לפרק הצטרף שאול אולמרט, יזם ומנכ"ל חברת Piggy, לשעבר מייסד ומנכ"ל פלייבאזז. אולמרט כותב טורים ומגיש פודקאסט בנושאי טכנולוגיה, והוא פעיל ומעורב במיזמים נוספים. יחד אתו נבחן את האסטרטגיה של חברת התקשורת באזפיד.
***
ההתנסות הראשונה של מייסד באזפיד, ג'ונה פֶּרֶטי, עם כל נושא התוכן הוויראלי, הייתה בזמן שלמד לתואר מתקדם במעבדת המדיה של MIT. באותו זמן חברת נייקי הציעה לאנשים נעליים בהזמנה אישית, עליהן יודפס כיתוב לפי בחירתם. פרטי הזמין נעליים שעליהן הכיתוב "סווטשופ", כלומר סדנאות היזע, בתי החרושת בעולם השלישי שבהם מיוצרים נעליים כאלה.
הוא קיבל בחזרה תשובה מנומסת שהם לא יכולים לקבל את הזמנתו מאחר והכיתוב שהוא מבקש כולל שפה לא נאותה. פרטי החזיר תשובה מנומסת ובה שאל בתמימות מה זה סווטשופ. זו הפכה להיות תכתובת מייל מצחיקה שהוא הפיץ במייל – אלו הימים שלפני הרשתות החברתיות – והפכה להיות ויראלית והוא עצמו זכה לפרסום.
כל הנושא של תוכן ויראלי התחיל לעניין אותו מאוד והוא התחיל לחקור אותו כחלק מלימודיו. באותו זמן פרטי גם לימד במשרה חלקית באוניברסיטת ניו יורק. שמו כבר הלך לפניו ולקורס שלו, "מדיה מידבקת", נרשמו שאול אולמרט וחבר טוב שלו. "בעוד החבר שלי פול גמע בצמא את מילותיו של פרופסור פרטי והעריץ כל דבר שיוצא מפיו – לי הוא לא בא בטוב", אומר אולמרט. "החלטתי לעזוב את הקורס באמצע וגם ניסיתי לגרום לפול לעזוב יחד איתי. העובדה שהוא לא הקשיב לי שינתה את חייו לטובה – שנתיים אחר כך פרטי שכר אותו להיות העובד הראשון וה-CTO של הפינגטון פוסט".
פרטי חבר לאריאנה הפינגטון ולקבוצה שסביבה, ויחד הקימו את הפינגטון פוסט, שזו בעצם מערכת של בלוגים שתפסה תאוצה בזכות השם והקשרים של אריאנה הפינגטון. במקביל לעבודה כאחראי על הקידום והוויראליות של התוכן של הפינגטון פוסט, הוא עבד גם על פרויקט צד שנקרא באזפיד. סוג של מעבדה לחקור מה בעצם הופך תוכן לוויראלי.
הכלי ניתן בהתחלה לכל מיני פאבלישרים. הפאבלישרים שמו אצלם באתר קוד שזיהה מתי תוכן שהם ייצרו מתחיל להיות ויראלי בזמן אמת. אבל חוץ מלזהות מתי אנשים משתפים תוכן, באזפיד גם ריכזה באתר שלה את כל התכנים הוויראליים האלה. מעין פיד של כל הדברים שהם הכי מבוקשים ברשת.
הפאבלישרז הבינו מתישהו שהם יכולים לגלות לבד מתי תוכן שלהם הופך לוויראלי ושהם לא חייבים לעבוד עם באזפיד יותר. בד בבד, פרטי הרגיש שהוא לא מצא את מקומו בהפינגטון פוסט: הוא הבין יותר מכולם את התוכן במדיום החדש הזה, אבל הוא הפאונדר הכי זוטר שם. אחרי שהפינגטון נמכר ל-AOL, פרטי חיפש לעצמו דרך עצמאית.
פרטי למד מבאזפיד שהגאווה העיקרית של האפינגטון – מאמרים ארוכים, מעמיקים – פשוט לא מקבלים מספיק שיתופיות כמו מאמרים קצרצרים יותר. בשלב זה המציא את הליסטיקלז – מאמרים של נקודות קצרות. במקום לסכם את הנאום של הנשיא, הם מעלים משהו כמו "עשרת הדברים שלמדנו מהנאום של הנשיא אתמול". אם החזון המקורי של פרטי ושל הפינגטון פוסט היה הניו יורק טיימז, התברר שדרך המלך כוללת תוכן במנות קליטות.
בשל עניין טכני, גוגל הענישו את באזפיד וכמעט העלימו אותם לגמרי מכל תוצאות החיפוש ופרטי התחיל להבין שלא טוב להיות תלוי בפלטפורמה אחת. ואז פייסבוק המציאו את הלייק ואת השיתוף של תוכן מתוך אתרים חיצוניים, ולוויראליות היו פתאום נתיבים חדשים להתרחש בהם. אז במקום להשקיע יותר ב-SEO, הם נשענו יותר ויותר על הפצה של אנשים דרך פייסבוק.
באזפיד הבינו שהפורמט בו מוגש התוכן הוא מרכיב ויראלי משמעותי לא פחות מהתוכן, והתחילו לייצר כל מיני פורמטים ניסיוניים. האתר תפס תאוצה והם גייסו השקעות – 700 מיליון דולר ממשקיעים כמו סופטבנק, שהשקיעו גם בהפינגטון פוסט בתחילת הדרך והיו המשקיע היחיד שלא ביקש מפרטי לעזוב, ובהמשך גייסו מקרנות גדולות ואפילו מ-NBC.
היה טראפיק עצום אבל באזפיד לא תרגמו אותו להכנסות, כי החליטו לא ללכלך את הפיד שלהם במודעות. במקום זאת הם ניסו ללכת על משהו חדשני – תוכן ממומן שהם יכינו באותו סגנון, וכך יהיו למשל "10 טיפים למי שעובר לדירה חדשה" ממומן על ידי איקאה, עם מוצרים של איקאה בפנים
באזפיד היו מעורבים מאוד ביצירת התוכן – לא כמו מה שאנו מכירים היום מטיקטוק, למשל. עורכי התוכן שם היו מעורבים, בחרו את הסיפורים או כתבו להם כותרות והפניות. הם עשו המון ניסיונות של אילו תמונות, באיזה גודל, טסטים של A-B – ותמיד עם מעורבות של מערכת ועורכים. הסיפור שהם סיפרו, לפיו הם חברת טכנולוגיה, לא היה ממש מדויק. האלגוריתם של טיקטוק יודע להביא את הטרנד הבא ברגע שהוא קורה, אבל עורכים - מחוברים ככל שיהיו - לא בהכרח.
היה טראפיק עצום אבל הם לא תרגמו אותו להכנסות. ההכנסות של כל חברות התוכן, בכל מדיום כמעט, הן מפרסומות. אבל באזפיד החליטו לא ללכלך את הפיד שלהם במודעות. במקום זאת הם ניסו ללכת על משהו חדשני – תוכן ממומן שהם יכינו באותו סגנון, וכך יהיו למשל "10 טיפים למי שעובר לדירה חדשה" ממומן על ידי איקאה עם מוצרים של איקאה בפנים.
הם מכרו את זה למשרדי הפרסום כמשהו שהם יודעים לעשות טוב יותר מכל האחרים. ג'ון שטיינברג, שהגיע מגוגל, הפך לנשיא החברה ולנער הזהב של שוק התוכן. סוכנויות פרסום גדולות נתנו להם חוזה שנתי מובטח – פריווילגיה ששמורה רק לחברות ענקיות ממש. התעריפים שלהם עלו כי הם נחשבו "פרימיום". אחרי הכל הלקוח לא סתם מרפרף על פרסומת - הוא ממש קורא על המוצרים שלך.
החברה נתפסה כיוניקורן ממש. הכל נראה חזק, ואז כמובן דברים התחילו להשתבש. התחילה ביקורת לפיה התוכן שלהם ממוסחר מדי, הם גילו שמשתמשים לא נוהגים להקליק הרבה על תוכן ממומן ולכן הם קנו טראפיק בפייסבוק.
שתי שגיאות אסטרטגיות
באזפיד לא זנחו את החלום של פרטי להיות כלי מדיה משמעותי, והקימו את באזפיד ניוז. הם גייסו עיתונאי כוכב, בן סמית שהיה בניו יורק טיימס ובפוליטיקו, והוא בנה מערכת עיתונאית גדולה – כמעט 300 איש שייצרו חדשות. כך הציגו את עצמם כגוף רציני, שמגייס מיליונים ורוצה להיות מותג מדיה ענק ומוביל. אבל בעצם הם חזרו לשחק במגרש של מי שהם רצו להחליף – שם קוד "ניו יורק טיימס" – ולא במגרש שהיה שלהם.
הם הבטיחו שהם פיצחו את התוכן של העולם החדש, אבל הם לא ייצרו טכנולוגיה שונה משמעותית או תכנים מעולים במיוחד, והם היו חייבים להציג גדילה וכניסה לתחומים נוספים. הסימנים הראשוניים אכן מצביעים על גידול שיצר תיאבון נוסף.
ובזמן שהציגו חזון של חברה ששווה מיליארדים שממציאה מחדש את עולם התוכן העולמי, והיו להם כמה כותבים צעירים ומעצבים חמודים ושנונים שיודעים להשחיז כותרות שיקסמו לקהל – היה פער גדול בין החזון לבין המימוש שלו. באזפיד איבדה את הכיוון האסטרטגי וניסתה להיכנס לתחום היוקרתי של חדשות עם תדמית רצינית, ומצד שני שמה דגש על תוכן ויראלי שבסופו של דבר מעודד תוכן זול ורדוד. היוזרים אוהבים אצלם את המאמרים הקצרים והחידונים, אבל הדימוי וההבטחות למשקיעים חייבו דברים אחרים.
הטעות הקריטית השניה, וזה עוד אחרי שהם למדו את הלקח מסיפור גוגל בתחילת הדרך, הייתה ההישענות החזקה על פייסבוק. כאשר ההצלחה או הכישלון של המיזם שלך תלויים בפלטפורמה ספציפית, הדברים שנראים בתחילת הדרך חזקים יכולים להשתנות. לא רק שפייסבוק הפכה פחות פופולרית לטובת פלטפורמות אחרות, גם אופי הפעילות שם השתנה – בעידוד של החברה שניסתה כל הזמן דרכים שונות להנגיש את הפיד. אם בעבר אנשים השתמשו בפייסבוק באמת כדי לחלוק סיפורים מצחיקים שגילו באינטרנט, כיום השימוש מתפזר יותר לקבוצות פרטיות, סחר אלקטרוני או סיפורים אישיים.
בבאזפיד גילו שהקהל שלהם מעדיף מאמרי עשר עצות לדייט הראשון ולא עשר עצות לרכישת ביטוח חיים. כדי התכנים הממומנים יקבלו צפיות הם רכשו יותר ויותר טראפיק מפייסבוק. ובסופו של דבר, האינטרס של פייסבוק הוא שלא תצא מפייסבוק. כך שאתה פועל בעצם נגד האינטרס הבסיסי של ערוץ ההפצה המרכזי שלך.
פייסבוק עשו ניסויים שונים והפאבלישרז שנשענו עליהם נענו להם בכל פעם. למשל, במקום לשלוח גולשים למאמר המקורי, פייסבוק השאירו אותם באתר כשהכתבה פשוט מוטמעת בתוכו בפורמט שנקרא "אינסטנט". או שהחליטו שווידאו זה העתיד ודחפו בכל הכוח וספקי תוכן – כולל באזפיד – השקיעו המון בהקמת יכולות וידאו, ואז לאט לאט פייסבוק הבינו שאפשרויות ההכנסה משם מצומצמות והקטינו את הלהבות – אבל בינתיים באזפיד רכשה חברת הפקות והשקיעה המון.
באזפיד עדיין מזהים ראשונים פורמטים מוצלחים של תוכן – למשל פוד פורן, עם "טייסטי" – אבל לא מצליחים לקיים מוניטיזציה משמעותית. וכמו כל טרנד, גם טרנדים כמו הפודפורן ממצים את עצמם.
המצב של באזפיד כיום לא כל כך טוב. השווי שלהם התכווץ לסביב ה-200 מיליון דולר, ומדובר בחברה שגייסה כבר כמעט 700 מיליון. הם לא הצליחו להתפתח ולהתקדם בהרבה מאז הפריצה הגדולה שלהם – הם לא התגלו כחברת טכנולוגיה וגם לא כחברת חדשות. הם לא הבינו שאת מה שהם עושים הכי טוב מכולם אי אפשר להציג כביזנס גדול יותר ממה שהוא. הם ניסו להיות מה שהם לא, מה שאין להם בו שום יתרון, ולא הצליחו. וגם, עולם התוכן היום השתנה ותוכן ויראלי מצחיק מגיע אלינו כל הזמן מכל מקום, מטיקטוק ועד בכלל, והם הפכו להיות כמו אחד הפאבלישרז הזקנים והכבדים שהם רצו להחליף.
עיבוד הפרק לכתבה: גדי שמשון