Peloton היא לא סתם חברה שמוכרת אופני כושר. כך לפחות היא מנסה למצב את עצמה. היא החלוצה המרכזית של קטגוריה שנקראת "Connected fitness" - מוצרים שמשלבים בין אימון גופני לטכנולוגיה. המוצר המוביל של החברה הוא אופני ספינינג, הכוללים מסך מגע ומגיעים בשתי רמות מחיר (1,500-2,500 דולר). עוד היא מציעה הליכון מתוחכם, עזרי אימון שונים - ממשקולות ועד מזרוני יוגה – וכמובן, הסוואג ההכרחי - לבוש ספורטיבי ממותג. באתר שלה מבטיחה פלוטון להשיק בקרוב את guide, מעין מצלמה מתוחכמת המתחברת לטלוויזיה ומאפשרת למתאמן לעקוב על המסך אחרי האימון של עצמו (מזכירה במקצת את מצלמת הקינקט של האקס בוקס).
אבל בבסיס, מכשיר הדגל של פלוטון הוא אופני הספינינג, הכוללים טאבלט. אלו אופני פרימיום, והחיבור בין הפעילות הפיזית לחיווי הטכנולוגי נחשב ל-seamless: יש פידבק מיידי בין החומרה (למשל דרגת הקושי או זווית הרכיבה) לבין הנתונים שמוצגים על מסך המגע הגדול, שכמובן מכיל את האפליקציה של פלוטון.
אז מה כבר יכול להיות כל כך מיוחד ומעניין בשיעור ספורט? מסתבר שפלוטון פיצחה כמה דברים כדי לייצר את חוויית הלקוח שלה:
ראשית, הם הצליחו לשחזר את החוויה של אימון ספינינג. זה לא מכשיר אימון עם מסך כמו בחדרי כושר שבו אפשר לצפות בכל תוכנית טלוויזיה, אלא מדריך שמשגיח עליך אישית כל הזמן, דוחף אותך להתקדם, והשיעור שלו מתואם עם הפעולה של המכשיר.
המדריכים עצמם הם בעלי "סטאר קוואליטי", והשיעורים מושקעים ומוגשים כהפקות טלוויזיה ברמה גבוהה. המאמנים של החברה הפכו לסלבס בעצמם, ולמובילים שבהם יש מאות אלפי עוקבים באינסטגרם, ולפי ההערכות הם מרוויחים יפה מאוד מהצפייה בשיעורים שלהם – בין חצי למיליון דולר בשנה, ועוד קמפיינים פרסומיים וחסויות שונות
המדריכים עצמם הם בעלי "סטאר קוואליטי", והשיעורים מושקעים ומוגשים כהפקות טלוויזיה ברמה גבוהה. המאמנים של החברה הפכו לסלבס בעצמם, ולמובילים שבהם יש מאות אלפי עוקבים באינסטגרם, ולפי ההערכות הם מרוויחים יפה מאוד מהצפייה בשיעורים שלהם – בין חצי למיליון דולר בשנה, ועוד קמפיינים פרסומיים וחסויות שונות.
שנית, הם יצרו גיימיפקציה של אימון כושר. במקום להשתעמם לבד, אתה בתחרות: אפשר לראות את הנתונים של מתאמנים אחרים שעושים בו זמנית את אותו שיעור, ומה דירוג הכוח שלהם. כלומר, הנה ג'ניפר, בת 40 מיוסטון, שרוכבת בדיוק באותו שיעור, והנה הביצועים שלה. ויש ממש דירוג בין כל המתאמנים ברחבי ארה"ב שנמצאים באותו שיעור באותו זמן. אפשר כמובן גם להוסיף חברים למערכת ואז לערוך אימונים או טורנירים ותחרויות משותפות.
איך פלוטון נולדה
ג'ון פולי, 51, שהקים את החברה כשהיה בן 42, נולד בעיירה קטנה בפלורידה, למד הנדסה בג'ורג'יה טק ותוך כדי הלימודים עבד במפעל הממתקים של סקיטלס – כלומר, הוא לא בא מכסף. הוא עבד שם כמה שנים ובשנות התשעים עבר לסן פרנסיסקו, התחיל לעבוד בסטארט אפ בתקופה שלפני משבר הדוט.קום. לאחר מכן עשה MBA בהרווארד ומצא עבודה בבארנס אנד נובל, והיה אחראי על הובלת המהלך של רשת הספרים הוותיקה מול אמזון, שהתחילה אז למכור בעיקר ספרים ברשת - כנראה הקרב העסקי הכי קשה ההיסטוריה. בשלב הזה בקריירה הוא גר בניו יורק, ומתחיל לחשוב על רעיונות לסטארט אפ משל עצמו.
פולי זיהה בעיה שמחפשת פתרון: למצוא מקום בשיעורי ספינינג בניו יורק זה עניין לא פשוט בכלל. לשיעורים עם המאמנים המבוקשים יש מעט מקומות, ומקום שמתפנה - נתפס מיד. הוא סיפר שאשתו ניהלה את כל הלו"ז שלה בהתאם למקום שתפסה בשיעורים הללו. ולמרות שאין לו שום רקע בנושא כושר, או פיתוח אפליקציות, או ייצור של מכשירי כושר, הרעיון שלו היה להגדיל את השוק של שיעורי הספינינג – בלי מגבלות של מרחב לאימון, זמן או מיקום גיאוגרפי.
מאחר והוא לא היה מעורה בסצינת ההון סיכון, המימון הראשוני שלו הגיע מחברים ומשפחה, 400 אלף דולר לפי שווי של 2 מיליון דולר אחרי הכסף, כלומר 20% מהחברה. המוצר ייחודי, וגם ההתנהלות אינה של סטארט אפ טכנולוגי טיפוסי: החברה פותחת חנות פיזית בקניון בניו ג'רזי, ופולי מספר שלפי החישוב שלו הוא היה צריך למכור מוצר אחד ביום כדי להיות רווחי. השנים הראשונות היו קשות מאוד, והם בקושי הצליחו למכור מוצרים.
החברה פותחת חנות פיזית בקניון בניו ג'רזי, ופולי מספר שלפי החישוב שלו הוא היה צריך למכור מוצר אחד ביום כדי להיות רווחי. השנים הראשונות היו קשות מאוד, והם בקושי הצליחו למכור מוצרים
לקראת הגיוס הבא, פולי מספר שעשה סבב בין 400 קרנות הון סיכון וקיבל מהן תשובה שלילית, והסבב הורכב מ-100 אנג'לים. אחרי שגייסו מהם, פולי ערך קמפיין קיקסטארטר – שנכשל! רק 200 איש רכשו את המוצר, וחצי מהם היו המשקיעים שלו. כלומר – הציבור לא ממש התלהב מהרעיון של הבאת שיעורי הספינינג לבית.
קמפיין הקיקסטארטר הכושל של פלוטון
אבל בסבב הגיוס השני ב-2014, הצליחה פלוטון לקבל מימון מטייגר גלובל. אז החברה התחילה להמריא (טייגר גם הובילה את הסיבוב השלישי, ובסופו של דבר היו לה כ-20% מהחברה במועד ההנפקה ב-2019). היום יש לחברה 2.7 מיליון מנויים המשלמים מדי חודש על השימוש באפליקציה.
ותודה לקורונה
המוצר של פלוטון מאוד ייחודי, וקשה להבין את ההתלהבות סביבו בלי לנסות אותו בפועל. ולכן, המשימה של פולי היתה להפוך אותו לטרנדי, ליצור סביבו באזז. את זה הבינו בחברה עוד מהימים הראשונים בניו ג'רזי. ולכן הם בחרו בצורה מדויקת את קהל היעד: אנשים אורבניים שעובדים בטק (יותר מחצי מהלקוחות של פלוטון מרוויחים מעל 150,000 דולר בשנה).
בניסיון לייצר את התדמית הנכונה, שאנשים ירצו שיהיה להם פלוטון בבית כי זה סמל סטטוס שאומר עליהם שהם מצליחים, הם שמו אופניים בחדרי כושר בבתי המלון היוקרתיים ביותר. המטרה היתה שאנשים אמידים שיתארחו בהם וייכנסו לחדר הכושר, יראו אותם ויתנסו בהם. וזה עבד. אפשר להניח שלא מעט מאנשי קרנות הון הסיכון שלא רצו להשקיע בהם בהתחלה, רכשו בהמשך מכשיר כושר שלהם לשימוש עצמי בבית.
הזינוק המשמעותי ביותר במוצרי פלוטון התרחש בתחילת מגיפת הקורונה. חדרי הכושר נסגרו וכל העולם הסתגר בבית. המכירות של מוצר, שהוא גם סמל סטטוס וגם מאפשר לשחזר לפחות חלק מהחוויה של שיעור ספינינג עם מאמן – זינקו.
אפשר לראות זאת גם לפי ההכנסות ממנויים של החברה (כלומר, הלקוחות המשלמים מנוי חודשי לאפליקציה, לא כולל ההוצאה החד פעמית הגבוהה על האופניים עצמם). אם ניקח מכל שנה את ההכנסות ברבעון השלישי בלבד, ב-2018 המנויים הכניסו 31 מיליון דולר. ב-2019 הכפלה עד כדי 67 מיליון דולר, וב-2020 כמעט פי שלוש – 156 מיליון דולר ברבעון (ב-2021 ההכנסות ברבעון השלישי היו כפולות מהשנה הקודמת, 304 מיליון).
הטיימינג של הנפקת פלוטון, ממש רגע לפני הקורונה, הפך אותה, יחד עם זום, לנערת הפוסטר של הקורונה. בתוך שמונה חודשים צמח שווי החברה פי 5 – והגיע בשיא ל-35 מיליארד דולר. ההתלהבות הייתה רבה, וכמו המניה, גם ההנהלה עפה על עצמה בהצהרות ותוכניות לעתיד
הטיימינג של הנפקת פלוטון, ממש רגע לפני הקורונה הפך אותה, יחד עם זום, לנערת הפוסטר של הקורונה. בתוך שמונה חודשים צמח שווי החברה פי 5 – והגיע בשיא ל-35 מיליארד דולר. ההתלהבות הייתה רבה, וכמו המניה, גם ההנהלה עפה על עצמה בהצהרות ותוכניות לעתיד. החברה הגבירה את הייצור בתחילת המשבר, כשהיה מחסור ברור (כזכור, שרשראות האספקה העולמיות כשלו בתחילת הקורונה), מה שייצר המתנה של שבועות וחודשים למוצרים, והוסיף גם לאפיל שלהם. אבל בהמשך הביקוש ירד, והחברה נתקעה עם יותר מדי מוצרים. וכשמשבר הקורונה התחיל לעבור, אז כמו זום או נטפליקס, גם פלוטון גילתה שהביקוש דווקא יורד.
במקביל ליציאה מהסגרים, פלוטון עשתה טעויות של מתחילים. הייצור הופסק כי "המלאי הספיק" (כלומר, לא נקנו מספיק מכשירים). היה ריקול להליכון שלהם אחרי שילד נפצע בשימוש בו – והחברה ניהלה את המשבר בשלומיאליות חסרת ניסיון, עם הודעה שמבטלת את האירוע כשימוש לא נכון – מה שייצר סערה לא קטנה. בשווקים נוצרה אווירה של חברה שאי אפשר לסמוך על ההנהלה שלה. העובדה שבעונה החדשה של "סקס והעיר הגדולה" מתאמן מיסטר ביג על מכשיר של החברה, מקבל התקף לב ומת, בוודאי לא הוסיפה לדימוי – וגם גרמה לירידה מיידית של 6% בשווי המניה.
שוק המניות הגיב לסנטימנט השלילי כלפי החברה, ומשיא של 162 דולר למניה בסוף 2020, המניה צנחה עד כדי 24 דולר למניה בשבוע האחרון. כשם שהייתה מניית הפוסטר של תחילת הקורונה, כעת היא גם המנייה שהתרסקה הכי חזק פוסט המגיפה.
קבוצה של משקיעים אקטיביסטיים קנו מניות של פלוטון והובילו מהלך לפיטורי המנכ"ל, ואף יצרו מצגת "השחרה" שאיגדה אמירות תמוהות של פולי והדגישה את כישלונות האסטרטגיה הניהולית של החברה. פולי התפטר מתפקיד המנכ"ל וכיום הוא משמש כיו"ר החברה, כאשר לתפקיד מונה בארי מקרת'י, מי שהיה ה-CFO של ספוטיפי ועבד קודם לכן בנטפליקס.
הצעד הראשון של מקרת'י היה לפטר רבע מהעובדים. הוא איש כספים, איש אופרציה ותחזיות כלכליות, ולא יזם בעל חזון. מקרת'י עבד בשתי חברות מדיה המתבססות על מנויים משלמים, והרי חלק לא קטן מהכנסות החברה מגיע לאו דווקא ממכירת מתקני הכושר היקרים אלא מהמנויים שלה המשלמים מדי חודש. ייתכן ויש כאן הצהרה לגבי הכיוון העתידי של החברה.
האם זה עסק אמיתי או סתם אופניים עם טאבלט והייפ?
מעבר לכל הסקנדלים וסיפור רכבת ההרים של המניה, האם מדובר בעסק אמיתי עם נכסים אסטרטגיים ממשיים, או, כמו שנהגו לקרוא לה המקטרגים – בסך הכל אופניים עם טאבלט והרבה הייפ?
נתחיל בסנגוריה: למה זה עסק טוב? החברה מובילה בקטגוריה שהיא עצמה הגדירה, של connected fitness. יש ערך ממשי בלהיות מס' 1. החברה הצליחה לייצר אינטגרציה אמיתית בין מוצר חומרה לבין מוצר תוכנה, עם אקוסיסטם שלם של תוכן שעוטף אותם, קצת באופן דומה למה שאפל עשתה. וכמו אפל, הם ייצרו את כל שרשרת הערך של המוצר שלהם. למשל, בהתחלה הם חשבו אם לתת ללקוחות להתקין את התוכנה על טאבלט שלהם ולחבר אותו לאופניים, ואז הבינו שעבור החוויה שהם מנסים לייצר הם חייבים לשלוט בכל האספקטים.
למוצר של פלוטון יש קהל משתמשים מאוד פנאטי ונאמן. זה מוצר שיש לו NPS (Net Promoter Score) מאוד גבוה, כלומר משתמשים של המוצר ימליצו לאחרים להשתמש בו באופן מובהק. זה קהל שנשבע במוצר ומספר עליו, וזה יוצר שיעורי נטישה קטנים באופן מדהים – פחות מאחוז אחד מהלקוחות נוטשים מדי חודש
למוצר של פלוטון יש קהל משתמשים מאוד פנאטי ונאמן. זה מוצר שיש לו NPS (Net Promoter Score) מאוד גבוה, כלומר משתמשים של המוצר ימליצו לאחרים להשתמש בו באופן מובהק. זה קהל שנשבע במוצר ומספר עליו, וזה יוצר שיעורי נטישה קטנים באופן מדהים – פחות מאחוז אחד מהלקוחות נוטשים מדי חודש. ואולי יש כאן היבט פסיכולוגי כי אם השקעתם כל כך הרבה במוצר פרימיום, אולי אנשים ידחו את ההחלטה לבטל את המינוי ממניע של אמונה ש"הנה עוד מעט אני אחזור להתאמן". ולכן, יש סיכוי שהחברה הגיעה למיצוי מסוים של הצמיחה, החברה לא תאבד לקוחות.
ועכשיו לתביעה: למה זה בלוף? כי יכול להיות שהחברה הזו הייתה פלא של טריק אחד שפרח בקורונה ונגמר. למרות שהמגיפה לא נגמרה, אף אחד, לפחות בארה"ב, לא מתייחס אליה ככה. אנשים לא רוצים להתאמן בבית. הם רוצים לחזור לצאת, להתאמן עם אנשים אחרים.
נקודה שניה היא שיש לפלוטון תחרות מכל כיוון אפשרי. יש לא מעט חברות שנכנסו לתחום של מוצרי כושר חכמים, וכדאי לזכור שחדרי הכושר עצמם לא נעלמו. אולי אין מוצר כמו פלוטון, אבל יש לא מעט מוצרים דומים.
הנקודה השלישית היא שאין כאן חפיר אסטרטגי – כלומר אין כאן שום חסם שימנע ממתחרים אחרים להיכנס לשוק. המאמנים הם הטאלנטים, אבל הם יכולים לעזוב. האופניים בסופו של דבר הם קומודיטי, כי יש להם תחליף. איזה חפיר כן יש פה? אולי יש כאן מותג, אבל גם הוא נשחק בשל ההתנהלות הבעייתית.
שיעורי הנטישה גם צפויים לעלות בטווח הארוך. בסופו של דבר, בעיית חדר הכושר – כשאנשים משלמים אבל לא מתאמנים – לא תפסח על פלוטון. התמדה זה קשה, ובטווח הארוך אנשים יתקנו את ההחלטות הצרכניות שלהם. פלוטון זה טרנד בדיוק כמו קרוספיט או RTX. ותמיד יש את המעגל בו בתחילה אנשים מתלהבים, ואז הוא דועך.
אז מה עכשיו?
הזכרנו את אפל כחברה עם חיבור מושלם בין חומרה לתוכנה. אבל ההבדל הוא שאייפון, למשל, הוא גם פלטפורמה, אתה יכול לעשות איתו כל מיני דברים, ועם האופניים של פלוטון בערך דבר אחד – לרכוב ולהתאמן.
כיוון מעניין הוא המינוי של המנכ"ל החדש, שיש לו נסיון במדיה SaaS. האמירה כאן של פלוטון היא "אנחנו מביאים בן אדם שהמומחיות שלו היא לתפעל את המנגנונים המתאימים, שמנגישים תוכן מספיק מושך לקהל היעד". אם פלוטון ידעו לעשות את זה טוב, הם יוכלו להשאיר את שיעור הנטישה נמוך ולדאוג שאנשים ימשיכו להתאמן.
אבל יש מטריקה אחת שמאוד מטרידה - שיעורי הנטישה המדווחים על ידי פלוטון הם רק לגבי משתמשים שקנו את אופני הכושר, מכשיר יקר שברוב המקרים משלמים עליו לאורך זמן. ולכן אולי המספרים קצת משקרים. מה שבאמת מעניין הוא כמה מהמשתמשים שעשו מנוי לאפליקציה בלי לרכוש את המכשירים, אמנם נשארים נאמנים.
התרחבות גלובלית מורכבת מאוד עבור פלוטון – לא סתם אנחנו לא רואים אותם בישראל או במקומות אחרים. כחברת מדיה, להפיץ ולהתאים את השיעורים והמדריכים שלהם ליתר העולם שמחוץ לארה"ב זו בעיה מורכבת וסבוכה של עלויות, זכויות יוצרים, זכויות מוסיקה ועוד. זה מהלך מורכב
ומדד שרלוונטי במיוחד הוא עד כמה אנשים משתמשים בפועל במוצר, וכאן מה שחשוב הוא מספר האימונים הממוצע לכל יוזר – והמספר הזה נמצא בירידה.
הכיוון שפלוטון חלמה עליו הוא להגיע לקהל רחב, ל-Mass Market. אולי לייצר עוד מכשירי כושר חכמים? אולי שיתופי פעולה? ממש לאחרונה הם הכריזו על פיצ'ר חדש – המכשיר יכול להתחבר עכשיו לשעון של אפל, וכך אני יכול לראות על המסך של פלטון את הדופק שלי כפי שהשעון של אפל מודד. אולי שיתופי פעולה B2B כמו פלוטון בבתי מלון או חללי עבודה משותפים. אולי גם דחיפה חזקה של מוצרי מרצ'נדייז כמו הלבוש וכו'.
אבל התרחבות גלובלית מורכבת מאוד עבור פלוטון – לא סתם אנחנו לא רואים אותם בישראל או במקומות אחרים. הרי זו לא רק חברת הארדוור: כחברת מדיה, להפיץ ולהתאים את השיעורים והמדריכים שלהם ליתר העולם שמחוץ לארה"ב זו בעיה מורכבת וסבוכה של עלויות, זכויות יוצרים, זכויות מוסיקה ועוד. זה מהלך מורכב, אבל אפשר להמר שהוא עוד יקרה – יש אנשים שרוצים מותגי יוקרה גם מחוץ לארה"ב, וכמו שגם טסלה מוכרים פה, אין סיבה שלא ימכרו פלוטון בעתיד.
***
וכמובן, הערה חשובה לסיום: פלוטון היא חברה ציבורית שהמניות שלה נסחרות בבורסה. הטקסט הזה והפודקאסט אינם המלצת השקעה אלא מיועד להעשרה ובידור בלבד.
עיבוד הפרק לכתבה: גדי שמשון
Make it amazing | בחסות amdocs
גלו את ההזדמנויות לתפקיד הבא שלכם בתעשייה > לעמוד המשרות