נתון כזה לא ראינו מעולם: שלושה מכל ארבעה עובדים חושבים ברצינות על שינוי בקריירה וכבר בשנה הקרובה. הממצא הזה, שחשפה Deloitte במחקר עומק מהקיץ האחרון בישראל, תואם לנתונים הזורמים מכל רחבי העולם וחוצה גילים, סקטורים ודרגים ניהוליים. בארצות-הברית יש שם לתופעה: The Great Resignation . עשרות אלפי עובדים שלא חזרו מהסגרים ועוד רבים שפשוט קמו ועזבו, מותירים מאחוריהם מעסיקים מיואשים ששואלים את עצמם: איפה טעינו? במציאות כזאת, אין פלא שה-HR בארגון - ובמרכזו מיתוג המעסיק - תופס סוף סוף את מקומו הראוי בקדמת הבמה. עכשיו כבר ברור שזו לא נישה, אלא אחד מעמודי התווך הקריטיים לביזנס עצמו.
אז באמת, איפה טעינו? לא בהכול אפשר להאשים את הארגון. הקורונה - קלישאתי אבל נכון - גרמה למיליונים לחשב מסלול מחדש. החרדה מהמגפה, הגילוי המחודש של הבית והמשפחה, הדברים שהבטחנו לעצמנו וגם הזמן הפנוי - כל אלה חברו יחד לטלטלה אחת גדולה. בישראל ובמקומות אחרים שבחרו בחל"ת נוספו גם תחושת האכזבה ממקום העבודה ואובדן הביטחון התעסוקתי. אבל הקורונה לא המציאה את הגלגל, היא רק חידדה והעצימה אותו. את שורשי התופעה אפשר לזהות עשר שנים לאחור, כשדור חדש הגיע והתחיל לחפש משמעות. חוזה חברתי חדש בין הארגון לבינו.
"התופעה הזו מביאה כרגע לעלייה משמעותית בדרישות שכר ותנאים, אבל לא זה הסיפור המרכזי", אומרת נועה בן אריה, מובילת תחום הון אנושי ב-Deloitte. "נכון ששוק התעסוקה הפך לשוק של עובדים, עם כוח מיקוח שלא היה להם מעולם. שומעים על עובדים חדשים שפשוט לא מתייצבים לעבודה אחרי שכבר חתמו ואפילו לא טורחים להודיע, כי מישהו הכפיל להם ברגע האחרון את ההצעה. אבל מעבר לזה, משהו מהותי ועמוק השתנה ביחסי העבודה. מעסיקים רבים מבינים את זה אבל חלקם מאמינים עדיין שזה חורף חולף וצריך להחזיק את הראש מעל הגשם, לשרוד עד יעבור זעם ואז לגייס בזול. נכון שהנבואה ניתנה לשוטים, אבל לא נראה שזה המצב. בלי מענה אמיתי ומשולב, יהיה קשה לארגונים להתקיים ולצמוח לאורך זמן".
המענה הזה, אומרת בן אריה, מתחיל בזהות שלי כמעסיק. בתהליך חשיבה אסטרטגי שמעלה שאלות כמו מהן תוכניות הצמיחה שלי, אילו טאלנטים אני צריכה, איזו הבטחה אני יכולה למלא עבורם, מה באמת יניע אותם, לאיזו מידה של מרחב פעולה ואוטונומיה הם מצפים ומה מייחד אותי לעומת אחרים. "ממש כמו שהארגון חושב על המוצר או השירות שלו, הוא חייב לחשוב גם כמעסיק, מהי הצעת הערך שלו והיכן בא לידי ביטוי הבידול שלו. זה יכול להיות בערכים, במאפיינים הארגוניים, בסביבת העבודה, בתהליך הקליטה, ביכולת לייצר חוויית עבודה גלובלית או להתפתח לכיוונים כאלה ואחרים. כן, גם בתפיסת התגמול - אבל לאור זהות המעסיק שגיבשנו. ורק אחרי שגיבשנו, בעזרת השאלות והתשובות, את המותג, רק אחרי ה'מה', אפשר לגשת ל'איך'".
תפקיד חדש למשרד
ב"איך", מתברר, יש בעיה מסוג אחר. "מיתוג המעסיק נמצא 20-15 שנה מאחור ביחס למיתוג הקלאסי מול הלקוחות", טוען מעין פרוינד, מנהל סטודיו המיתוג והמוצר Awesome מבית Deloitte. "זה מתחיל בדברים הכי בסיסיים כמו ההבדל בין פרסום למיתוג. לשפוך ערימות של כסף על שלטי חוצות עם עובדים מחייכים, לוגו ו-Join us, או על גימיקים משעשעים וסרטונים בנוסח 'כולנו משפחה' - זה עוד לא מיתוג מעסיק. הארגון צריך להבין מה הסיפור שלו ואיך מתקשרים אותו, ולא רק כלפי חוץ".
בתופעת הנטישה מעכשיו-לעכשיו והתחרות הגדולה על כל מעצבת, למשל, פרוינד נתקל גם מקרוב. הוא מספר שבעידן העבודה ההיברידית, למשוך עובדים למשרד הפך לאתגר חשוב כשלעצמו. "המשרד שינה את תפקידו. זה כבר לא רק סביבת עבודה, כי את זה יש להם גם בבית. זה חייב להיות מקום שכיף לבוא אליו, גם לישיבת צוות וסיעור מוחות אבל עוד קודם, פשוט להיפגש. מעסיק חייב לדעת לייצר את התנאים האלה, אחרת העובדים מתפזרים ויותר קל לאבד אותם". כקוריוז סמלי הוא מזכיר את ארוחות הצהריים של ימי שני: "זה היום של השפית פה. המשרד מפוצץ".
לדברי בן אריה, המפתח למיתוג מעסיק נכון הוא לא להזניח את השימור מרוב השקעה בגיוס, ולהתייחס למעגל העובדים הקיימים כקהל יעד בפני עצמו. זה אומר לחשוב על הדברים מתוך הפריזמה שלהם. פרוינד מוסיף: "עובד בחברה לא מונע בהכרח משווי המניה או מעמידה ביעדים עסקיים לרבעון מסוים. יש דברים אחרים שמניעים אותו - אם זה משמעות, התפקיד שלו בשרשרת הערך, או מה הוא בא להביא לעולם".
חברה שמספרת את עצמה אחרת
דוגמה מעניינת למיתוג מעסיק היא עבודה שעשתה Awesome עם חברת גיימינג גדולה שהתרחבה משוק ההייפר קז'ואל - קזינו, פוקר וכדומה - לסגמנטים נוספים של משחקים, עתירי UX ופיתוח, מורכבים ומאתגרים לתכנות. הצורך בגיוסים מהירים נתקל באתגרים תדמיתיים. כאן נדרשה מהפכה הוליסטית שהחלה בהגדרת הזהות העצמית - חברת Entertainment; המשיכה בסביבת העבודה, המבנה הארגוני והתפקידנים; והגיעה עד לנימה ולטון של כל מסר שיוצא ללקוחות ולעובדים. כולל ה"מזל טוב, התקבלת".
"הרעיון הוא לגבש חברה שמספרת את עצמה אחרת", אומר פרוינד. "יוגורט יכול להיות בריא, פאן, או מצוין אחרי ספורט - זה אותו מוצר, אבל מזוויות שונות. אותו הדבר עם העובדים שלנו. אנחנו מתחילים איתם בדייט בשלב הגיוס, וכדי לשמר אותם חייבים לפתח מערכת יחסים בריאה. ".
"התהליך הזה גורם למעסיקים לחשוב לעומק מה העובדים שלהם צריכים ומה יגרום להם לחוש מסופקים", מסכמת בן אריה. "אני חושבת שזה ייקח אותנו למקומות טובים". פרוינד מעיר בחיוך שהמקום הנוכחי של מיתוג המעסיק באקוסיסטם העסקי הוא "קצת כמו מתבגר שמתחיל לגלות את ההורמונים. עולם הפרסום עבר כברת דרך מאז ימי החפצת הנשים בפרסומות רכב קלאסיות של שנות ה-60, וכיום הוא מפוכח יותר ואותנטי יותר. בשנים הקרובות גם מיתוג המעסיק בארגונים יסגור את הפער הזה".
לקינוח, 5 טעויות נפוצות במיתוג מעסיק
- מילים יפות ללא כיסוי. אם הסיפור לא מחזיק מים, אם הבטחתם ש"כולנו משפחה" ו"כיף פה" כשבפנים הכול רעיל, הנזק רב מהתועלת. תחשבו על כל פארסה שנתקלתם בה בפרסום שקרי או מוגזם, ותכפילו. עובדים הם הראשונים לזהות זיוף, וכנות היום קריטית.
- איך אפשר לקרוא את זה. על קופירייטינג של פוסט שקשור למותג, מיטב המוחות יכולים לשבת עד אמצע הלילה. אבל בניוזלטר לעובדים, כולל בתאגידים של מאות אלפים, אין שום פילטר שיווקי. מישהו מדמיין את היועץ המשפטי של מילקי מפרסם מודעה פרסומית בעיתון?
- חומה סינית בין ה-HR למרקטינג. לצד החשיבות שבשיווקיות, צריך להבדיל בין המסרים שמוציא הארגון החוצה לבין אלו שמשודרים פנימה. מדובר בקהלי יעד מאוד שונים. שיתוף פעולה בין מחלקות המרקטינג ל-HR הוא חיוני. בלא מעט ארגונים, Employer branding הוא כבר פונקציה בפני עצמה.
- קצוות לא סגורים. תחשבו על כל מותג אהוב, מאייפון עד טסלה. כל חלקי המשפך שם מטופלים ומשויפים, מסע הלקוח שלם ומושלם, שרשרת הערך מתקתקת. בדיוק כך צריך להיראות גם 'מסעות הלקוח' במיתוג המעסיק, שיש לו צרכים משלו והתנהגויות משלו.
- מתחילים מהסוף. ארגונים רבים כבר משקיעים משאבים רבים בקמפיינים לגיוס עובדים תחת מטריית 'מיתוג מעסיק', אבל שוכחים לעיתים שכל מהלך כזה חייב להיות עקבי. עטיפה זה טוב ויפה, אבל בלי המהות, זה בקושי פלסטר שיעצור באופן זמני את הדימום.