מה עשינו בדיגיטל ב-2022? כמעט הכול. אבל מה שאולי מפתיע הוא זמן הגלישה שדווקא הצטמצם. זה אומר שהמשתמשים הפכו לממוקדים יותר - עושים יותר בפחות זמן, ומצפים מספקי השירותים המקוונים שיאפשרו זאת. בסיכום השנה אפשר לדבר על ה"טיקטוקטיזציה" של צריכת האונליין - הציפייה לתכנים קצרים, מושכים ומותאמים למשתמש, בדומה למה שנותנת הרשת החברתית שהופכת בהדרגה למרכזית. אלא שהארגונים הגדולים ברובם ממש לא שם. חוויית המשתמש שהם מספקים נותרה גנרית ולא מרשימה במיוחד, והפער רק הולך וגדל. הולך ומתסכל.
"אם פעם האנטרפרייז הובילו - את מה שהיה לנו בעבודה רצינו גם בבית - זה התהפך מזמן", אומר אמיר אליאסי, שותף ומוביל הפרקטיקה הטכנולוגית ב-Deloitte Digital ישראל. הבעיה היא שבמה שנוגע לתשתיות ופלטפורמות טכנולוגיות, ארגוני האנטרפרייז מוצאים עצמם מול שוקת שבורה. "תשתיות האונליין נבנו בשנות האלפיים המוקדמות על פלטפורמות של IBM ואחרים, אבל הוונדורים הגדולים יצאו מהמשחק ושינו כיוון. אחרים נכנסו בנעליהם, רק שמסיבות מסחריות כאלו ואחרות הם לא הגיעו לכאן. בתוך הוואקום הזה, הארגונים הישראליים פיתחו שירותים ומוצרים טלאי על טלאי, על בסיס תשתיות Open source ובשילוב פיתוחי נייטיב ואלתורים למיניהם. עם הזמן, התוצאה הפכה לרעועה, מיושנת ומאוד לא גמישה".
שי רוזן, מוביל פרקטיקת חוויית המשתמש ב-Deloitte Digital ישראל, מוסיף כי "בעידן הנוכחי, לא יעלה על הדעת שקורה אירוע חדשותי רלוונטי והארגון מסוגל להגיב לו באיחור של חודש. בקורונה חברות נאלצו לעבור מעכשיו לעכשיו מהסניפים לאונליין ורדפו אחרי הזנב של עצמן במאמצי הפיתוח - זה אירוע קיצון, אבל יש עוד אינספור דוגמאות. הצורך במענה 360 מעלות - העלאה זריזה של תוכן לדף הבית באתר, פרסום קמפיין מהיר או מסרים מידיים תוך דקות - הופך לאקוטי. בעולם לא האמינו לנו שארגונים גדולים בישראל נמצאים עדיין בתשתיות של פעם".
רוזן ואליאסי מעידים כי הן מנהלי השיווק והן אנשי ה-IT מבינים שאי אפשר להמשיך עם הטלאי על טלאי, עם ה"ספגטי של מערכות ניהול התוכן והחוויה" כהגדרתם. הם מזכירים כי הצורך בהסתגלות ותגובה מהירה נכון לכל עת, ולא רק עם פרוץ מגפה של פעם במאה שנה. זה יכול להיות מעבר להצמדה אחרת במשכנתאות בגלל קריסה פתאומית של מטבע, ביטול טיסות עקב מזג אוויר קיצוני או כל התפתחות אחרת שמצריכה זיהוי מיידי של קבוצת לקוחות רלוונטית, פנייה מהירה אליה - לכל לקוח בערוץ הרלוונטי עבורו, ורב-ערוציות כאן היא שם המשחק - ומציאת פתרונות דחופים למקרים הדחופים.
פיתרון בן 4 קומות
"זוכרים שפעם, אי שם בניינטיז, כל העולם עבר לאינטרנט, אבל חברות רבות עדיין ביקשו מאתנו לשלוח פקס? אז בהקבלה להיום, חלק מהארגונים עבר לפרסנוליזציה אולטרה-מדוייקת, בעוד שחלקם האחר עדיין מעניק חוויה גנרית ומיושנת ללקוח". אומר רוזן. "הפער הבלתי נתפס בין ה"טיקטוקיזציה" לבין הגנריות הזו מותיר ארגונים רבים מאחור, וגורם ללקוחות לנטוש אותם למתחרים". היום, הרבה יותר מפעם, כאשר ארגון מבטיח ללקוחות שלו שהוא הכי טוב בתחומו, הוא צריך לעמוד מאחוריה. והיכן ההבטחה הזו מתקיימת מול הלקוח? לפני הכל - באתר ובאפליקציה; לא עוד כרטיס ביקור, אלא הם הארגון בעיני הלקוח. "כפי שלעולם לקוח לא ייכנס לחנות שטרם סיימה שיפוץ, כך כך הוא לא ייכנס
ומה קורה היום? "את הלקוח לא מעניין שהרבה מאד חברות יושבות על מערכות legacy מיושנות". אומרים רוזן ואליאסי.. " הרבה מאד אפליקציות היום אינן פרסונליות", מדגים רוזן. "אני יכול להכנס לעמוד האישי של חשבון הבנק שלי, אבל הוא ייראה כמו העמוד האישי שלך". ומה מתבקש כאן? "פרסנוליזציה של חווית המשתמש, שתותאם לאופי הפעילות שלי. אם אני פעיל יותר בשוק ההון מאשר בפקדונות, הייתי רוצה שהדבר הזה יקבל ביטוי על המסך". מסתבר שלא מעט חברות נותנות שירות עדיין לא עשו את ה leg המתבקש לשם. "כל המיינד-סט שינה מיקוד – פעם היו מתמקדים במכנה המשותף הרחב של המשתמשים. היום הפוקוס הוא על הסיטואציה והצורך הרגעי. וכדי לייצר את החוויה הזו, החברות צריכות לאסוף מידע – הרבה מידע – על המשתמש. כל זה הופך למאתגר יותר בעולם החדש ללא קוקיז, שבו ארגונים נדרשים לייצר בעצמם את הדאטה. המשמעות? "הם צריכים לחתור לאינטרקציה רציפה עם הלקוח. וכדי שזה יקרה, הן צריכות להגיע לו תוכן עשיר, רלוונטי ומעניין". "טיקטוקיזציה", כבר אמרנו?
"הדרישה מארגונים היא להיות הכי מותאמים אישית שרק אפשר, הכי ידידותיים ועם מקסימום יכולת להגיב באפס זמן. הרוב כיום לא יכולים לעמוד בזה"
חווית משתמש חכמה חייבת, בראש ובראשונה, להשען על תשתית חכמה, אחודה ורבת קומות. ב Deloitte זיהו את הצורך, והנגישו את פלטפורמת Adobe ללקוחותיה בישראל, כדי לספק להם פתרון אחוד בן ארבע קומות: בניית הנכסים הדיגיטליים (אתרים ואפליקציות) בגישת Drag-and-drop אינטואיטיבית שחוסכת משאבי פיתוח ומקצרת Time-to-market; קומת איקומרס, כולל מרקטפלייס, הודות ליכולות שנוספו ל-Adobe עם רכישת Magento; אנליטיקות חכמות, כולל צבירת ידע ויכולות פרסונליזציה - אלמנט קריטי בעולם ללא קוקיז ובלי דאטה צד שלישי - על בסיס הדאטה הזורם מאתרי התוכן והסחר; וחיבור של כל הנקודות לכדי Marketing Automation שמשנה את כללי המשחק. כך ניתן לדלוור תוכן ממוקד וקצר בכל תשתית ומכל אלמנט ויזואלי, לתפוס את הלקוח היכן שהוא נמצא ממילא - בסמארטפון, לא ב-CMS - ובעיקר, להריץ קמפיינים בצד השיווק ולהגיב לשינויים בצד התפעול בזמן אמת.
טרנספורמציה כזאת לא מתבצעת בין לילה. בקרב לקוחות מורכבים מדובר בפרויקט בן חצי שנה בממוצע ובתקציב משמעותי. מצד שני, פלטפורמות מהסוג חוסכות באופן דרמטי את הצורך במשאבי פיתוח, שממילא הולכים ואוזלים (הטאלנטים מעדיפים לעבוד עם הוונדורים) ונשענים יותר ויותר על offshore. גם אם יש צורך מסוים בפיתוח ברקע, הוא בסיסי יחסית ומסתמך על טמפלייטים ותרחישים מובנים.
"ב-2022", אומר אליאסי, "עוד ועוד ארגונים מדברים איתנו על זה. אם נפזול ל-23' והלאה, זה רלוונטי לכל ארגון שמבקש לייצר תקשורת ישירה מול לקוחות הקצה. גם חברת קוסמטיקה גדולה שמוכרת את מרכולתה דרך רשתות השיווק תשמח להזדמנות לחיזוק הנאמנות למותג". בפתחה של שנה חדשה, הוא צופה התעצמות במגמות שאפיינו את זו היוצאת: שכלול במנועי ה-AI, אם בתוכן ובעיצוב הגרפי ואם ביכולות הפרסונליזציה, שיאפשרו, יחד עם הפלטפורמות האחודות, את אותה "טיקטוקיזציה" ביותר ויותר שירותים. רוזן: "הדרישה מארגונים היא להיות הכי מותאמים אישית שרק אפשר, הכי ידידותיים ועם מקסימום יכולת להגיב באפס זמן. הרוב כיום לא יכולים לעמוד בזה - המערכות הדיגיטליות קורסות מול הדרישה. ב-23' אנחנו צפויים לראות שינויים משמעותיים ברמת התשתיות שישפרו את החוויה הדיגיטלית ויתחילו לסגור את הפער".