"אני פסיכולוגית ודוקטור ויש לי מכון שנקרא 'זוגות' וכתבתי מאמרים", אומרת ד"ר יעל דורון בחיוך, "אבל היום כל זה לא חשוב כי אני 'יעל מחתונמי'". הסדרה "חתונה ממבט ראשון", שמשודרת בקשת, הפכה אותה לסלב. "כל חודש אני מקבלת הצעה להצטרף לסטארט אפ, כשבדרך כלל זה: 'בואי, יש לי רעיון מדהים, נעשה מה שעושים בחתונמי רק בלי המצלמות', רעיון שאין לו התכנות, אבל יש גם הצעות אחרות ואני תמיד אומרת לא".
דורון שינתה את דעתה אחרי שפגשה את היזמים עופר יהודאי ותומר מגיד, שהקימו את הסטארט אפ אריא (Arya) בתחילת 2022. "עם עופר ותומר חשבתי אחרת", היא אומרת. "כי בכל מה שקשור להיכרויות - זוגות שבדרך, זה תחום מושקע עם המון תקציבים וטכנולוגיות. גם בצד השני, אנחנו יודעים מה לעשות עם זוגות שלא הולך להם, טיפול זוגי, אימון זוגי. אבל מה קורה עם כל האמצע?".
דורון מסבירה שזוגות "כאלה" לא הולכים לטיפול וגם לא צריכים טיפול, אבל יכולה להיות ירידה מורגשת בסקס ובאינטימיות של הזוג, ויש מה לעשות עם זה. היא הסכימה להצעה והצטרפה לדירקטוריון המדעי של החברה, יחד עם עוד שתי מדעניות אמריקאיות בעלות שם, ד"ר פפר שוורץ וד"ר שרה נסרזדה. "הן חוקרות ידועות בעולם של הזוגיות, אבל עופר רצה גם מישהי לחשוב איתה בעברית".
"אמרתי לאשתי 'מה קרה לנו?'"
כמו בהרבה מקרים בהייטק, הכל התחיל כשבעיה אישית פגשה יזם סדרתי - וחברה נולדה. "לפני שנתיים בדיוק, קצת אחרי המכירה של Fyber, היינו בישראל בחופשה משפחתית ולילה אחד אני ולירון אשתי השארנו את הילדים אצל סבא וסבתא - שזה אחלה פיצ'ר שאין לו שם - יצאנו לדייט, שתינו עראק והתחלנו לדבר על החיים. אמרתי לה, 'מה קרה לנו?'. דיברנו על הרוטינה של ארוחת ערב, השכבות, ואז נרדמים על הספה מול נטפליקס. אנחנו זוג מאושר, All good, אבל משהו בריגוש נשאר רק בזכרונות".
את הדברים מספר עופר יהודאי, יזם הייטק ותיק. יהודאי היה אחד משני מהמייסדים של אינראקטיב - חברת אד-טק שנמכרה ב-2017 ל-Fyber ב-86 מיליון דולר ויהודאי מונה לנשיא שלה. אחר כך פייבר נמכרה לדיג'יטל טורביין ב-2021, באקזיט של 650 מיליון דולר.
אחרי קריירה מוצלחת בתחום הפרסום המקוון, יהודאי, שגר כבר 13 שנים ארוכות בחוף המערבי בארה"ב, החליט לעשות "משהו" בתחום ה-wellness, וספציפית, באינטימיות של בני זוג. וכן, זה כולל גם באופן מודע, מדובר ופתוח - סקס. "התחלתי להסתכל מה יש בתחום האינטימיות של זוגות ומצאתי ספרים וכל מיני משחקי קופסה בניחוח של האייטיז", מספר יהודאי. "במקביל, בקורונה התחלתי לרוץ, וראיתי שיש אפליקציית ריצה, שמלווה אותך לכל מקום, אבל כשאתה מגיע לזוגיות ואינטימיות אתה נשאר לבד".
תומר מגיד: "הצרכן האמריקאי מוציא כמות לא מבוטלת של כסף על כל שירות שעשוי לגרום לו להרגיש טוב עצמו, ריצה ואוכל ויוגה ושינה ומיינדפולנס, אבל בתחום הזה שחשוב לך ומשפיע עלייך, ועל הזוגיות שלך, אין כמעט כלום"
יהודאי דיבר על הנושא עם חבר קרוב שהוא גם יזם, תומר מגיד - מפתח מגיל 16 שעבד בתפקידים בכירים במספר סטארט אפים, האחרון בהם סטארט אפ המגורים Venn. מגיד - בגיל דומה ליהודאי, מצב משפחתי דומה (שניהם מעל 40, שניהם עם ארבעה ילדים) - הקשיב קשב רב ואמר: "יש פה משהו". הוא מסביר מה תפס אותו: "הצרכן האמריקאי מוציא כמות לא מבוטלת של כסף על כל שירות שעשוי לגרום לו להרגיש טוב עצמו, ריצה ואוכל ויוגה ושינה ומיינדפולנס, אבל בתחום הזה שחשוב לך ומשפיע עלייך, ועל הזוגיות שלך, אין כמעט כלום", הוא אומר.
לפני שהם קפצו למים, יהודאי החליט לבדוק את הזווית המדעית. "חיפשתי עם מי אפשר להתייעץ ומכר משותף הכיר לי את יעל דורון, שמוכרות כעת בתור 'יעל מחתונמי'", אומר יהודאי. "פגשתי את יעל וסיפרתי לה על האתגר שחשבתי שקיים ומכמות ההנהונים הבנו שיש פה משהו - אנשים מגיעים ל'מצב' הזה ממש מהר".
"אחרי שחברנו ליעל ראיינו עוד עשרות מטפלים זוגיים, סקסולוגים ומאמני קשר", מתאר מגיד. "במקביל המשכנו לחקור את הצרכן האמריקאי. הרצנו סקר אינטרנטי של 1,000 אנשים לשאול שאלות בסיסיות ולראות אם זו לא רק בעיה של חטיארים כמונו בני 40 בקשר ארוך ועם ילדים, וגילינו שזה ממש לא רק שם. כשסיפרנו על זה ליעל היא ישר אמרה: 'שנה, נכון'? וזה מה שראינו בסקר, ש-12 חודש פונקט אחרי תחילת הקשר יש משבר".
דורון: "כי זה ידוע; השנה הראשונה יש בה הכי הרבה סקס ותשוקה וגם הכי הרבה ריבים, ואחוז הפרידות הכי גבוה. כי הזוגות מביאים לקשר את הדברים שרגילים להם מהבית ויש התרגשות ומתח סביב זה. ואחרי שנה מגיעים לפלטו של הסכמות ויש ירידה באדרנלין. המשבר השני אגב הוא אחרי שבע שנים ושני ילדים, אבל זה לא מוגדר פתולוגי ולא מצריך טיפול". מגיד: "ולכן אריא היא לא טיפול - זה וולנס, And it has to be fun. אתה בא ליהנות, אחרת לא תישאר". "זה לא פתרון לבעיה, זה מוצר משפר חיים", מסכם יהודאי.
ד"ר יעל דורון: "בכל מה שקשור להיכרויות, זוגות שבדרך, זה תחום מושקע עם המון תקציבים וטכנולוגיות. גם בצד השני, אנחנו יודעים מה לעשות עם זוגות שלא הולך להם, טיפול זוגי, אימון זוגי. אבל מה קורה עם כל האמצע?"
ההתעסקות בסקס לא מוסתרת ב-Arya. "אריא היא פלטפורמה לאינטמיות - מצד אחד הרגיש לנו מוזר לעשות משהו רק לסקס אבל מהצד שני לא צריך להתעלם מהפיל בחדר", אומר מגיד. "סקס חשוב לאנשים קצת אחרי מים, אוכל וחמצן. זה אחד מהיסודות של אריא אבל לא המטרה". דורון מוסיפה: "יש זוגות שהסקס מצוין אבל לא מדברים אחד עם השני ויש זוגות שמדברים אחד עם השני אבל שכחו לעשות סקס - אינטימיות היא גם רגשית וגם מינית".
"בוט שיש מאחוריו בן אדם"
אז אחרי ההקדמה הארוכה הזו איך מטפלים בזוגיות, אינטימיות וסקס בצורה כיפית, ועם סקייל של סטארט אפ? "בגלל שהאויב הוא שגרה, שאלנו את עצמנו איך שוברים שגרה לזוגות?", מספר מגיד. "היו כמה יציאות שאחת מהן הייתה שצריך להכניס לתמונה את Arya Concierge - זה בוט, שיש מאחוריו בן אדם, שלוקח אותך למסע ושם בשבילך, ואם משהו לא הצליח, זה לא אתה אשם, זה הוא אשם. הוא מציע לך אקטיביטי, איזושהי פעילות, אבל יוצר גם בילד אפ לקראת זה ושולח לך סיפורים קצרים או חומרים להעשרה". ודורון מוסיפה: "אנשים צריכים מומחה, מישהו שידריך אותם".
מה החוויה? תלוי באתגר של הזוג: "זה מתכנס לכמה מסלולים של פעילויות מזוגות שצריכים לעבוד על התקשורת שלהם - לא בהכרח בהקשר מיני. מזוגות שרוצים לשפר את התשוקה ועד זוגות שרוצים להכניס חוויות חדשות למיטה", מסביר יהודאי. החוויה יכולה להיות מקלחת משותפת, מסאג', פעילות בכיסוי עיניים, משחק שמשלב מגע ושוקולד או פעילות שכוללת קלפים וקוביות.
אריא, העוזרת הדיגיטלית, עוזרת לתווך בין בני זוג, להעביר מסרים, ולהפחית מבוכה. למשל, לשאול את הפרטנרית אם היא רוצה לכסות את העיניים בעצמה או שיכסו לה. התשובה היא אגב 70% לטובת האפשרות השנייה. בסוף החוויה יש פידבק ואריא לומדת מה עובד לזוג ומה פחות.
בכל מקרה החוויה מלווה באביזר פיזי שאריא שולחת אל הלקוחות. מגיד: "הקטע הפיזי מוסיף רמת סיבוכיות אבל גם מאפשר לגבות פרימיום, כי יש תקרה לכמה אתה יכול לגבות על מוצר דיגיטלי - 8 דולר? 12 דולר? גג". התמחור של אריה כרגע הוא 40 דולר לחודש כמוצר פרימיום, בלי גרסת חינם. "אם זוג מוציא על מסעדה טובה 300 שקל, אז הוא לא יוציא 150 שקל על ערב תקשורת ואינטימיות?".
סך הכל יש באריא כעת 20 סוגי חוויות וזה נבנה ומתווסף לאורך הזמן: "זה עובד ככה שהבורד המדעי ממליץ על משהו ואז יש צוות מקצועי שמוריד את זה לקרקע, לחוויה, ויש כותבות ומפיקות שהופכות את זה למוצר - ממדע ל-Fun", אומר מגיד.
"היה לנו חשוב שיהיו לנו גם משקיעות"
אריא היא חברה צעירה, שגייסה עד כה 2.2 מיליון דולר בפרה-סיד. "היה לנו חשוב שיהיו לנו גם משקיעות, והשקיעה בנו רוני בונג'ק מקרן At.inc, יסמין לוקאץ', בכירה מזינגה, אחד הפאונדרים של קספר (חברת מזרונים, א"ז), המנכ"ל לשעבר של רינג ועוד אנשים שעשו D2C בחיים שלהם", מסביר יהודאי.
החברה מעסיקה 10 עובדים, רובם במשרה חלקית, שפזורים ברחבי ארה"ב. "אנחנו יודעים לשרוף כסף אבל רצינו לבנות את אריא בצורה מדודה עם קצב שריפות מזומנים נמוך", מסביר מגיד. "למשל כל התקשורת עם הבוט של אריא היא ב-SMS - אם נצטרך אפליקציה נדע לבנות אפליקציה. הרבה מהתוצרים נכתבו בנו-קוד ולא כל העובדים במשרה מלאה". יהודאי: "גם במוצרים הפיזיים אנחנו עובדים עם מה שיש על המדף ובחלק מהמקרים הברנדים כבר נותנים לנו את המוצרים בחינם, כי אם השתמשת בלוב (חומר סיכה, א"ז) פעם אחת ואהבת, אתה עשוי לקנות אותו שוב".
עופר יהודאי: "יש בארה"ב 130 מיליון זוגות, אבל כבר על בסיס המידע שלנו של 20 אלף זוגות גילינו כל מיני דברים מעניינים, כמו למשל שלרוב האישה זו שנרשמת לאריא, או שרוב הלקוחות בגילאי ה-30 המוקדמים"
אריא כבר נגעה ב-20 אלף זוגות, תחילה במודל הפיילוט החינמי, ולאחרונה השיקה מוצר בתשלום שצבר כבר אלף משתמשים. "זו לא הייתה התוכנית להגיע ללקוחות משלמים בשלב הפרה-סיד אבל היה ביקוש", מסביר מגיד. "אנחנו עדיין מוגדרים בשלב האלפא של המוצר, לא ב-GA (זמינות כללית, א"ז) אבל כבר מייצרים עשרות אלפי דולרים בחודש". יהודאי: "זוגות כמעט לא נוטשים אותנו כי זה מרגיש להם כמו לוותר על הזוגיות. קצת כמו שאנשים לא אוהבים לבטל את המנוי לחדר כושר כדי לא להרגיש בטטות".
על שוק היעד הכללי של אריא, יהודאי מסביר: "ספרנו, יש בארה"ב 130 מיליון זוגות, אבל כבר על בסיס המידע שלנו של 20 אלף זוגות גילינו כל מיני דברים מעניינים, כמו למשל שלרוב האישה זו שנרשמת לאריא, או שרוב הלקוחות בגילאי ה-30 המוקדמים". דורון: "המילניאלס והג'ן Z נזקקים להרבה יותר עזרה בתוכן ובזוגיות - הם לא יודעים לתקשר אינטימיות".
החברה עובדת בימים אלו על גיוס הון נוסף: "הצוות קיים, יש כבר מכירות, ויש קרנות שמדברות איתנו", מספר מגיד. כמו כן, אריא ב"שיחות ראשוניות" עם אפליקציות הדייטינג. "תחשוב על זה שאלו חברות שאם הן עושות עבודה מדהימה, הן מאבדות את הלקוח", הוא מסביר. אריא יכולה להיות המשך הקשר עם הלקוח אחרי הפיצוח של הזוגיות.
"יש עכשיו תנועה של בריאות נפש שפרצה כבר לפני חמש-שש שנים", יהודאי מסכם. "אנשים מדברים על דיכאון או חרדה בצורה פתוחה כולל סלבריטאים וספורטאים, שמדברים על הצורך לטפל בעצמך, בלי חשש מהסטיגמה. סביב זה קמו חברות ענק כמו בטר-הלפ. בחזון של אריא היא תהיה הבת-לוויה הדיגיטלית שלך לאינטימיות, כמו אפליקציה לריצה, כמו דואלינגו לשפה".