עולם הפרסום והשיווק הדיגיטלי עובר בתקופה הזאת רעידת אדמה. אפל כבר מבקשת שנאשר באופן אקטיבי (במקום דיפולטיבי), עבור כל אפליקציה שהורדנו לאייפון, העברת מידע על הטעמים והרגלי הגלישה שלנו לצדדים שלישיים - עם פגיעה ישירה במודל של מטא-פייסבוק. וזה עוד כלום לעומת השינוי שגוגל עומדת כנראה לעשות: חסימת הדאטה בפני חברות שמפעילות טכנולוגיות פרסום קוקיז בדפדפן כרום. כשבדפדפן הזה משתמשים 70%-60% מגולשי האינטרנט בעולם, וכש-77% מהסמארטפונים בישראל הם מבוססי גוגל אנדרואיד, אפשר להבין את גודל הדרמה.
ארגוני האנטרפרייז בעולם כבר נערכים לעידן החדש, עידן ה-Cookieless World. עידן שבו אי אפשר יותר להסתמך על Third party data, עם מודעות פרסום ש"רודפות" אחר משתמש שלא השלים רכישה בעזרת GDN-ים, מודעות ממומנות וטכניקות שונות של Retargeting. כף המאזניים, הן בדעת הקהל והן בקרב הרגולטורים, נוטה כעת יותר ויותר לעבר פרטיות הגולשים, ואפילו קצת אנונימיות. אם תהיתם למה כמעט בכל אתר בינלאומי אתם מתבקשים לאשר שימוש בקוקיז כדי ליהנות מחוויה מלאה - לא פעם כתנאי להמשך הגלישה או לצפייה בכל חלקי המסך - זאת בדיוק הסיבה. האם זהו סוף העידן המטורגט? ממש לא.
"העידן החדש אין פירושו שאנחנו מספידים את הפרסום המותאם אישית, אולי אפילו להיפך", אומרת גלית רוטשטיין, שותפה ב-Deloitte Digital. "אבל זה בהחלט אומר שחברות לא יוכלו יותר להישען על איסוף, ניתוח ואחסון דאטה אצל אחרים. הן צריכות לעשות את זה בעצמן, ממש לעבוד בזה. הבשורה הטובה היא שיש פלטפורמות יעילות שיודעות לעשות את זה מצוין".
אחת הפלטפורמות מהסוג היא Adobe Experience Cloud, ש-Deloitte משתמשת בה בעצמה וכעת משיקה אותה לראשונה בארץ ומטמיעה אותה בארגוני האנטרפרייז. "אחד היתרונות בפלטפורמה מהסוג הזה הוא בדיוק החיבור בין כלל המותגים ומוצרי התוכן כדי לאסוף, לאגור, לנתח ולהצליב מקסימום דאטה על המשתמשים - בכפוף לאישור שלהם, וברוב המקרים הם מאשרים. יתרון נוסף הוא Web analytics מובנה שמאפשר אופטימיזציה ביצירת התוכן, הפקת תובנות בזמן אמת וקבלת החלטות עסקיות מבוססות דאטה. וכידוע, בעידן הנוכחי, זה הופך מכלי נחמד ונוח לאלמנט עסקי חיוני".
התוכן הוא המלך. אבל מה עושים איתו?
רוטשטיין מלווה ארגוני אנטרפרייז מכל הסקטורים בתהליך כזה מקצה לקצה. היא ממליצה להם כמובן לייצר תוכן בעל ערך לקהל היעד, כזה שיסקרן אותם ויביא אותם לאתר הבית, לניוזלטר או לעקוב אחר המותג ברשתות החברתיות. אבל כל זה כמעט מובן מאליו היום. החידוש הוא בכך שהעיסוק בתוכן הוא רק אחת הרגליים. הרגל השנייה חייבת להיות הדאטה. ולכן, עוד לפני שמוסיפים מילה אחת של תוכן, ההמלצה היא למנף את הנכסים הקיימים.
"חברות לא יוכלו יותר להישען על איסוף, ניתוח ואחסון דאטה אצל אחרים. הן צריכות לעשות את זה בעצמן, ממש לעבוד בזה. הבשורה הטובה היא שיש פלטפורמות יעילות שיודעות לעשות את זה מצוין"
"חברות משקיעות המון בשיווק דיגיטלי, מקימות אתרי תוכן ובונות דפי נחיתה, חלקם מעולים מבחינת UX ואפקטיביים מאוד להמרות. הבעיה היא שברוב המקרים, זה נעצר שם. אין קישור בין הפלטפורמות, אין סינרגיה, אין איסוף וצבירת ידע על הלקוחות המזוהים והבלתי מזוהים. בדרך כלל גם אין יכולת לעשות את זה כי המערכות עצמן נפרדות, מפוזרות בין יחידות עסקיות בתוך הארגון וסוכנויות פרסום מחוץ לו. וכך, כל הדאטה שיכול היה להיאסף ולהישמר - דאטה צד ראשון, נכס של הארגון עצמו - יורד לטמיון. וזה זהב".
דוגמאות לא חסר - ממחשבוני משכנתאות ופנסיה שמפרסמים הבנקים וחברות הביטוח, דרך מתכונים ומבצעים לחג ועד לקמפיינים ספציפיים שעולים לאוויר ויורדים בתוך שבוע. בעיה מכיוון אחר היא ההפרדה המותגית, שאין שום סיבה שתבוא לידי ביטוי גם בהפרדה טכנולוגית, שלא לדבר על חיבור הכרחי למערכות ה-CRM. אם חושבים למשל על נייקי, אין סיבה שהדאטה שהצטברה על צרכני אייר ג'ורדן יופרד מזה שנאסף באפליקציית Nike Run.
בארץ, מעידה רוטשטיין, האסימון עוד לא נפל. בחו"ל כמעט בכל אתר שהגולש נכנס אליו מבקשים ממנו אישור להשתמש בדאטה כי הארגונים מבינים שאיסוף הדאטה הוא הכרחי. "יש אפילו תחושה שארגונים גדולים עדיין בהכחשה. אבל זה בדרך, וזה יגיע יותר מהר ממה שחושבים. ארגוני B2C גדולים שלא ייערכו בזמן, שלא יפתחו את השריר הזה, שלא יידעו לייצר את גלגל השיניים - עלולים להישאר מחוץ למשחק. לאבד חלק משמעותי מהיכולת לשמר לקוחות ולהרחיב את מעגל הלקוחות. בעיקר כשהשינוי קורה דווקא בתקופה של ציפייה גוברת לפרסונליזציה, להצעות למוצרים ושירותים שמותאמים לי באופן אישי. אז יש המון מה לעשות כדי להיערך בשתי הרגליים - הן בתוכן, שמייצר דיאלוג מתמשך ובונה נאמנות, והן באיסוף ומינוף הדאטה, עם תשתית אחודה לכלל הארגון אשר כלל האינטראקציות, המזוהות והלא מזוהות, מנותבות אליה. אבל תהליך כזה לוקח זמן, וחשוב להתחיל בו מוקדם ככל שניתן".
רוטשטיין ממליצה לארגונים הישראלים להפנים כי חייבים להיערך לשינוי שאי אפשר להימנע ממנו הן ביכולות הטכנולוגיות והן בתשתית הדאטה. עליהם להקים פלטפורמת תוכן אחת שכל האינטרקציות יהיו עליה (פלטפורמה אחת שתשרת את כל הארגון) דאטה - שכל האינטרקאציות המזוהות והלא מזוהות ינותבו לתוך תשתית דאטה אחת: "שתי הרגליים, זו של התוכן וזו של הדאטה חייבות להיות מסונכרנות אחת עם השנייה"
בשבוע הבא משיקות Adobe ו-Deloitte Digital את פלטפורמת Adobe Experience Cloud בישראל בכנס חגיגי, עם הרצאות מרתקות על עולם השיווק החדש והפתרונות הטכנולוגיים המוצעים עבורו, כמו גם קייס סטאדיז של לקוחות מובילים בעולם.