מתי בפעם האחרונה גלשתם לאתר שמדבר אליכם? נכנסתם לאפליקציה שמקשיבה? האתרים הגדולים של הבנקים, חברות הביטוח, ספקיות התקשורת ועוד מציעים מגוון נרחב של שירותים לקהל עצום של לקוחות - וזאת בדיוק הבעיה: עבור חלק גדול מהמשתמשים, הרוב המכריע של התכנים פשוט לא רלוונטי, או לא רלוונטי לאותה נקודה בזמן. אתר גנרי או אפליקציה ללא פרסונליזציה, ידידותיים ככל שיהיו למשתמש, לא באמת מסוגלים להביא אותנו תוך שניות לשירות שסביר שאנחנו מחפשים. זאת הסיבה שארגונים גדולים מתאכזבים לגלות שלמרות השקעות עתק, לקוחות רבים מגיעים לאתרים שלהם מבלי לבצע כל פעולה. בתרחיש קלאסי, הם מרימים ידיים ומרימים טלפון למוקד - ואז גם צריכים לספר את הכול מהתחלה.

נהנים מהתכנים של המומחים של Deloitte? רוצים להשפיע על התכנים הבאים? לחצו כאן

 

"האתרים והאפליקציות לא מתאימים את עצמם ללקוחות", אומר שי רוזן, Head of Product ב-Awesome מבית Deloitte. "הם מצפים שהלקוחות יתאימו את עצמם אליהם. והנה התפנית ההכרחית של עולם ה-UX: מאתרים שקל ללקוחות ללמוד אותם - לאתרים שלומדים בקלות את הלקוחות".

אפשר לחשוב על אינסוף דוגמאות מחיי היומיום שלנו - מהצעה לביטוח רכב שכבר יש לנו באותה חברה, דרך פיתויים מחברות תקשורת שאנחנו ממילא לקוחות שלהן, ועד לאפס התייחסות בתצוגה לפעולות השגרתיות שלנו, למיקום הגיאוגרפי שלנו או להיכרות שיש לחברה איתנו. "גם אם אני לקוח ותיק, עושים מעט מאוד כדי להנגיש לי את מה שרלוונטי עבורי. יש דרכים לתת שירות מהיר ואפקטיבי גם בלי הזדהות מחמירה, ודאי ללקוחות קיימים. הבעיה היא שהאתרים לא יודעים להתייחס למערכת היחסים הקיימת שלי עם החברה. גם כאשר נעשה ניסיון לייצר פרסונליזציה, הוא בדרך כלל פשטני ולא מוצלח".

 שי רוזן, Head of Product ב-Awesome מבית Deloitte (צילום: יח"צ)
שי רוזן, Head of Product ב-Awesome מבית Deloitte | צילום: יח"צ

מאיפה הגעתי ולאן סביר שאני הולך

אז איך עושים את זה נכון? רוזן מציע לתכנן את האתר או האפליקציה כך שיתנו תחושה של שיחה עם איש מכירות או שירות טוב. אינטראקציה כזאת אמורה לכלול ארבעה מרכיבים:

  1.  תשומת לב

    לקרוא את הלקוח עוד לפני שמתחילים לדבר. איש המכירות שלנו היה בודק מגדר, גיל, מצב כלכלי ומשפחתי, אם האדם שמולו נשמע ממהר ולחוץ, וגם אלמנטים חיצוניים כמו חג או מזג אוויר. גם לאתרים יש לא מעט אינדיקציות מוקדמות עלינו. למשל: מאיפה הגענו - מבאנר? מחיפוש בגוגל? מרשת חברתית? מהארץ או מחו"ל? אם נכנסתי לחברת הביטוח שלי מחו"ל, אפשר להניח שאני מחפש לממש ביטוח נסיעות. אולי פרצו לי לרכב, או שאני זקוק לטיפול רפואי. לכן, במקום ההצעה הקבועה לביטוח רכב, יהיה נכון יותר לפנות אליי: "שמנו לב שאתה בחו"ל, אפשר לעזור?". ממש כמו ש-Waze שואלת אותנו בבוקר אם אנחנו בדרך לעבודה, בערב - אם נרצה להגיע הביתה, ובחודשי החורף - אם זכרנו להדליק אורות.

  2. הקשבה

    יש המון דברים שאנחנו אומרים לאתרים, ואם רק יקשיבו, יוכלו להפיק מזה ערך שירותי וכלכלי. באתרי איקומרס, אם חיפשתי מזון לחתולים, זה אומר כנראה שיש לי חתול. אם חיפשתי חיתולים, נראה שאני הורה לתינוקת או תינוק. אם חיפשתי טיסה לשני מבוגרים וארבעה ילדים לחודשים קדימה, סביר להניח שאני מתכנן חופשה משפחתית - הצרכים שלי שונים ביחס למי שמחפשת טיסת יחיד למחרתיים, ויוצאת כנראה לנסיעת עבודה. כל מידע כזה גוזר משמעויות, מהצעות המשכיות לרכישה ועד התאמת תכנים. זה נכון בפרט באתרי קניות, שמשום מה ממשיכים להציע לי את מה שכבר רכשתי (או "לרדוף" אחריי עם פרסומות). עם זאת, צריך להודות שבאתרי האיקומרס הגדולים, המצב משופר באופן יחסי.

  3. התאמה

    לאור מה שהאתר למד עלינו ו"שמע" מאיתנו, הוא צריך ליצור עבורנו פרופיל ולהתאים לו את התוצאות. ממש כמו שנטפליקס וספוטיפיי יודעות להציע לי המלצות צפייה והאזנה בהתאם לתוכן שצרכתי, אין סיבה שחברת התקשורת שלי, שיודעת שאני כבר לקוח, תציג לי את אותו דף בית המוצג ללקוח פוטנציאלי. הרעיון הוא התאמה של התוכן והנראות, וזאת המהפכה הגדולה של חוויית המשתמש: לרתום את כל מה שהמערכת יודעת עליי כדי שהכפתור המתאים כבר יונח מתחת לאצבע ויחסוך לי פעולות.

  4. לזכור

    המערכת צריכה להשתמש בכל ההיסטוריה שיש לה עליי כדי להנגיש לי את הפעולה הנכונה. אילו סוגי מוצרים אני מחפש, מזמין או צורך? מה אני עושה בדרך כלל? מה עשיתי אתמול מול הארגון בערוצים אחרים? אם, למשל, אני בודק מדי יום את החשבון העסקי שלי בבנק ובקושי נכנס לפרטי - ראוי שזו תהיה ברירת המחדל שלי בכניסה לאפליקציה, או שלפחות יוצע לי לבחור באופציה הזאת. אם אני בתהליך של לקיחת משכנתה, הגיוני שהבנק יציף לי נתונים עליה במיקום גבוה, או לפחות יפתח במסר בסגנון: "בוקר טוב, יש לנו עדכונים חדשים עבורך, לחץ לצפייה". מנגד, לא הגיוני שיוצע לי שוב ושוב לבדוק את פרטי חשבון המט"ח או תיק ההשקעות שלי, כשאין לי כאלה. ובטח לא הגיוני שאני אלחץ ואתבשר: "אין לך הרשאות". 

"המערכת צריכה ללכת עבורנו את האקסטרה מייל", אומר רוזן. "היא יודעת עלינו המון, והיא חייבת לתעל את הדאטה ההיסטורי כדי לקלוע למה שאנחנו מחפשים כעת". הוא מזכיר כדוגמה את וולט, שלא רק שינתה את ענף הזמנות המזון, אלא גם נהנית מאהבה רבה מצד משתמשי האפליקציה. היא מקפידה להקפיץ להם הזמנות קודמות שביצעו, מסעדות המועדפות עליהם וכלים נוספים המסייעים להזמין במהירות, ביעילות ובמינימום הקלקות. ועם כל זאת, רוזן מוסיף אזהרה: נושא הפרטיות הוא קריטי, והרגישות כלפיו רק עולה. לכן, צריך לעשות את זה בטעם טוב, כך שלא יצטייר כ"האח הגדול צופה".   

לא אקס טריטוריה

בעיה נוספת, שיכולה באמת לשגע לקוחות, היא חוסר רציפות בשירות. תופעה שכיחה היא פעולה שלא צלחה באזור האישי, למשל באפליקציית הבנק או בית ההשקעות, ובעקבותיה שיחת טלפון למוקד. כאן מתחיל הטרטור, מהזדהות כפולה - הן בהמתנה והן מול נציג השירות והתמיכה - ועד לצורך לספר את הכול מחדש. "חברות מתייחסות לאתר כאל אקס טריטוריה", אומר על כך רוזן. "מה שקורה בו לא משוקף למוקד ולהיפך. הפתרון נמצא ממש מתחת לאף: חיבור של האתר ל-CRM, ממש כשם שה-Call center מחובר אליו". בדוגמה שלנו, חיבור כזה יאפשר לנציג לענות ישר ב"צהריים טובים, אני רואה שאת מנסה לבצע העברה מחזורית, התקשרת בשביל זה? אפשר לעזור?". זה נכון גם בכיוון ההפוך: אם התקשרתי להתעניין בהלוואה, אין סיבה שהיא לא תוצע לי בכניסה הבאה לאתר הבנק.

"האתרים והאפליקציות לא מתאימים את עצמם ללקוחות. הם מצפים שהלקוחות יתאימו את עצמם אליהם. והנה התפנית ההכרחית של עולם ה-UX: מאתרים שקל ללקוחות ללמוד אותם - לאתרים שלומדים בקלות את הלקוחות"

בזמן שחברות משקיעות רבות בקמפיינים קצרי טווח - למשל, דרך פרסום תוכן כחכות לקהלים רלוונטיים, צביעתם באמצעות פיקסלים ופניות נוספות במתודה של רה-טרגטינג - אין עיסוק מספיק במערכות היחסים ארוכות הטווח. בבניית פרופיל שחושב לא רק על המחר, אלא גם על שנים קדימה ועל סטטוסים שונים ומשתנים לאורך החיים. "צריך בתור התחלה להכיר את הלקוחות - לערוך מחקר משתמשים, לבנות טיפוסים ולהגדיר את הצרכים של כל אחד. זה אומר להבין את ההתנהגות, את הטריגרים השונים שמביאים את הלקוחות לאתר ולאפליקציה, ולתת מענה לכל תרחישי השימוש. השלב הבא הוא אינטגרציה של הזיכרון הארגוני, כאמור - חיבור של האתר ל-CRM ולמערכות הדאטה השונות. לאחר מכן צריך לתכנן את האינטראקציות שבין הלקוח לאתר: כיצד ישתנו בזמן אמת? מה נציג בכל שלב בהתאם למה שאנחנו יודעים ולמדים? זה מחייב הזנה ושימור של הדאטה, בצד מנגנון קבלת החלטות".  

מתודולוגיית חוויית המשתמש, אומר רוזן, חייבת לעבור פאזה: מאפיון מסכים לאפיון אינטראקציות. "כולם ממפים את מסעות הלקוח, אבל שוכחים להשתנות בהתאם, כלומר לנהל את האינטראקציה בזמן אמת". הוא מוסיף עוד שני טיפים לסיום: "אין לנו מושג לאן תביא אותנו הטכנולוגיה, אם מבחינת חיבור המערכות ואם במהירות השליפה ואבטחת המידע. כדאי לדמיין הכי רחוק שאפשר - ברוב המקרים, זה בר מימוש. וחשוב להשתמש באופן מתמשך ועקבי באתרים שאנחנו מפעילים - ממש להתנסות, לעשות Login, לבצע פעולות, להיות הלקוח של עצמך. זה כשלעצמו מביא שלל תובנות ורעיונות לשינוי ושיפור".

למגוון פתרונות פרודקט מבית Awesome by Deloitte. לחצו כאן