פודקאסט התמונה הגדולה (עיצוב: סטודיו mako)
אינסטקארט. הרעיון הבסיסי אולי פשוט, אבל הביצוע בכלל לא | עיצוב: סטודיו mako

הרעיון הבסיסי של אינסטקארט (Instacart) נשמע כל כך פשוט, כזה שכל קבוצת חברים יכולה להעלות בערב בפאב. ובאמת, לא מעט חברות חשבו עליו, גם בארץ וגם בעולם. בגדול, מדובר בחברה שמספקת משלוחים מסופרמרקטים. לא ביג דיל. אבל הפרק הזה עוסק בה לא רק כי היא מהגדולות והמצליחות בתחום הרווי הזה – אלא כי היא עוברת לאחרונה שינוי אסטרטגי מהותי ומרתק.

בקליפת אגוז, הלקוחות של אינסטקארט מזמינים באמצעותה מוצרים מסופרמרקטים שעובדים איתה, כשאת הליקוט והמשלוחים עצמם מבצעים הקניינים-שליחים של החברה, שהם ברובם פרילאנסרים. זוהי בעצם מערכת שמייצרת שוק בין רשתות המזון, הצרכנים והקניינים. זאת בניגוד לרשתות הקמעונאיות הגדולות מאוד, שמחזיקות מערכות משלוחים משלהן, כמו הול-פודס או וולמארט.

יש קמעונאים רבים שעובדים עם אינסטקארט – מקוסקו ועד רשתות קטנות ומקומיות רבות יותר. החברה בעצם מנצלת את הזנב הארוך שקיים בעולם הסופרמרקטים בארה"ב, ומחברת גופים שלא היו להם את הכלים להציע את שירותי המשלוחים הללו ופותרת עבורן את נושא ה-Last Mile, קרי הגעת המשלוח ממש לדלת הלקוח. הפתרון שאינסטקארט מציעה הוא השימוש בעובדים פרילאנסרים, כמו אובר (Gig Economy).

 

 

בתחילת הדרך אינסטקארט עבדה ללא שיתוף פעולה צמוד עם המרכולים, והרווח הגיע מעמלה נוספת שהלקוחות שילמו והתחלקה בין אינסטקארט לבין הקניינים. עם הזמן אינסטקארט פיתחה מערכת יחסים מסחרית עם רשתות הסופרמרקטים ונכנסו מודלים אחרים של רווח, כמו חלוקה בהכנסות. בכל מקרה, מדובר על שולי רווח יחסית קטנים, בהתאם לתחום כולו.

קמעונאיות של מזון אינן חברות טכנולוגיה סופר מתקדמות, בלשון המעטה. אינסטקארט מבינה שהיא יכולה לתת ערך טכנולוגי לרשתות: לאורך הזמן נוספו פיתוחים ופיצ'רים שעזרו להם בעבודה השוטפת מול רשתות המזון, ולאחרונה התחילו לארוז אותם כפתרון הוליסטי עבורן

הרעיון הבסיסי אולי פשוט, אבל הביצוע לא פשוט בכלל. וברור לכולם שאינסטקארט לא הייתה החברה הראשונה שניסתה לעשות משלוחי אוכל מהסופר. רבים ורבות ניסו לפניה, נכשלו ולא הגיעו למסה של משתמשים. לכן, האסטרטגיה שלה כללה מתחילת הדרך כמה נקודות חשובות.

היתרון הראשון שלהם קשור בשיתוף פעולה ובשקיפות מול הסופרמרקטים ורשתות הקמעונאות, מעבר לחלוקת הרווחים. למשל, עדכוני זמן אמת על המלאי בהתאם לדיווח של הקניינים, נושא שגם משפר את חווית הלקוח: מה שהלקוח רואה באפליקציה זה מה שיש בפועל, וכך נחסכות ממנו בהמשך הודעות "סליחה העגבניות אזלו". לקוחות האפליקציה גם קיבלו עדיפות בכניסה לקופות מהירות, כדי שיהיה אפשר להוציא את המשלוחים אליהם מהר יותר.

instacart (צילום: oasisamuel, shutterstock)
אפליקציית אינסטקארט. חוויית הלקוח של הצרכנים, שנחשבת למוצלחת ומדהימה בכל פרמטר | צילום: oasisamuel, shutterstock

בכך אינסטאקרט פותרת בעיה מהותית בענף הקמעונאות: חלק מרשתות הסופרים הן אולי חברות גדולות, אבל הן גם מאוד מסורתיות. בדרך כלל הן לא מוטות טכנולוגיה, ואינסטקארט סגרה להן את הפינה ואפשרה להציע ללקוחות שלהם ממשק הזמנה דיגיטלי נוח ואספקה מהירה, בעלות סבירה. אינסטקארט הייתה תעודת הביטוח שלהן. היא לא ניסתה להחליף אותן, כמו אמזון, אלא שימשה שחקן שממוקד בחוליה מאוד ספציפית בשרשרת הערך שמאוד מאוד קשה לפתור.

הרגל השנייה של האסטרטגיה של אינסטקארט הייתה הישענות על צבא ענק של פרילאנסרים כבסיס לפתרון הלוגיסטי. מרבית הקניינים-שליחים הם פרילאנסרים, מקבלים תשלום פר משלוח, וגם טיפים. זה מייצר לחברה גמישות בהפעלת כוח האדם ובבסיס העלויות.

הרגל השלישית, מעבר לשיתוף הפעולה עם המרכולים והשימוש בפרילאנסרים, היא חוויית הלקוח של הצרכנים, שנחשבת למוצלחת בכל פרמטר. אפליקציה איכותית ומתקדמת, שמציעה משלוחים של מותגים אהובים או רשתות סופרים מוכרות, משלוח מהיר - והכל בעלות סבירה.

ואז, קורונה

במהלך 2020 הביקוש לאינסטקארט, כמו של כל החברות שעסקו במשלוחים, צמח בטירוף. אנשים התעוררו באמצע הלילה כדי לתזמן סלוט פנוי למשלוח. החברה נישאה על הגל והעסיקה עוד עשרות אלפי עובדים, עשתה עוד ועוד גיוסי הון גדולים. בשיאה, אינסטקארט הגיעה לשווי של כמעט 40 מיליארד דולר ונהפכה למובילת הקטגוריה במשלוחי מזון מסופרמרקטים.

בשיא הקורונה התפרסמו הכותרות על דיסני שסוגרת פארקים ומפטרת עובדים וחברות תעופה שמקצצות בכל, ומצד שני אמזון גייסה עוד 300,000 עובדים ואינסטקארט 200,000 קניינים-שליחים. היה ברור מאוד שהיא אחת החברות שממש מנצחות בתקופה של הקורונה.

בין המוצרים שאינסטקארט מציעה לסופרים יש לא רק חבילת סחר אלקטרוני, אלא גם חבילה של אנליטיקס. סופרמרקטים הם לא חברות שמבוססות דאטה. החבילה הזו, שהיא שירות תוכנה נוסף, תעזור לקמעונאיות המזון לקבל החלטות שיווקיות מבוססות דאטה

אינסטקארט היא עדיין חברה פרטית שלא נהנתה מהעליות המטורפות בשווקים הציבוריים ב-2020 ו-2021. וכרגע, כשהסנטימנט הוא שהקורונה מאיטה, גם אינסטהאקרט מאיטה. אנשים חזרו לצאת לעולם הפיזי ופחות מתלהבים מלהזמין הכל עם שליח. ההכנסות לא יורדות אבל קצב הצמיחה יורד. אנחנו יודעים שזה קרה לעוד חברות, כמו נטפליקס, שבשיא הקורונה נהנו מגידול וכעת מאיטות.

instacart (צילום: Kristi Blokhin, shutterstock)
אינטקארט. נשענים על צבא ענק של פרילאנסרים כבסיס לפתרון הלוגיסטי | צילום: Kristi Blokhin, shutterstock

מעבר לקצב הגידול שירד, גם התחרות גוברת מצד אמזון, אובר או דור-דאש, שמציעות גם הן משלוחים של מזון. מדובר בתחום ששולי הרווח בו נמוכים מאוד מלכתחילה, וחברה לא יכולה להעלות את המחירים יותר מדי כי ללקוחות יש אלטרנטיבות, והם ינטשו.

בנוסף, שוק ההון לא ממש תגמל חברות עם מודל עסקי של יצירת מרקטפלייס. בעיקר חסר לה מנוע צמיחה שהוא High Margin. מספיק להסתכל על המניות של אובר וליפט ולראות שהן לא ממש ייצרו ערך רב למשקיעים מאז ההנפקה, ולהבין את הקושי של אינסטקארט להמשיך את המומנטום.

היציאה מהקורונה

לכן, אינסטקארט לא שוקטת על השמרים. חברות רבות הפכו ללהיט בימי הקורונה והסגרים, ועד היום המודל שלהן נשאר דומה. זום למשל, היא פחות או יותר אותה חברה כמו זום של ראשית ימי הקורונה. לעומתן, אינסטקארט החליטה לעשות שינוי אסטרטגי במודל שלה.

חלק מהשינויים הם ברמת שיפורים שהם More of the same, כמו משלוחים קצרים מאוד, תוך 15 דקות, או אספקה של מוצרים שהם לא רק מרכול כמו חנויות אלכוהול, Specialty stores כמו קצביה איכותית או חנויות נוחות – כלומר כניסה לגיאוגרפיות חדשות. זה יכול להגדיל מעט את השוק, אבל זה לא השינוי האסטרטגי המהותי שעליו אנחנו מעוניינים לדבר.

האסטרטגיה של אינסטקארט תמיד היתה להישאר קרובה מאוד לסופרים. קמעונאיות של מזון אינן חברות טכנולוגיה סופר מתקדמות, בלשון המעטה. אינסטקארט מבינה שהיא יכולה לתת הרבה מאוד ערך טכנולוגי עבור הרשתות הללו. לאורך הזמן היא הוסיפה פיתוחים ופיצ'רים שעזרו בעבודה השוטפת מול רשתות המזון, ולאחרונה הם התחילו לארוז אותם כסוג של פתרון הוליסטי עבורן.

כלומר, כעת אינסטקארט הופכת להיות התשתית והפלטפורמה הטכנולוגית של הסופרים עצמם. פתרון שהוא לא רק מארקטפלייס, אלא שירות SaaS עבור סופרמרקטים. חבילה של מוצרי טכנולוגיה שמותאמת לצרכים של רשתות המזון.

עכשיו, למשל, היא מציעה את פלטפורמת הסחר האלקטרוני שבנתה כשירות לסופרים. כלומר, לבנות אתר סחר אלקטרוני שהוא Powered by Instacart או אפילו White Label לגמרי. כל הקטלוג, הסליקה, החיפוש, המלצות, מערכת מועדון לוקחות, תוכניות נאמנות, אתר ואפליקציה – הכל נארז כשירות עבור הלקוח ומתחילים לגבות עליהם תשלום לפי מודל של SaaS. למשל אתר המשלוחים תוך יום של קוסקו, שהוא Powered by Instacart.

בקיץ 2021, כששווי השוק של החברה הגיע לשיא של 39 מיליארד דולר, הודיעה החברה על מינוי מנכ"לית חדשה, פידג'י סימו, שקודם לכן ניהלה את כל נושא הפרסומות בפייסבוק – התחום שאחראי על כ-90% מההכנסות של החברה

זה מהלך קצת לא אינטואיטיבי. הרי באיזשהו מקום, אם אתה יוצר מרקטפלייס שמחבר בין רשתות מזון, צרכנים וקניינים-שליחים, אתה רוצה שהוא יצמח – ואחרי שינוי כזה, חלק מהקונים לא יעברו דרכך. הסופרמרקטים והנוכחות הדיגיטלית שלהם לא ייעלמו, והצרכנים שרגילים לקנות בהם לא יעברו לקנות רק באינסטקארט. אבל עכשיו אינסטקארט נמצאת גם שם ומחברת אותו עוד יותר אליה.

פידג'י סימו, מנכ"לית Instacart (צילום: בלומברג, getty images)
המנכ"לית החדשה, פידג'י סימו. הציפייה היא שעסק הפרסומות יהיה משמעותי | צילום: בלומברג, getty images

ואם ניקח חצי צעד אחורה – בין המוצרים שאינסטקארט מציעה לסופרים יש לא רק חבילת סחר אלקטרוני, אלא גם חבילה של אנליטיקס. סופרמרקטים הם לא חברות שמבוססות דאטה. החבילה הזו, שהיא שירות תוכנה נוסף, תעזור לקמעונאיות המזון לקבל החלטות שיווקיות מבוססות דאטה. תוסיפו לזה את העובדה שאינסטקארט רכשה לאחרונה חברה שמייצרת עגלות סופרמרקט חכמות ב-350 מיליון דולר - ותקבלו תהליך התרחקות קונסיסטנטי מהמודל הבלעדי של מרקטפלייס.

עסק הפרסומות החדש של אינסטקארט פונה גם לשחקן חדש – מותגים. קראפט או היינץ יוכלו לפרסם מוצרים שהן רוצות בתוצאות החיפוש או בהצעות מיוחדות, או פשוט לקדם את המוצרים הללו בקטלוג של כל סופרמרקט שמציע אותם ממילא

שינויים בהנהגה

לפני שנעבור למהלך האסטרטגי הגדול השני שהם עשו השנה – המהלך של יצירת עסק של פרסומות – נציין את שינוי ההנהגה בחברה, שקשור אליו קשר הדוק. בקיץ 2021, כששווי השוק של החברה הגיע לשיא של 39 מיליארד דולר, הודיעה החברה על מינוי מנכ"לית חדשה, פידג'י סימו, שקודם לכן ניהלה בפייסבוק את כל נושא הפרסומות באפליקציה הכחולה של פייסבוק – התחום שאחראי על כ-90% מההכנסות של פייסבוק.

כשסימו הצטרפה, עסקי הפרסומות של אינסטקארט גלגלו כבר כמה מאות מיליונים בשנה, אבל תחת ההנהגה החדשה הציפייה היא לעסק שיהיה מאוד משמעותי. ממש מנוע צמיחה חדש, שמזכיר את המהלך המאוד משמעותי ורווחי במיליארדים שאמזון עשתה. זה שינוי מהותי, כי עד היום אינסטקארט הייתה חברה שסיפקה אופרציה ונמדדה בביצועים שלה – מאיפה אתה מזמין, כמה זמן לוקח לך לקבל את ההזמנה, איך העסק מתקתק ונשאר רווחי – ועכשיו יש מנכ"לית שמגיעה מעולם של תוכנה ומדיה וזה כיוון אחר.

לפי מה שאנחנו מבינים ממה שפורסם, עסק הפרסומות החדש של אינסטקארט פונה גם לשחקן חדש – מותגים. כלומר למרקטפלייס של קמעונאים, קניינים-שליחים וצרכנים התווספו גם המותגים – יצרני המוצרים עצמם. קראפט או היינץ יוכלו לפרסם מוצרים שהן רוצות בתוצאות החיפוש או בהצעות מיוחדות, או פשוט לקדם את המוצרים הללו בקטלוג של כל סופרמרקט שמציע אותם ממילא. אגב, התחום של קידום מוצרים על ידי היצרנים קיים ונפוץ בסופרמרקטים עצמם – אבל לא בעסק שנמצא אונליין. עכשיו המותגים יוכלו לבצע בשירות עצמי פרסומים למוצרים שלהם, כמו בפייסבוק.

מימין: מנחי פודקאסט התמונה הגדולה אביעד בן-יהודה ו
אביעד בן-יהודה וניר סבתו, יוצרי "התמונה הגדולה"

מעבר לזה שמדובר בעוד מנוע הכנסות שצפוי להיות רווחי מאוד ובהוספת שחקן נוסף לשוק שהם מתפעלים, המהלך הזה יאפשר לאינסטקארט לצאת בהמשך להנפקה עם ערך שייראה מוצדק בעיני משקיעים. מעין – "תראו, גם לנו יש תחום חדש כמו שיש לאמזון". מדובר גם במהלך שהוא כורח המציאות: בשל שינוי מדיניות הפרטיות של אפל, והגבלת היכולת של מפרסמים למקד פרסומת ספציפית לצרכנים בהתאם למידע מהמעקב אחריהם באפליקציות ואתרים מצד שלישי, הערך של פלטפורמה שממקדת פרסומות על פי הדאטה שלה עצמה עולה יותר. וכל המידע הנחוץ כבר נמצא אצל אינסטקארט – מי הצרכן, מה היסטוריית הקניות שלו וכו'.

אנחנו נמצאים בנקודת זמן קריטית. כיום, רוב ההכנסות של אינסטקארט, 80% ואפילו יותר, מגיעות מהמרקטפלייס לעומת השירותים הנלווים. עכשיו צריך לראות אם ב-2022 והלאה השירותים הללו יצמחו כגורם רווח משמעותי, או שהתועלת ממנו תהיה יותר כעוד חיזוק לנאמנות של הסופרים. בכל מקרה, המינוי של מנכ"לית כמו פידג'י סימו מסמן את הרצינות של המהלך. בבדיקה מדגמית בלינקדאין התברר שלאינסטקארט הצטרפו כבר כמה וכמה עשרות אנשי טכנולוגיה שפרסומות הן תחום ההתמחות שלהם.

והנה עוד שינוי כיוון מעניין שקורה ממש בחודש האחרון: אם בסבב הגיוס הקודם בזמן הקורונה השווי שלה הוערך ב-39 מיליארד דולר, החברה הוציאה עדכון על כך שהשווי שלה הוא כעת 24 מיליארד דולר. מהלך מאוד לא שגרתי, שקורה על רקע התיקונים האגרסיביים במניות של חברות שהנפיקו לפי שווי אסטרונומי, ונענשו על כך ברגע שפגשו את המציאות ביום שאחרי ההנפקה. לשם אינסטקארט לא רוצה להגיע.

עיבוד הפרק לכתבה: גדי שמשון