העולם הצרכני משתנה בקצב שיא, ונדמה לנו שאנחנו משתנים יחד איתו. אבל עד כמה זה נכון? האם הארגונים מוכנים למשל לדרישות השיווק החדשות - מצד אחד, פרסונליזציה מרבית של סל הקנייה ומסע הלקוח, ומצד שני, סוף עידן הקוקיז וה-Third party data שיקשה מאוד על הריטרגטינג? ובכלל, למה דווקא בסטארט-אפ ניישן אנחנו משתרכים מאחור בתחום בניית האתרים והאפליקציות וביכולת לאגד מידע ולייצר ערך אמיתי ללקוחות? מתברר שבעולם עברו מזמן לפתרונות אחרים.
הפתרונות החדשים מאחדים את כלל המערכות הארגוניות - תוכן וסחר, תפעול ומכירות, בילינג ושירות לקוחות - תחת פלטפורמת גג אחת שמשרתת את כלל המותגים. כך הם יוצרים זרימה טבעית יותר בין ממשקי המשתמש והדאטה הארגוני, עם יכולת לגזור מתוכו תובנות אפקטיביות יותר ולשפר את הצעת הערך, נאמנות הלקוחות, ההמרות והרווחיות. הם מקצרים באופן משמעותי את ה-Time-to-market, מייתרים את הצורך בגיוס אינסופי של מתכנתים ומשנים את תהליכי העבודה בארגון, את תפיסותיו הבסיסיות, את תקרת הזכוכית שהוא הניח שיש לו.
הפלטפורמות המובילות מהסוג מורכבות מארבע שכבות. שכבת הבסיס היא בניית האתרים והאפליקציות הארגוניות, וכאן קשה להפריז בגודל המהפכה. את הוואקום שהותירה IBM, אשר הובילה את השוק הזה ללא עוררין בתחילת המילניום אך יצאה ממנו לפני מספר שנים, מילאו פלטפורמות מבוססות קוד פתוח דוגמת וורדפרס ודרופל. הן בהחלט סיפקו את הסחורה, אבל עם מספר חסרונות בולטים: ראשית, כל ארגון - ולא אחת גם מחלקות ומותגים בתוך אותו ארגון - נדרשו שוב ושוב להתחיל מאפס בכל השקה של מוצר או שירות - ממש להמציא את הגלגל בכל פעם מחדש. זה חייב את הארגונים להחזיק ציים של מתכנתים ולהתמודד עם צווארי בקבוק ארוכים בפיתוח. שנית, היכולת לאגור, לנהל ולנתח דאטה באופן מרוכז נפגעה מאוד מריבוי המערכות, שבדרך כלל גם פוזרו על פני יחידות שונות בתוך הארגון ובסוכנויות במיקור חוץ.
"ברור שזה לא מצב בר קיימא", אומר אמיר אליאסי, שותף ב-Deloitte Digital. "זה קצת כמו לנהל מערכת CRM נפרדת לכל קו שירות. לצערנו, אתרים של ארגוני אנטרפרייז גדולים בארץ הם ברובם מיושנים, והחברות מתקשות להתאים ולשנות את תכני האתרים והאפליקציות בקצב הנדרש. זה מייצר חוויית לקוח שבורה ובלתי רציפה במעבר בין שירותים ומותגים שונים של אותה החברה".
הוא מציין כי הפלטפורמות המדוברות יוצרות בסיס דאטה אחוד מכלל הנכסים, גם כאלה שלכאורה מנותקים מהיתר. כך למשל הפלטפורמה של Adobe (Adobe Experience Cloud), ש-Deloitte החלה להטמיע בארגוני אנטרפרייז בארץ, בנויה באופן גמיש ואינטואיטיבי, בגישת Drag-and-drop, כדי שגם אנשי שיווק עם אפס ידע בתכנות יוכלו להרים באמצעותה אתר, כולל היררכיה ותמונות, ולעשות זאת תוך ימים ואף שעות.
אבני היסוד של השיווק זזות
השכבה השנייה היא פתרונות מתקדמים לסחר מקוון. בהקשר הזה, הפלטפורמה של Adobe נהנית מרכישתה של ענקית האיקומרס Magento. בקומה שמעל מגיעות אנליטיקות מתקדמות על בסיס כלל הדאטה הזורם הן מאתרי התוכן והן מאתרי הסחר. השכבה העליונה, הנשענת על כל השלוש שתחתיה, היא Marketing Automation - אוטומציה בשיווק, שבין היתר, נועדה למקסם את היכולת לייצר פרסונליזציה מרבית במסעות הלקוח, תוך ניצול הרב-ערוציות והשילוב שבין האונליין לאופליין, בין האתר לחנות או מוקד השירות הפיזי. דבר נוסף שמתאפשר הוא התאמה מיטבית של תהליכי ה-IT בארגון לעולמות השיווק.
"לצערנו, אתרים של ארגוני אנטרפרייז גדולים בארץ הם ברובם מיושנים, והחברות מתקשות להתאים ולשנות את תכני האתרים והאפליקציות בקצב הנדרש. זה מייצר חוויית לקוח שבורה ובלתי רציפה במעבר בין שירותים ומותגים שונים של אותה החברה"
איך עושים שינוי כזה? אמיר אליאסי ליווה תהליכים כאלה בגופי אנטרפרייז גדולים באירופה - בנקים, חברות ביטוח, ספקיות בריאות, סקטור ממשלתי ועוד - מקצה לקצה: מהגדרת האמביציות העסקיות לעצם התהליך ועדכון החזון הארגוני בהתאמה לעולם החדש; דרך הקמת התשתית והסבה של הנכסים הקיימים, בחלקם או במלואם (כמעט תמיד מדובר בתהליך של מעבר מדורג - "אין סיבה לזרוק את הנכסים הקיימים ולהתחיל מחדש"); ועד לשלב התפעול השוטף והיכולת להשמיש שוב ושוב את יכולות הפלטפורמה לטובת ניהול ויצירה של תכנים חדשים. אליאסי ראה מקרוב כיצד פלטפורמת תוכן וסחר אחודה מייעלת את ההתנהלות והתרבות הארגונית, חוסכת בעלויות ומקצרת במידה ניכרת את זמני העלייה לאוויר. כעת הוא ניגש ללוות תהליכים דומים בקרב חברות וארגונים בישראל.
הוא מבקש לסיום לחדד נקודה נוספת: היכולת להישען על נתונים שהופקו מתוך נכסי הארגון - First party data - היא דרמטית בעולם המתהווה לנגד עינינו. עולם שבו עניין הפרטיות הופך מהותי יותר ויותר, והיכולת להישען על דאטה של צד שלישי הולכת ופוחתת. "אבני היסוד של השיווק הדיגיטלי זזות תחת רגלי הארגונים הגדולים, החברות והמותגים. מי שלא ייערך לשינויים עלול במוקדם או במאוחר למצוא את עצמו עם נטישת לקוחות מסיבית".
בשבוע הבא משיקות Adobe ו-Deloitte את פלטפורמת Adobe Experience Cloud בישראל בכנס חגיגי, עם הרצאות מרתקות על עולם השיווק החדש והפתרונות הטכנולוגיים המוצעים עבורו, כמו גם קייס סטאדיז של לקוחות מובילים בעולם.