התמונה הגדולה מתחדשת: החל מהפרק הנוכחי, בכל פרק יצטרף לניר אורח, פאונדר של חברה ישראלית מהתעשייה הרלוונטית שהפרק עוסק בה, ויתרום זווית נוספת לדיון. לפרק הנוכחי הצטרף ערן שיר, מנכ"ל נקסאר, המותג המוביל בארה"ב למצלמות רכב, האוספות דאטה המשקף בזמן אמת את הנעשה במרחב התנועה הציבורי - ומוכרת אותו לחברות.
***
נתחיל במובן מאליו. טסלה, כידוע לכולנו, מייצרת ומוכרת מכוניות חשמליות. אבל כשמשווים אותה ליצרניות רכב אחרות, הייחודיות שלה מתגלה. מבחינת הכנסות בתעשייה, טסלה ממוקמת מחוץ לעשיריה המובילה, רק במקום ה-12. אחרי חברות כמו ניסאן ויונדאי, ורחוק מאוד מהמובילות כמו טויוטה, פולקסווגן או פורד. מבחינת מספרי הרכבים הנמכרים – טסלה לא נכנסת אפילו ל-15 החברות המובילות. טויוטה, למשל, מוכרת פי 10 מכוניות ממנה.
אבל – שווי השוק של טסלה הוא כ-900 מיליארד דולר, מה שהופך אותה לחברת המכוניות עם השווי הכי גדול בעולם. למעשה, היא מחזיקה ב-40% משווי כל תעשיית הרכב העולמית! וזה אומר שהשוק, כלומר הרבה מאוד אנשים ומשקיעים, מאמינים שטסלה תגדל בקצב גבוה יותר מכל תעשיית הרכב למשך הרבה שנים קדימה, תדביק את הפער ותוכיח את השווי הזה.
למה? זה מה שננסה להבין הפעם.
תחילת הדרך
שני יזמים - מרטין אברהארד ומארק טרפנינג - שכבר מכרו חברה בעבר (שייצרה את אחד מה-eBooks הראשונים), חלקו חלום משותף: ליצר מכונית ספורט חשמלית. במהלך 2003 הם לא הצליחו לגייס כסף – אחרי הכל, במהלך 50 השנים הקודמות לא קמה אף חברת רכב חדשה, למה דווקא עכשיו? בסופו של דבר הם נוחתים אצל אילון מאסק, שהוביל את סבב הסיד (וגם את סבב A), והפך ליו"ר הדירקטוריון של החברה.
החזון שלהם לא היה דומה למה שטסלה כיום. החזון שלהם היה בעצם של חברת רכב "רגילה", עם מוצר אקסקלוסיבי ויקר, ממש לא ייצור המוני. הם רצו לייצר רכב חשמלי – אבל שיהיה ספורטיבי ומגניב. מעין אנטי תזה לטיוטה פריוס, שהיתה סמל הסטטוס לרכב חשמלי היברידי, עם ביצועים לא משהו ודימוי של רכב לחננות מחבקי עצים. טסלה רצתה רכב ספורט מלהיב, יקר ויוקרתי. וטכנולוגית זה הפך לאפשרי: מכוניות חשמליות יוצרו כבר לפני יותר ממאה שנים, רק הבעיה שלהן תמיד הייתה יכולת אגירת האנרגיה של הסוללה. עם התקדמות הטכנולוגיה, המכשול הזה הלך ונעלם.
חלק מהפיץ' שלהם בשלב גיוס הכספים היה שיש כל כך הרבה יצרנים שונים של חלקים שטסלה יכולה פשוט לתכנן את הרכב, להזמין את החלקים ולהיות בעצם אינטגרטור. למעשה, חברות הרכב המסורתיות נשענות עד היום על רשת ספקים כזו, ולכן, קשה להן מאוד להשתנות. לעומתן טסלה, שעם השנים בנתה לעצמה יכולות תשתית בעצמה, יכולה לזוז הרבה יותר מהר. ואם דיברנו על הערך שלה לטווח הארוך, הרי שהמשקיעים רואים שלטסלה יש יכולות ייצור כאלה והן לא תלויות בספקי משנה, רק בחומרי גלם. ולכן גם יש לה פוטנציאל לגדול מהר הרבה יותר ממיקומה הנוכחי.
אילון מאסק – ממשקיע מהמר למוביל דרך
כשאילון מאסק נכנס לחברה, עם כל זה שהוא נכנס כמשקיע המוביל הן בסיד והן בסבב A, זה היה נראה כמו סוג של השקעה על הדרך, מעט פרועה, בפרויקט צד. הוא יצא מפייפאל, יש לו המון כסף, חיבה לרעיון של לשנות את העולם ונטייה להמר על הכל, ללא רשת ביטחון. את מיליון הדולר הראשונים שהוא עשה, למשל, הוא השקיע ברכישת רכב יוקרה מקלארן. הביטוח היה יקר מדי אז הוא לא רכש – ואז ריסק את הרכב בתאונה. ראינו את הצד חובב הסיכונים הזה גם בכל הסיפור שלו מול טוויטר, ויש עוד.
אבל עם כל זה, מאסק הוא גם אסטרטג גאון. ועם הזמן הוא נהיה מעורב יותר ויותר במה שקורה בחברה. וב-2006, כשטסלה בת 3, אילון משחרר לעולם מסמך מעניין של תוכנית האב, המאסטר פלאן של החברה. התוכנית מסתכמת בארבע נקודות מאוד פשוטות להבנה (למסמך המלא הקישו כאן):
1. לייצר מכונית ספורט: זו הולכת להיות מכונית יקרה, כי יהיה יקר לייצר אותה. אז נייצר משהו שאנשים ירצו ויחשקו בו ואפשר יהיה למכור אותו ביוקר.
2. להשתמש בכסף כדי לייצר מכונית נגישה יותר לציבור הרחב.
3. להשתמש בכסף כדי לייצר מכונית עוד יותר נגישה וזולה לציבור הרחב.
4. במהלך כל התהליך הזה לבנות פתרונות שיסגרו מעגל שלם של אנרגיה נקיה ויעבירו את התחבורה מאנרגיה מזהמת לנקיה.
יש כאן קצת מחשבה הפוכה מאיך שאנחנו רגילים למשל בסטארטאפים, של להתחיל במוצר הפשוט ואז להתקדם עם הזמן עד שתגיע לגרסת אנטרפרייז מורכבת. קצת מזכיר חברות כמו נייקי או נורת' פייס, שקודם ייצרו מוצרים מקצועיים ורק אז, עם השם שיצרו, פנו לייצר מוצרים לשוק הרחב.
ב-2008 טסלה כבר בת חמש וקורה מהלך די דרמטי: הדירקטוריון, בהובלת מאסק, מפטר את המנכ"ל אברהארד וממנה במקומו את מייקל מארקס, שהיה מנכ"ל של ענקית האלקטרוניקה פלקסטרוניקס, והוא מומחה בייצור ושיווק של מוצרי אלקטרוניקה מורכבים. והוא מכין תוכנית עבודה מסודרת איך אפשר לממש את כל החלום הזה של טסלה. ואז הוא גם קולט שהסטארטאפ הזה קטן עליו, ואחרי חצי שנה בתפקיד הוא עוזב.
ואז מאסק מביא יזם הייטק, ישראלי לשעבר בשם זאב דרורי, לנהל את החברה. בעשרת החודשים שדרורי ניהל את החברה הוא הבין שבעידן שבו הממשל מנסה להיות ידידותי לסביבה יש לטסלה אפיל משמעותי, והשיג לטסלה הלוואה מהממשל של כמעט חצי מיליארד דולר לטובת פיתוח וייצור של כלי רכב שלא משתמשים בדלקי מאובנים.
פחות משנה אחר כך, אילון מאסק, במקביל לספייס איקס שלו, נכנס לתפקיד מנכ"ל החברה. הוא מאוד אגרסיבי, מקצץ בהוצאות מצד אחד אבל מצד שני – משתמש בכסף אישי שלו, כולל שיעבוד של מניות בספייס איקס, כדי להכניס כסף לטסלה. הוא גם מארגן סבב עם החברים מעמק הסיליקון, סרגי ברין ואחרים.
כזכור, זו הייתה שנת הקריסה הכלכלית הגדולה ותעשיית המכוניות האמריקנית הייתה בצרות – ומאסק קונה מפעל סגור של טויוטה וג'נרל מוטורס בקליפורניה ממש בזול. ובאותו זמן בערך גם האי-קומרס התחיל לתפוס חזק, וגם האייפון הגיע לעולם. וזה כבר לא סתם מכשיר אלא פלטפורמה שמשתדרגת, ועכשיו לכל השוק יש עניין לשפר עוד ועוד את הטכנולוגיה של סוללות, בכל התחומים.
וכבר אמרנו שמאסק הוא גאון שיווקי? עדת המעריצים של החברה – באותה תקופה היית צריך להיות מאוד עשיר כדי לקנות מכונית שעולה מעל 100,000 דולר – גדלה אקספוננציאלית. מאסק מוכר שני חלומות במקביל, לצרכנים שרוצים - ולמשקיעים שצריכים להאמין - כדי שיהיה לטסלה מספיק אוויר עד שתוכל לעמוד על רגליה שלה.
דוגמה יפה היא נושא מכירות כלי הרכב. בחלק מהמדינות בארה"ב, הרגולוציה לא מאפשרת לייצרן כלי הרכב להיות גם הסוחר שמוכר את המכונית. ובאולמות התצוגה של טסלה אסור היה לחברה להעסיק אנשים שימכרו את המכוניות. אז הגיעו מתנדבים, לא עובדים של טסלה, ואיישו את התפקידים ומכרו את המכוניות רק כדי להמשיך את המומנטום והבשורה של טסלה. ובאותה תקופה ממילא טסלה מכרו מכוניות מראש – מה שהיה בעצם סוג של מימון, אתה רוכש רכב, בתקווה שעוד כמה חודשים או שנים תקבל אותו.
הנפקה, שורטים, הצלחה
ב-2010 טסלה מנפיקה, כשהפעם הקודמת שחברת רכב אמריקנית הנפיקה הייתה פורד, ב-1956. החברה כמובן לא הייתה מה שהיא היום, ועוררה הרבה רחש כאילו מדובר בבלון ללא כיסוי - ורבים שפתחו שורט על המניה ונשארו פסימיים לגביה לאורך שנים.
הפסימיות בשלב זה, במקומה: השורטיסטים משוכנעים שהחברה לא תעמוד בהבטחות שלה, בראש וראשונה בשל צוואר הבקבוק בשלב הייצור. החברה לא מצליחה לייצר מספיק רכבים כדי לעמוד בביקוש. מאסק נכנס לזה כולו, בטוטאליות מוחלטת - ישן במפעל וטיפל אישית בכל התהליכים. המשחק בתעשיית הרכב הוא לייצר מהר ובזול, וטסלה ניסתה לעשות הכל לבד, ולא ממש הצליחה, לפחות בהתחלה.
מאסק בצעד די נואש כמעט ומוכר את החברה בכמה מיליארדים לגוגל, והאגדה מספרת שהוא הודיע לכל העובדים, מההנהלה ועד עובדי הייצור, לשבת שבוע על טלפונים ולמכור לאנשים טסלות. וכשאתה קונה בטלפון אתה משלם באותו הרגע, ולא יודע מתי תקבל את הרכב, כך שזה בעצם סוג של אג"ח
ומאסק בצעד די נואש כמעט ומוכר את החברה בכמה מיליארדים לגוגל, וכבר יש טרם שיט כמעט סגור - והאנקדוטה על התקופה היא שמאסק הודיע לכל האנשים בטסלה, מההנהלה ועד עובדי הייצור, לשבת שבוע על טלפונים, כולם, ולמכור לאנשים טסלות בטלפון. וכאמור, כשאתה קונה בטלפון אתה משלם, ולא יודע מתי תקבל את הרכב, כך שזה בעצם סוג של אג"ח.
וטסלה שורדת, וב-2013 בערך הם מצליחים לגייס מספיק הזמנות כדי לא להיות תלויים והמניה קופצת, השורטיסטים אוכלים קש והעסקה עם גוגל נדחית. ומה שמעניין הוא שממש עד לא מזמן המצב הזה של להיות על הקשקש היה קבוע בטסלה – היא צומחת, מגייסת כסף ומצליחה איכשהו להמשיך.
הייחוד של טסלה
אז מה ההיסטוריה מלמדת אותנו? כאמור, רכבים חשמליים היו איתנו יותר ממאה שנה. אבל מאסק הצליח, יחד עם רוח הזמן והטכנולוגיה שאפשרו את זה, לגרום לכך שטסלה, יותר משהיא מכונית – היא פלטפורמה טכנולוגית. היא מעדכנת ומשפרת מרחוק את התוכנה שמפעילה את כלי הרכב. היא החברה הראשונה שלא רק מייצרת – ובעצמה את רוב החלקים – אלא גם מוכרת ישירות את הרכב לצרכנים. היא מייצרת מעריצים שאוהבים את הסיפור של נקי מול מזהם, חדש מול ישן, דוד מול גולית – כשטסלה כמובן בתפקיד הטובים.
עוד כמה עקרונות שיחודיים לטסלה: היא מוכרת מספר מועט של דגמים שונים, והתשלום - מראש. למשל, את הסייבר-טראק, דגם הפיקאפ, ניתן היה להתחיל לרכוש כבר ב-2019. אבל יתחילו לספק אותו, אולי, רק בשנה הבאה. החברה מוכרת בעצמה. גם בערוצים דיגיטליים. היא לא תלויה במשווקים ומשווקי משנה, הדרך בה תעשיית הרכב עבדה עד אליה. ובעצם כל נקודות המגע וכל ערוצי ההכנסה האפשריים ללקוח נשארים בשליטה של טסלה – מוצרים, חלפים, שירותי הטענה, שירותי ביטוח.
למכור חלום, למכור עתיד
ולמה אנחנו אומרים שהחזון של הרכב החשמלי הוא רק חלק מהסיפור? הנה דוגמה לכך. אנחנו מכירים משקיע ישראלי שפגש באותו שבוע גם את שי אגסי מבטר פלייס, וגם את אילון מאסק מטסלה. הוא החליט ללכת על אגסי, וכמובן מצטער על זה עד היום.
אבל זה לא סתם סיפור משעשע: שווה להתעכב רגע על ההצלחה והכישלון של שתי החברות, שניגשו לממש את אותו חזון בשתי דרכים כל כך שונות. נראה שאגסי חשב שמה שחשוב זו התשתית והקונספט של החלפת הסוללות. אז הם סגרו עסקה עם רנו על ייצור של איזה רכב משעמם שבאמת אף אחד, כולל אלה שקנו אותו, לא התלהב ממנו. מנגד, מאסק וטסלה הבינו שמכונית - שפרט לבית היא הקניה המשמעותית ביותר של רוב האנשים - היא אירוע של תשוקה. לא רק להסתכל על טבלאות ולחשוב על חיסכון. והם השקיעו אנרגיה לא פרופורציונלית כדי להפוך את טסלה למותג הרכב הכי נחשק.
Make it amazing | בחסות amdocs
גלו את ההזדמנויות לתפקיד הבא שלכם בתעשייה > לעמוד המשרות
ובדיעבד, טסלה התחילו בלייצר את הרודסטאר, מכונית ספורט יקרה עם גג נפתח, ממש לא דבר פרקטי, ובטר פלייס בגדול אמרו תראו, אנחנו מייצרים מכוניות כמו כולם רק בלי בנזין. הטסלה לא נועדה לחסוך דלק, תחליף לפריוס, היא נועדה שתרצו אותה. ממש תרצו.
וכשטסלה יצאו, הטכנולוגיה עוד לא היתה שלמה, ומאסק עוד לא ידע איך היא תעבוד, הוא רק ידע שהיא תגיע. ובטר פלייס ניסו לצאת, עם כל מערך החלפת הסוללות, עם מוצר שיהיה מוכן. וטסלה האמינו שתגיע הטכנולוגיה שעם תשתית הטענה מספיק טובה לא יהיה צורך בהחלפה של סוללות. ואתה יכול לייצר דברים לפני כולם כי אתה מתכנן בהתאם לעקומת ההתפתחות של הטכנולוגיה - ויש פה לקחים ליזמים בכל תחום שהוא.
עיבוד הפרק לכתבה: גדי שמשון