"הסיפור על NDS צריך להיכתב, יש לאנשים בחברה סיפורים מדהימים. אולי פעם יעשו סדרת טלוויזיה על זה", אומר יוסי צוריה, מראשוני חברת NDS והיום CTO של קבוצת הסקיוריטי בחברת סינמדיה (Synamedia). במרץ 2012 נחשף האקזיט שהלהיב את הדמיון כש-NDS הירושלמית נרכשה על ידי סיסקו האמריקאית בסכום של 5 מיליארד דולר - האקזיט הישראלי הגדול ביותר עד אז. אלא ששש שנים בלבד לאחר מכן מכרה סיסקו את NDS, הפעם במיליארד דולר בלבד. הפעילות בירושלים המשיכה כרגיל, אבל תחת השם סינמדיה.
כשחושבים על אקזיטים ישראלים שהותירו חותם, זה של NDS בהחלט נמצא שם. אבל זה לא רק האקזיט: הסיפור של החברה לכל אורך שנותיה היה יוצא דופן, ואולי אפילו מעורר מחשבות על מה היא טכנולוגיה ישראלית ומה הוא סיפור הצלחה ישראלי. NDS התבססה כל השנים על טכנולוגיה ישראלית פורצת דרך ועל מרכז מו"פ גדול בירושלים, אבל למעשה היא היתה ועודנה חברה בריטית בבעלות תאגידים זרים.
עוד בפרויקט האקזיטים: האקזיט הענק שהפך לסיפור שאינו נגמר
השורשים של NDS מגיעים אחורה עד ל-1983, אז פרופ' עדי שמיר, ממפתחי שיטת ההצפנה הנפוצה RSA, פיתח טכנולוגיית הצפנת זכויות דיגיטליות באמצעות כרטיס חכם. יום אחד הגיע אליו איל התקשורת האוסטרלי-אמריקאי רופרט מרדוק, שחיפש טכנולוגיה להגן על שירות הטלוויזיה בתשלום שלו מפני שימוש פיראטי. מרדוק התלהב מהפוטנציאל של הטכנולוגיה של שמיר והשקיע 5 מיליון דולר בחברה שלו שנקראה דאטהקום (DataCom), ולימים קיבלה פרס אמי על פיתוח טכנולוגיה להצפנת שידורי טלוויזיה ביתיים.
"NDS היתה מחברות הסקיוריטי הראשונות בעולם שלפני האינטרנט", אומר צוריה. "פיתחנו חלק גדול מהמתודות שמשתמשים בהן היום בעולמות הסייבר - כמו איסוף מודיעין על המתקיפים, כמו red team שהורכב מיוצאי רפאל, שבדק את ההגנה שלנו. בתחום הטלוויזיה היינו מהחלוצים של הטלוויזיה הדיגיטלית וכחברה ירושלמית היה לנו כוח אדם ייחודי, אם זה החבר'ה האמריקאים שהיו הגרעין המייסד, ואחר כך עולים מרוסיה. בבת אחת היה לנו גם את הק.ג.ב וגם הסי.איי.אי".
יוסי צוריה, מראשוני העובדים ב-NDS וכיום CTO של קבוצת הסקיוריטי בסינמדיה: "כשעלתה השאלה אם NDS צריכה להמשיך כחברה עצמאית - הרבה חבר'ה, ואני בתוכם, רצו את זה. מול זה היתה האפשרות להצטרף לחברה גדולה כמו סיסקו, שאז חשבנו שתמנף את כל היכולות הייחודיות שלנו בעולם"
מרדוק היה חובב טכנולוגיה, אבל יותר מזה היה חובב השקעות מניבות. זו אולי הסיבה שהמשך תולדותיה של NDS לא מזכיר אושיות הייטק ישראליות אחרות כמו אלביט או אמדוקס, אלא נראה כמו שורה של עסקאות ספקולטיביות. ב-1988 מרדוק מכר חלקים מדאטהקום למשקיעים נוספים ושינה את שמה ל-News Datacom Research. חמש שנים לאחר מכן מרדוק השתלט מחדש על מלוא הבעלות בחברה והופך אותה לחברה בריטית בשם News Digital Systems – NDS.
ב-1999 מרדוק הוציא את NDS להנפקה בנאסד"ק לפי שווי של מיליארד דולר, ועשור לאחר מכן הוציא אותה מהבורסה לפי שווי של 3.7 מיליארד דולר בהשקעה משותפת עם קרן הענק פרמירה (Permira). ב-2012 הגיעה עסקת הענק במסגרתה מכר מרדוק את NDS לסיסקו ב-5 מיליארד דולר, עסקה מצוינת עבורו ועבור פרמירה. ב-2018 סיסקו מכרה את NDS בחזרה לפרמירה והחברה שינתה את שמה לסינמדיה, חברה בריטית עם מרכז מו"פ בישראל. ב-2019 רכשה ענקית התקשורת האמריקאית קומקאסט (Comcast) את השליטה בסינמדיה מפרמירה.
למה סיסקו ויתרה על השקעת הענק ב-NDS? איש לא נתן על כך תשובה רשמית, אבל נראה שסיסקו פשוט לא הצליחה להרוויח מהפעילות בתחום שבו עסקה החברה, שהיה בדעיכה עולמית. יו"ר סיסקו אז, ג'ון צ'יימברס, התבטא בתחילה על מחויבותה הרבה של סיסקו לישראל אבל בהמשך החלו גלי פיטורים של מאות עובדים. אחריהם פרשו כמה מהמנהלים הבכירים של NDS. המכירה היתה רק עניין של זמן.
הפנים המוכרות של NDS היו המנכ"ל אייב פלד, יוצא IBM ואלרון שהפך ל"ישראלי הכי מקורב למרדוק" כפי שכונה בתקשורת הישראלית. פלד גויס לחברה על ידי מרדוק ב-1995 כמנכ"ל ואחר כך הפך ליו"ר. אחרי האקזיט הוא עבר לסיסקו אבל פרש. "הייתי חתום שם לשלוש שנים אבל עזבתי אחרי שנה ורבע מאחר שהרגשתי שאין לי השפעה. זו היתה תקופה מאכזבת מבחינתי האישית", אמר פעם בראיון. יש אומרים שפלד היה הרוח החיה מאחורי הרכישה המחודשת על ידי פרמירה ועד לאחרונה שימש כיו"ר החברה.
"כשעלתה השאלה אם להמשיך כחברה עצמאית - הרבה חבר'ה, ואני בתוכם, רצו את זה", אומר צרויה. "מול זה היתה האפשרות להצטרף לחברה גדולה כמו סיסקו, שאז חשבנו שתמנף את כל היכולות הייחודיות שלנו בעולם. שנתיים לפני הרכישה היינו מהחלוצים שנכנסו לאבטחת רכבים אוטונומיים, בתים חכמים ותשתיות קריטיות כי הבנו שזה הולך להיות הדבר הבא, אבל זה לא עניין את מרדוק".
צוריה מוצא קווי דמיון בין רכישת NDS לבין רכישת מובילאיי. לדבריו, בשני המקרים יש הבדלי תרבות ארגונית בין התאגיד האמריקאי לחברה הישראלית: "זה שאינטל רוצה להוציא את מובילאיי להנפקה כחברה ציבורית, אולי זה משהו שקשור לאופי הירושלמי, שלא תמיד מסתדר הכי טוב שאפשר עם הקורפורייט בארה"ב. אני חושב שיש הבדלי תרבות לא קלים בין חברה ישראלית שמבוססת על תרבות של חדשנות ויזמות פנימית לבין קורפורייט אמריקה שעובד בשיטות שלו. אני חושב שזו אחת הסיבות שאמנון שעשוע התעקש שהניהול של מובילאיי יהיה ניהול עצמאי. האמת שגם אייב התעקש על זה בהתחלה מול סיסקו, אבל המנגנון בסיסקו היה חזק יותר. מול אינטל זה הצליח יותר".
עיקר כוחה של NDS לאורך השנים היה בפלח השוק של חברות השידורים הרב-ערוציים בכבלים או בלוויין. הלקוחה הראשונה היתה BskyB שבבעלות מרדוק ובהמשך באו רבות נוספות, בהן ורייזון ו-AT&T האמריקאיות ו-yes הישראלית, והחברה החזיקה כשליש מהשוק העולמי. פלד שכנע את פרמירה לרכוש את NDS מחדש בזכות אסטרטגיה של כניסה לתחומים חדשים על בסיס טכנולוגיה שתפותח בירושלים.
יעל פאינרו, כיום מנכ"לית מרכז הפיתוח הישראלי של סינמדיה וסגנית נשיא בכירה לאבטחה בסינמדיה העולמית, היתה ב-NDS עוד בימי סיסקו. לדבריה, החברה הנוכחית שונה מאוד ממה שהיתה אז: "סינמדיה חוגגת ארבע בעוד חודש והיא עברה גלגול ותחיה מחדש. כשהחברה נקנתה מסיסקו, 95% מהפעילות שלה הגיעה מעולמות הלוויין והכבלים. בארבע שנים שעברו מאז סך ההכנסות לא גדל משמעותית, אבל הנתח של [פעילות] הלוויין והכבלים ירד משמעותית. הצלחנו לייצר מנועי צמיחה, שינינו את תמהיל הכנסות ובנינו שירותים שרוכבים על המגמות החדשות של השוק".
סינמדיה של 2022 היא חברה רזה יותר מבחינת מספר העובדים. היא עדיין מתבססת על הכנסות מעולמות הלוויין והכבלים אבל התחומים החדשים מתקרבים ל-50% מההכנסות. אחד התחומים החדשים המשמעותיים עבור החברה הוא תחום המאבק בפיראטיות ובהפרת זכויות, בין השאר של חברות הסטרימינג הגדולות. החברה מציעה גם הגנת סייבר וגם פעילות בסיוע כוחות אכיפה במדינות שונות כנגד הפיראטים. תחום פעילות נוסף הוא טכנולוגיות הפצת שידורי וידאו באיכות גבוהה ובשיהוי נמוך, תכונות קריטיות בשידורי ספורט חיים.
פאינרו אומרת כי אחד התחומים שמסתמנים כבעלי פוטנציאל משמעותי הוא המעבר מצריכת טלוויזיה באמצעות ממירים לצריכה ישירה בטלוויזיות חכמות, בטלפונים, במחשבים ובטאבלטים, ומגלה כי החברה מפתחת יכולות חדשות בתחום זה. תחום נוסף של החברה מאפשר ללקוחות שלה לשדר פרסומות מטורגטות למשמשים, שמחליפות את הפרסומות הגנריות שמשודרות באותו זמן.
"אנחנו פונים היום לסוג לקוחות חדשים", היא אומרת, "קודם כל לבעלי התוכן – לאולפנים, לליגות הספורט, לבעלי זכויות התוכן - וגם לשוק הסטרימינג (direct to consumer) חברות כמו דיסני פלוס, Warner media או Vodafone. מספר הלקוחות שלנו גדל כי הלקוחות הוותיקים נשארו והוספנו לקוחות חדשים. החברה בנתה את מותג חדש עם תרבות יותר מוצרית וזה הביא גם לשינוי ארגוני עמוק".