התמונה הגדולה: מה סוד ההצלחה של טיקטוק

מאחורי התיאור הבסיסי והכמעט גנרי של טיקטוק – אפליקציה שמאפשרת ליצור סרטונים קצרים ולצפות בסרטונים שיצרו המשתמשים – מסתתרת אסטרטגיית מוצר ייחודית שהפכה אותה לאימפריה. הביטוי הראשון לכך הוא הצמיחה המהירה במספר המשתמשים, שהגיע למיליארד איש בספטמבר 2021. פייסבוק ואינסטגרם נדרשו כל אחת לשמונה שנים כדי להגיע למיליארד משתמשים חודשיים (MAUs) – לטיקטוק זה לקח פחות מחמש. סנאפצ'ט וטוויטר יכולות רק לחלום כרגע על המספרים האלו, שמציבים את טיקטוק בליגה של הגדולות באמת.

מדד מעניין נוסף שמסמן את עוצמתה של טיקטוק הוא הזמן שמבלים בה המשתמשים. למדד זה אין נתונים מדויקים והמספרים מבוססים בעיקר על בדיקות חיצוניות. נתוני חברת המחקר data.ai מספקים הצצה למהירות הצמיחה בזמן השהייה בטיקטוק בהשוואה לשירותים של פייסבוק, במיוחד בשוק האמריקאי הרווחי (ראו תמונה): זמן השהייה הממוצע של משתמש באפליקציה זינק מכ-6 שעות בחודש ב-2018 לכמעט 26 שעות בחודש ב-2021. אינסטגרם במקביל טיפסה מעט מסביב 6 שעות בחודש לכמעט 8, בעוד פייסבוק נשארה על סביב ה-15-16 שעות חודשיות למשתמש.

טיקטוק היא למעשה מוצר של חברה סינית בשם בייטדאנס, שמהווה היום את החברה הפרטית בעלת השווי הגדול ביותר בעולם: יותר מ-400 מיליארד דולר לפי דיווחים. אך לא תמיד היה זה כך. טיקטוק החלה מבחור סיני-אמריקאי בשם אלכס זו, שב-2014 עזב את עבודתו ב-SAP כדי לפתח אפליקציה בשם Musical.ly שהתמקדה בליפ סינק (lip sync): המשתמש היה יכול לצלם וידאו, להלביש עליו מוזיקה ולשיר יחד איתה כמו בקריוקי. Musical.ly היתה עוד אפליקציה של פיצ'ר בודד בים של יישומים, אך צברה מספיק פופולריות כדי לתפוס את עינם של אנשי צוות הרכישות של פייסבוק, שבחנו עסקה אפשרית אך ויתרו עליה.

זו ו-Musical.ly התרחבו לשוק הסיני וזכו שם לתשומת לב והצעות רכישה מצד ענקיות הטכנולוגיה הסיניות כמו טנסנט מפעילת וויצ'ט. אך בייטדאנס הלכה צעד נוסף קדימה ובמקביל להגשת הצעת רכישה השיקה מוצר מתחרה ל-Musical.ly לשוק האמריקאי בשם טיקטוק. זו הבין את הרמז ומכר את האפליקציה לבייטדאנס, שבשלב ה-PMI של מיזוג מוצרים סגרה את Musical.ly וקראה למשתמשים הקיימים שלה ללכת ולהוריד במקומה את טיקטוק.

ממשק שדוחף את המשתמש לחנך את האלגוריתם

כיום, ההצלחה של טיקטוק מבוססת על אסטרטגיה שנשענת על שלוש רגליים: ניתוק החוויה מגרף חברתי, האלגוריתם והכלים ליוצרים. הגרף החברתי (social graph) הוא מה שעומד במוקד אפליקציות הרשתות החברתיות כמו פייסבוק, אינסטגרם וטוויטר. הגרף הוא למעשה הרשת החברתית של המשתמש, שאפשר לייצג גרפית כרשת של פרצופים שמחוברים זה לזה: המשתמש שמחובר לחברים שלו, ודרכם לחברים שלהם וכך הלאה. כשמפעילת שירות רשת חברתית מגיעה למסה קריטית של משתמשים היא משיגה אפקט רשת שמדרבן את המשתמשים להישאר בתוכה. לצורך העניין, אם לחברים שלכם אין ווטסאפ לא יהיה לכם אם מי להתכתב בה ולכן לא תהיה לכם סיבה להשתמש בה. הצורך בהשגת המאסה הקריטית מהווה חפיר (moat) משמעותי עבור החברות שפועלות בתחום הסושיאל, ומקשה על שחקנים חדשים לפרוץ בו.

הוויתור של טיקטוק על הרשת החברתית של המשתמש שחררה אותה מהמגבלות על היצע התכנים שהיא יכולה להציג לו: במקום תכנים מ"חברים" היא מציעה תכנים מכל העולם

הצגת התכנים ברשתות חברתיות כמו פייסבוק וטוויטר בנויה על הקשרים החברתיים של המשתמשים שלהן. המשתמשים נחשפים לתכנים שפרסמו האנשים שהם עוקבים אחריהם, או לתכנים שאותם אנשים הגיבו אליהם. כדי להגדיל את ההיצע, הרשתות מציעות למשתמש לעקוב אחר חשבונות נוספים שיגדילו את הגרף החברתי שלו. בטיקטוק בחרו בגישה אחרת וזנחו לחלוטין את מבנה הגרף החברתי: במקום להסתמך על הקשרים בין המשתמשים כדי להציג להם תכנים, טיקטוק חושפת את המשתמש לתכנים מכל העולם על בסיס ניתוח טעמיו האישיים. הקשר של המשתמש עם החברים הוחלף באלגוריתם שמנתח את העדפותיו. הבחירה הזו היא אסטרטגית: טיקטוק השכילה להבין שהמתחרות שלה לא יוותרו על הנכס המרכזי שלהן שהוא הגרף החברתי של משתמשיהן, ולכן יתקשו לחקות אותה. במקביל, הוויתור על הגרף החברתי של המשתמש משמעו שטיקטוק משוחררת יותר מבחינת היצע התכנים שהיא יכולה להציג לו.

מבחינה זו טיקטוק הרבה יותר דומה לאפליקציות מדיה ובידור כמו נטפליקס וספוטיפיי, שטוענות שהן לומד את טעמו של המשתמש ומציעות לו תוכן דומה: ככל שהמשתמש יצפה ביותר סדרות או יאזין ליותר שירים, כך האלגוריתם שלהן אמור ללמוד את העדפות המשתמש ולהציע תכנים שתואמים אותם. אך נראה שהאלגוריתם בלב המוצר של טיקטוק מוצלח יותר בלמידת המשתמש. הסיבה לכך היא שמדובר לא רק באלגוריתם אלא באופן שבו בנוי המוצר כולו, בדגש על ה-UI (ממשק המשתמש). כך, ספוטיפיי מציעה למשתמש רשימות האזנה ושירים שאמורים להיות מבוססים על העדפותיו, ולפעמים מצליחה יותר ולפעמים פחות לקלוע לטעמו. אבל מי שמאזין לספוטיפיי לא מספק בכל רגע פידבק לתוכן שהאפליקציה מציגה לו. הפער הזה הוא ההבדל בין אפליקציה שכמו רצה ברקע כמו ספוטיפיי או נטפליקס, ובין טיקטוק שהמשתמש שקוע בה ונדרש למעורבות אקטיבית.

הסרטונים בטיקטוק אמנם מאד קצרים, אבל כל אחד מהם מוצג במחזוריות שוב ושוב עד שהמשתמש בוחר באופן פעיל באמצעות סווייפ לעבור לסרטון הבא. כך, אם מוצג למשתמש סרטון שלא מעניין אותו הוא יכול תוך שנייה להפסיק לצפות ולדפדף הלאה. ה-UI של טיקטוק נבנה באופן שמאפשר למשתמש ללמד בקלות את האלגוריתם איזה סרטונים הוא ממש אוהב: איזה סרטונים הוא רואה עד הסוף, לעתים יותר מפעם אחת, ולפעמים אפילו נותן לייק. על פניו נראה שהאלגוריתם של טיקטוק מציב דגש גדול על האינדיקציות הראשונות שהוא מקבל מהמשתמש ומושך אותו למחילת ארנק שקשה לצאת ממנה.

הרגל השלישית של האסטרטגיה המוצרית של טיקטוק היא האופן שבו היא מאפשרת לכל אחד להיות יוצר תוכן ולהגיע במהירות לקהל גדול. האפליקציה מציעה ליוצרים ממשק אינטואיטיבי מאד ליצור דברים שנראים מקצועיים בלי צורך בידע מתמחה, אך הנכס העיקרי שהיא מספקת להם הוא היכולת להגיע לקהל בקנה מידה שלא קיים בשירותים מתחרים כמו יוטיוב או טוויטר. הסיבה לכך חוזרת להסתמכות על אלגוריתם המלצות תוכן והוויתור על הגרף החברתי. כך, בעוד ציוץ מוצלח בטוויטר מוגבל למספר העוקבים של המשתמש ונדרש ללייקים שלהם כדי להגיע גם לעוקבים שלהם, בטיקטוק אין מגבלה כזו. לכל סרטון יש פוטנציאל להגיע לעשרות אלפי צפיות בלי קשר למספר העוקבים שיש ליוצר שלו. וזה הופך את יצירת והפצת התוכן בטיקטוק לאטרקטיבית יותר מבשירותים המתחרים.

המוניטיזציה עדיין בחיתוליה

כמו חברות סושיאל ובידור אחרות, גם טיקטוק עושה את כספה מפרסומות. ועדיין, יש פה משהו שונה. פרסומות מסורתיות ברשתות חברתיות הן לרוב פרסומות direct response שדוחפות את המשתמש ללחוץ על משהו שמוציא אותו מחוויית השימוש הרציפה ומושך אותו לבצע רכישה. נראה שטיקטוק מבינה שיש לה בעיה בסוג הזה של פרסומות ומחפשת את האלמנטים הייחודיים שיש לה להציע למפרסמים: אותנטיות, משתמשים צעירים וקהילה גדולה של יוצרים שהתכנים שלהם לא פעם מתכתבים זה עם זה. התוצאה היא סרטונים מושקעים שמספרים סיפור שרק בסופו המשתמש מבין שהוא בכלל צפה בפרסומת. זה טוב כדי לעורר מודעות למוצר או מותג, אבל פחות כדי להניע מכירה.

סביב פייסבוק ואינסטגרם התפתחה תעשייה שלמה של סוכנויות פרסום מתמחות. בטיקטוק התהליך עדיין בראשיתו והמוניטיזציה לא לגמרי ברורה, אבל קצב הצמיחה ושיעורי השימוש דוחפים לצמצום הפערים

השפה של פרסומות בטיקטוק שונה מזו שמקובלת בפרסומות בפייסבוק ובאינסטגרם ודורשת הפקת תכנים חדשים וייעודיים. השינוי הזה דורש מהמפרסמים לשנות את שיטת העבודה המסורתית על הפקת פרסומת, וזה תהליך שאורך זמן. סביב פייסבוק ואינסטגרם הוותיקות התפתחה תעשייה שלמה של סוכנויות פרסום מתמחות, שמכירות את כללי המוצר, אופן טרגוט הקהל והשימוש באנליטיקס. בטיקטוק, שקיימת פחות מחמש שנים, התהליך הזה עדיין בראשיתו. המוניטיזציה עדיין לא לגמרי ברורה ולאקוסיסטם של עולם הפרסום יידרש זמן להתאים את עצמו. אבל קצב הצמיחה של האפליקציה ושיעורי השימוש בה דוחפים לצמצום הפערים.

האתגרים: פוליטיקה, תכנים, תחרות

על פניו, האיום הגדול ביותר על טיקטוק הוא בכלל לא תחרותי אלא פוליטי ונובע מהיותה חברה סינית. הבעלות הסינית כבר סיבכה את טיקטוק עם הממשל האמריקאי ועם שכנתה הודו. בנוסף, היותה כפופה למשטר הסיני, שלאחרונה מגביר את הרגולציה נגד חברות הטכנולוגיה המקומיות, חושפת אותה לפוטנציאל של דרישות לגישה למידע המשתמשים והתערבויות באלגוריתם. דוגמה מטרידה לכך ניתנה במהלך המחאות בהונג קונג כנגד הידוק השליטה של המשטר הסיני: תוך זמן קצר האלגוריתם של טיקטוק הפסיק להציג למשתמשים סרטונים שתיעדו את הנעשה בשטח. לא ידוע אם האיפול היה מכוון וכלל התערבות מצד השלטונות בסין, אך הדבר רק הגביר את החששות במערב מפני הפוטנציאל של טיקטוק לשמש להפצת מסרים פוליטיים ודיסאינפורמציה. המהלכים שביצע ממשל טראמפ לכפות מכירה של טיקטוק לחברה אמריקאית, אף שלא צלחו וזכו לביקורת רבה, עדיין משקפים חששות ממשיים בארה"ב.

במקביל מתמודדת טיקטוק עם בעיה מוכרת של רשתות חברתיות מבוססות תוכן גולשים: תכנים לא הולמים. בעוד שפייסבוק משקיעה משאבים רבים בסינון התכנים שמועלים לפלטפורמות שלה, תוך השגת תוצאות שנויות במחלוקת, נראה שבטיקטוק אין בשלב זה מאמצים בנושא. תחקיר שביצע ה"וול סטריט ג'ורנל" לפני כמה חודשים ועקב אחרי דפוסי השימוש של ילדים בני פחות מ-13 בטיקטוק, הראה כי האלגוריתם הוביל אותם במהירות לתכנים חצי-פורנוגרפיים. הנטייה של האלגוריתם להוביל את המשתמש לעוד ועוד תכנים דומים לאלו שהוא כבר צפה בהם עלולה דווקא להעמיק עוד יותר את הבעיה.

איום מהותי אחר על טיקטוק מגיע מכיוונה של אינסטגרם, שפייסבוק שילבה בה פיצ'ר בשם רילז (reels) שמחקה בבוטות את הפונקציונליות של האפליקציה סינית. המכונה המשומנת של פייסבוק ומאסת המשתמשים האדירה של אינסטגרם עשויים להפוך את רילז למתחרה משמעותית. הדבר יוצר דילמה מעניינת עבור יוצרי התוכן, שרבים מהם פשוט מעלים את אותם תכנים לשתי האפליקציות, לא פעם בלי לטרוח להסיר את הווטרמארק של טיקטוק.

אך דווקא האיום של אינסטגרם רילז והתכנים הזהים מחדדים את הבידול של טיקטוק: האלגוריתם החזק שלה ויכולתו להתאים את התכנים לטעמו של כל צופה וצופה. ייתכן שמי שיכריעו את הכף בתחרות יהיו דווקא היוצרים הקטנים, שמייצרים את הזנב הארוך של התכנים הקלילים ולא טורחים להעלות את הסרטונים שלהם במקביל לכל הפלטפורמות. יכולתה של טיקטוק להפוך יוצרים כאלו לוויראליים במהירות עשויה להיות מה שישאיר אותה בשטח כמתחרה חזקה לאורך זמן.

עיבוד הפרק לכתבה: ליאור באקאלו