ונשענו על Playbook מעולם ה-Devops. דב-אופס זו תפיסה שאומרת שבמקום שליטה ריכוזית בארגון, מפתחים, בצוותים מבוזרים לוקחים אחריות על הקוד שלהם מקצה לקצה, מהאופרציה והתשתית ועד הכתיבה. הבנו שאנשים כאלו מחפשים כלים מצוינים למשימה הספציפית שלהם, אבל כלים שלא דורשים תמיכה רוחבית בארגון. זאת אומרת, אחד המאפיינים של עולם הדב-אופס הוא שהם צריכים פתרונות עם עומק, אבל לא בהכרח רוחב, וזה בניגוד לרכישות שהארגון עושה Top-Down שבהן הוא מחפש כליי קונצנזוס, כלים שיתאימו לרוב העובדים בארגון ולכל האפליקציות הארגוניות. ב-PLG זה הפוך, מחפשים קבוצה קטנה, שיכולה לקבל ערך גדול, ישירות לצרכים שלה".

שקד יזרעאל, LoudNClear: "אם לנסות להגדיר PLG, זו גישה שבלב אסטרטגיית הצמיחה של החברה נמצא המוצר, איכות המוצר. כל הגדילה בכמות היוזרים, כל התרחבות השימוש, הכל נובע מהמוצר עצמו - וזה בניגוד לחברות שההצלחה שלהן נובעת מאיכות השיווק או המכירות"

כחברת PLG, סניק החליטה שמשתמש בודד ושימוש בקוד פתוח, הם בחינם. כך, לאט לאט, חלק מהמפתחים "הביאו" את סניק לתוך הארגון מהפרויקטים הפרטיים שלהם.

ואז איך נראה תהליך המכירה?
"כשמסה קריטית של משתמשים נצברת בארגון, אז הם באים למנהל התפעול או למנהל אבטחת המידע ומבקשים ממנו לרכוש את שאר היכולות. אבל כשזה קורה יש כבר צוותים שעובדים עם המוצר, אז ההחלטה לקנות היא פחות מסוכנת, כי זה כבר הוכח כהצלחה", משיב פודחרני.

פיטר מקיי (מימין) וגיא פודחרני (צילום: יחצ)
גיא פודרחני (משמאל), Snyk. "כשאנחנו התחלנו עוד קראו לזה Bottom-up" | צילום: יחצ

כעת, זה נשמע קל וסיפור הצלחה גדול, אבל בהתחלה זו הייתה יציאת מצרים: "שנתיים פנימה מההשקה היינו על 100 אלף דולר בקצב הכנסות שנתי, וכבר שרפנו כמה מיליוני דולרים - היה מדאיג, זו תקופה שיצרה הרבה דאגות", משחזר פודחרני. "היה יועץ אחד שאמרנו לנו, 'נראה לי שנדפקתם' והיו לא מעט משקיעים שאמרו לנו: 'תחזרו אלינו כשיש הכנסות משמעותיות'. אבל בדיוק בנקודה הזו העקומה התחילה להשתנות והכפלנו פי 6 את ההכנסות ברבעון. צריך להיות מוכנים לשרוד שנתיים כי ב-PLG ההכנסות הן משתנה מסדר חשיבות שני - המדד הראשון הוא שאנשים ימצאו את המוצר וישתמשו בו; המשימה הראשונה היא To win over the user".

גיא פודחרני, Snyk: "כשמסה קריטית של משתמשים נצברת בארגון, אז הם באים למנהל התפעול או למנהל אבטחת המידע ומבקשים ממנו לרכוש את שאר היכולות. אבל כשזה קורה יש כבר צוותים שעובדים עם המוצר, אז ההחלטה לקנות היא פחות מסוכנת"

פנאטים לאנליטיקות

זו אחת הנקודות החשובות ב-PLG, צריך סבלנות (גם אצל המשקיעים). גם כי הגדילה של החברה היא אורגנית, וגם כי במידה רבה החברה צועדת באפלה: היא לא בשיח עם הלקוחות והיא לא כל כך יודעת למה לקוח הצטרף, או נטש וכן הלאה. "אין איש מכירות אז אתה חייב להיות פנאטי לאנליטיקות, להבין מה קורה בלי לשבת עם הלקוח", מוסיפה ברונר. "בדרך כלל איש המכירות הוא העיניים והאוזניים של החברה בשטח, ב-PLG זה לא קיים: אנשים התחילו להשתמש בשירות ואז הם עזבו, מה קרה? חייבים להבין מהאנליטיקות".

נסביר את אותן אנליטיקות. לחברות Saas יש אפשרות לראות בזמן אמת את התנהגות המשתמשים שלהן. באילו פיצ'רים של המוצר הם משתמשים הכי הרבה, אילו נזנחים אחרי השימוש הראשון וזמן הפיתוח עליהם היה מיותר, ובאיזו נקודה משתמש מחליט לנטוש. היכולת של החברה, בעיקר בצוותי ה-Customer Success, לזהות את התנהגות המשתמשים ולטייב את המוצר כך שלא ינטשו אותו, היא מכרעת עבור PLG.

אלא שזה לא כזה פשוט, טוען יזרעאל: "אנחנו מדברים על החלטות מבוססות דאטה אבל הדאטה פזור על המון כלים ומחלקות, ויש בו גם הרבה רעש". כלי המכירה ושימור הלקוחות הקיימים, טוען יזרעאל, נבנו בעולם המסורתי של Top Down ולא לעולם של PLG. לשם הדוגמה, משתמש יכול להירשם לשירות עם האימייל הפרטי, לפתוח קריאת שירות עם אימייל של העבודה, ואחר כך להתלונן (או לשבח) ברשתות החברתיות עם שם משתמש שלישי - וצריך להבין שזו אותה יישות.

גרף PLG (אינפוגרפיקה: קרן בסמר, יחצ)
התרחבות שוק ה-PLG בשנים האחרונות. נתונים: קרן בסמר | אינפוגרפיקה: קרן בסמר, יחצ

ברונר מוסיפה שלאורך חיי החברה, המדדים החשובים יכולים להשתנות: "החברה צריכה לבחור את המטריקה שהיא רוצה לשפר ולתקשר את זה בתוך הארגון ועד לבורד, כי זה מזיז את כל החברה, אבל זה לא חקוק בסלע: זה יכול להיות בתחילת הדרך התקנות, אח"כ שיתופים, ובהמשך קונברטים - המרות ללקוחות משלמים. בסוף, גם חברת PLG היא לא בעולם של התנדבות ובאה להרוויח כסף".

עוד חברה שצועדת במשעולי ה-PLG כבר כמה שנים היא Atera, חברה שגייסה 102 מיליון דולר ושווה כבר חצי מיליארד דולר. "פיתחנו מוצר שמסייע לנטר ולשלוט בתשתית ה-IT של חברה, אבל פנינו לשוק של ארגונים קטנים ובינוניים, שאין להם את היכולת לרכוש ולהטמיע מוצרים מורכבים. אז היינו חייבים לייצר מוצר שיודע לעבוד בצורה עצמאית וללא התערבות אנושית - זה היה הכרח לא איזו גאונות שלנו", מסביר המנכ"ל גיל פקלמן.

זה לא היה פשוט: "לקח לנו שנתיים רק לבנות את היכולות האלו, של מוצר אוטונומי. יצאנו עם זה ב-2016 אבל מאז אנחנו בצמיחה מהירה, עם 9000 לקוחות ב-105 מדינות, ועד ב-2019 גדלנו כבוטסראפ (ללא הון חיצוני, א"ז)".

PLG לא בהכרח זול יותר משיווק מסורתי. מנכ"ל Atrea גיל פקלמן מודה שהוא משלם על מודעות בסושיאל מיליון דולר בחודש: "צריך לזכור שאם היינו עובדים במודל הישן זה היה עולה לנו יותר. לאחרונה למשל התרחבנו לצרפת וגרמניה. אם היינו לא ב-PLG היינו צריכים להקים צוותי שיווק ומכירות ותמיכה, דוברי צרפתית וגרמנית"

אטרה מתגאה שיש לה אפס אנשי מכירות, אבל יש לה שני אנשי סושיאל. מנגד, המחיר הגדול שהחברה משלמת הוא במודעות גוגל ופייסבוק. אחרי לחץ מתון מצדנו פקלמן מודה שהוא משאיר אצל שתי הענקיות צ'ק חודשי של מעל למיליון דולר. אבל הוא לא נבהל מהסכומים: "צריך שהכלכלה תעבוד ושנחזיר את ההשקעה על הרכשת לקוח תוך זמן סביר. וצריך לזכור שאם היינו עובדים במודל הישן זה היה עולה לנו יותר. לאחרונה למשל התרחבנו לצרפת וגרמניה. אם היינו לא ב-PLG היינו צריכים להקים צוותי שיווק ומכירות ותמיכה, דוברי צרפתית וגרמנית. במקום זה רק תרגמנו כמה דברים - והתחלנו לפרסם".

אסטרטגיית השיווק נגזרת גם מקהל היעד. וייס טוען שכשמדובר במפתחים, לא חייבים לשלם הון על פרסומות: "תקציב הפרסומות שלנו מתחת לאלף שקל בחודש. האתגר בעיני הוא לבנות קהילה סביב המוצר, שמייצרת צמיחה אורגנית, ובמקרה של קוד פתוח גם תורמת עוד קוד למוצר". פודרחני מסכים: "פרסומות זו לא התחלה טובה לרכוש לקוחות. הדרך הנכונה היא לקדם את המוצר דרך הקהילה, באמצעות Meetups, פורומים וכדומה".

היתרון הגדול של מוצרי PLG, מסכימים כולם, שאנשי מכירות גם לא מגבילים את קצב ההתפתחות של החברה: "ברגע שפיצחת את הנוסחה והמוצר עונה על בעיה אמיתית, השוק הוא אינסופי", מסכמת ברונר.

לקריאה נוספת: כאן, כאן, כאן, כאן, וכאן.