עצירת ביניים - זה כנראה הסממן המרכזי שנזכור משנת 2022. "כולם פתאום עצרו לחשוב", אומר טל שוויגר, מנהל האסטרטגיה המיתוגית של Awesome מבית Deloitte, כשהוא מתייחס לתקופה שלאחר הקורונה ולגלישה לכלכלה הנוכחית המקרטעת. "עוד לפני שנכנסים לעולמות המיתוג, חברות נדרשות להכריע את מה הן מתעדפות. בעיתות שכאלה, מדובר בדרך כלל בטווח הקצר - יותר שיווק ומכירות. מיתוג במהותו נוגע לטווח הארוך יותר, או כך לפחות חשבנו". והנה ההשלכה הראשונה של התקופה: גם המיתוג עצמו הופך לאירוע קצר-טווח. "הוא חייב להיות רלוונטי לצרכנים באותה נקודת זמן, והוא יצטרך להתעדכן שוב במהרה. זה תמיד היה קיים בסטארט-אפים בצמיחה, אבל עכשיו זולג גם לחברות הוותיקות. מספיק לראות באיזו תדירות מתחלף כיום ה-Header של אתרי התדמית כדי להבין את התמונה".
מאז הקורונה, מציין שוויגר, יותר ממחצית מהמותגים בצפון אמריקה עברו שינוי - אם זה באג'נדה, במסרים, בעיצוב או בדרכי הפעולה. "הרוב הבינו שמה שהם אומרים ועושים, או איך שהם מתנהגים ונראים, הוא קודם כול מהותי, ושנית - הוא חייב להשתנות. זו עדיין המגמה הרווחת: העולם משתנה, וחייבים להשתנות יחד איתו". לאיזה כיוון? למשל, לשים במרכז את הצרכן - את האדם (Human centered) - ולא את המותג. לקרב את המותג לאדם במקום שיהיה מנותק ותלוש מהחיים האמיתיים. לצד זאת, בתהליך שמזכיר את מה שקרה בישראל בעקבות מחאת הקוטג' והמחאה החברתית, זו עת לצניעות, פשטות וישירות, פחות בומבסטיות. בזמן הקורונה הייתה נטייה כללית לקחת את זה מעט רחוק מדי - "בזמנים כאלה", "נעבור את זה יחד" וכדומה. אבל בעידון המתבקש, המסרים הללו עדיין רלוונטיים.
דוגמה טובה היא מיתוג חדש של Awesome לאיקומרס של קבוצת עזריאלי.קום, ששם דגש לא על מכירת בגדים או מוצרי חשמל כי אם על רגעים משפחתיים. התחרות היא לא על המחיר, אף לא על איכות המוצר, אלא על החוויה. "חברות מבינות כיום שהמיתוג לא יכול להישאר ברמת המסרים והנראות. נושא ה-Brand Experience חייב להתייחס לכל אורך השרשרת, והמיתוג חייב להביא את זה בחשבון ולרדת לרבדים עמוקים יותר. בעיקר כשהנאמנות המותגית הולכת ופוחתת, ודי בפשלה אחת כדי להימחק לתקופה ארוכה".
מגמה נוספת ששוויגר מצביע עליה היא חשיבות האמת - Honesty - במרקטינג ובמיתוג. לא עוד הבטחות סרק, לא ניצוצות וכוכבים, אלא תיאור אמין וריאלי יותר של המציאות שאפשר להשיג. הוא מביא כדוגמה את המסרים של GumRoad, ספקית שירותי מונטיזציה ליוצרים: "מאפס לדולר אחד" (כשהתשלום הראשון הוא אכן הקשה ביותר להשגה), "לך בקטן, אל תיקח סיכונים" ו"במקום למכור ספר, תתחיל בבלוג". דוגמה נוספת היא מיתוג של Awesome לחטיף Presteez של סטארט-אפ הפודטק הישראלי Torr, שמצא דרך ייחודית לחבר את רכיבי המוצר ללא סוכר. כאן הוחלט על אריזה שקופה או חלונית שמספקת הצצה לרכיבים - לאגוזים ולפירות היבשים. "היא עוצבה בצורה דיסרפטיבית המתבססת על שקיפות, על מנת לעצור את הלקוח ולחשוף אותו למוצר האמיתי והלא-מעובד שבפנים", אומר שוויגר.
"חברות מבינות כיום שהמיתוג לא יכול להישאר ברמת המסרים והנראות. נושא ה-Brand Experience חייב להתייחס לכל אורך השרשרת, והמיתוג חייב להביא את זה בחשבון ולרדת לרבדים עמוקים יותר. בעיקר כשהנאמנות המותגית הולכת ופוחתת, ודי בפשלה אחת כדי להימחק לתקופה ארוכה".
גבולות הפוליטיקלי קורקט
מאותו כיוון, וגם כשינוי תרבותי מבורך, הוא מזכיר כי כיום מקפידות חברות על הרבה יותר גיוון במיתוג - בהצגת אוכלוסיות מיעוט, בנירמול משפחות אחרות, בהרחבת ההגדרה שלמודל היופי או, כפי שנראה בפרסומת שעוררה שיח ער השנה, בוויזואליה אותנטית יותר של המחזור הנשי (באדום ולא בכחול). בארצות-הברית תרבות ה-PC היא מהמפורסמות, וב-2022 הביאה למיתוג מחדש של קבוצת ה-NFL וושינגטון רדסקינס כוושינגטון קומנדרס (מהשם המקורי הוותיק נאלצה להיפרד כבר ביולי 20' בלחץ הקהל והספונסרים). צריך רק לזכור ש-PC הוא חבל דק, והדבר האחרון שחברה רוצה הוא ייצוג "מוגזם" שנראה מאולץ ותלוש.
מגמה נוספת שניתן לזהות כחלק מהכמיהה לפשטות, ואולי גם כאילוץ טכני שנובע משלל הפלטפורמות הדיגיטליות, היא השטחה ורידוד של לוגואים. תופעה זו מקבלת ביטוי נרחב בענף הרכב, כשיצרניות רבות שמרו על השפה העיצובית הכללית אך צמצמו מאוד את הגודש והעומק הגרפי ועברו לתצורה רזה יותר (אחת ההשלכות המשעשעות הייתה עשרות אלפי חיפושים בגוגל לדגם KN, כפי שנראה בטעות הלוגו החדש של KIA).
לבסוף, גם במיתוג חייב סיכום השנה שלנו להידרש ל-AI. ב-2022 ראינו קפיצת מדרגה ביישומי הבינה המלאכותית בגרפיקה, ולקראת סוף השנה, עם ההתפשטות המדהימה של ה-ChatGPT, גם בטקסט. "האינסטינקט הוא להגיד שזה יחליף אותנו, אבל אני חושב שזה עוד מוקדם", אומר שוויגר. "זה לא ייתר את האדם, אבל זה בהחלט מכפיל כוח שיכול לשמש ללא מעט דברים שהמוח האנושי לא מסוגל לעשות". הוא מציין כי כבר עכשיו הצ'ט האוטונומי הוא מבחינתו חבר צוות מועיל ויעיל, גם אם בינתיים לא הכי חכם. "הוא יכול לחסוך הרבה כסף וזמן. לספק תובנות צרכניות כחלק ממחקר שוק לקראת מיתוג, למסור לאילו צרכים רגשיים כדאי שהברנדינג או האפליקציה יתחברו, או להציע עשרה שמות אופציונליים למותג שעונים כולם על דרישות מסוימות - ואז לתת אפשרויות נוספות בכיוון של אחת ההצעות, תוך צמצום מספר ההברות ואילוצים נוספים. התשובה תתקבל מיידית - לא חייבים כמובן לאמץ אותה, אבל ייתכן שנעלה על רעיונות יצירתיים שלא חשבנו עליהם".
לשוויגר אין ספק כי יכולות הבינה המלאכותית יחדרו יותר ויותר ככלים בעולמות המיתוג. הוא סבור כי המהפכה תושלם כאשר ה-AI ילמד לחשוב לא רק באופן גנרי, אלא כאדם ספציפי או צרכן מדפוס מסוים. וזה לא רחוק. "מאוד יכול להיות ששלוש-חמש שנים מהיום נסתכל על התוצרים הנוכחיים ונצחק, בדומה לאיך שהאינטרנט מראשית ימיו נראה לנו כעת. זו רק ההתחלה, אבל ההתקדמות תהיה מהירה מאוד. ב-2022 הפך השימוש לנפוץ ונגיש יותר, אבל שנת ה-AI האמיתית תהיה 23'. זו השנה שבה נראה שימוש מאסיבי בטכנולוגיה הזאת - זה טבעי וטוב, כל חדשנות מתנהלת כך בתחילתה. אם דיברנו על 22' כשנת ה-Honestization, ההתכנסות להבטחות כנות וריאליות במיתוג ובכלל, אפשר להעריך בזהירות שהשנה שבפתח תהיה שנת ה-A-Hype".