פרסום דיגיטלי הוא אחד ממקורות ההכנסה ומנועי הצמיחה העיקריים של ענקיות ההייטק כבר שנים רבות. אלפאבית (גוגל), מיקרוסופט, אמזון, מטא (פייסבוק) וקבוצת עליבאבא, ששולטות יחד בכ-60% מהשוק העולמי, מגלגלות מדי שנה עשרות מיליארדי דולרים מפרסום דיגיטלי.
בשנה שעברה האטה הצמיחה של השוק, על רקע עליית האינפלציה והעלאות הריבית בעולם, שהובילו בין השאר לירידה בהוצאות הפרסום. הצמיחה הושפעה גם משינויים רגולטוריים, כמו החלת תקנות הגנת המידע של האיחוד האירופי (GDPR), שמקשות על מפרסמים לאסוף נתונים אישיים ולהשתמש בהם, מה שמצמצם את יכולות המיקוד והמדידה של מודעות דיגיטליות.
על רקע הציפיות לבלימת העלאות הריבית והתמתנות האינפלציה בהמשך השנה, אנליסטים מעריכים בזהירות כי שוק הפרסום הדיגיטלי העולמי צפוי להתאושש ב-2023. לפי נתוני חברת המחקר Insider Intelligence, ההוצאות על פרסום דיגיטלי ברחבי העולם צפויות לצמוח השנה ב-10% בהשוואה ל-2022, להיקף כולל של יותר מ-626 מיליארד דולר, כך שיתפוס נתח של יותר מ-67% מכלל הוצאות המדיה בעולם. לשם השוואה, בשנה שעברה צמח שוק זה בפחות מ-9%, אחרי שבשנת 2021, כשמגפת הקורונה העולמית היתה בשיא, נהנה השוק מצמיחת שיא של קרוב ל-30%.
לפי נתוני חברת המחקר Insider Intelligence, ההוצאות על פרסום דיגיטלי צפויות לצמוח השנה ב-10% בהשוואה ל-2022, להיקף כולל של יותר מ-626 מיליארד דולר. בשנת 2021, בעיצומה של הקורונה, נהנה השוק מצמיחת שיא של קרוב ל-30%
עם זאת, ברבעון הראשון של 2023, התחזיות האופטימיות עדיין לא התממשו. לפי Insider Intelligence, ההוצאות הגלובליות על פרסום מקוון הסתכמו ברבעון בכ-193 מיליארד דולר, כך שצמחו בכ-7% בלבד מהרבעון המקביל אשתקד. זהו שיעור הצמיחה הרבעוני הנמוך ביותר בשוק מאז הרבעון השני של 2020, שבו הכלכלה העולמית התחילה להיות מושפעת באופן משמעותי מהתפשטות מגפת הקורונה.
ענקיות הטק רוכבות על הגל
המגמה בשוק באה לידי ביטוי בדוחות הרבעון הראשון שפרסמו ענקיות ההייטק. אמזון בלטה לטובה, כשסיכמה את הרבעון עם צמיחה עצומה של 21% בהכנסות מפרסום, מ-7.8 מיליארד דולר ל-9.5 מיליארד דולר. מיקרוסופט סיכמה את הרבעון החולף עם צמיחה של 10% בהכנסות מפרסום במנוע החיפוש ובאתרי החדשות שלה, בדומה לצמיחה שלה ברבעון הקודם.
ענקית המדיה החברתית מטא, שמחזיקה בפלטפורמות פייסבוק, וואטסאפ ואינסטגרם, דיווחה על גידול של 4.1% בהכנסות הרבעוניות שלה מפרסום, ל-28.1 מיליארד דולר. היה זה הרבעון הראשון בשנה החולפת שבו מכירות הפרסום של מטא צמחו - מה שמצביע על מגמת שיפור בעסקי הפרסום שלה, שהם גם מקור הכנסותיה העיקרי.
לא אצל כולם גדלו הכנסות הפרסום ברבעון הראשון. אלפאבית, החברה האם של גוגל, דיווחה כי קצב הצמיחה הרבעוני בהכנסות הפרסום שלה ירד ב-1% ל-54.5 מיליארד דולר. עם זאת, הכנסות עסקי הפרסום בחיפוש של גוגל צמחו ב-1.7% ל-40.3 מיליארד דולר. קבוצת עליבאבא הסינית דיווחה כי Youku, חטיבת המדיה הדיגיטלית שלה, סיכמה רבעון עם הכנסות של כ-4.6 מיליארד דולר, המשקפות ירידה של 2% מהרבעון המקביל אשתקד.
הבינה המלאכותית שינתה את הכללים
הפגיעה בגוגל אינה מקרית. עומר חזן, ראש פעילות מסחר במניות בקבוצת קולמקס, סבור כי "שוק הפרסום הדיגיטלי נשאר באותו סדר גודל שהיה קודם לכן, אבל כעת העוגה מתחלקת בצורה שונה מעט. עד היום היתה גוגל מנוע החיפוש העיקרי וגם האתר הכי פופולרי בעולם (בשנת 2022 גוגל ירדה למקום שני אחרי טיקטוק). השנה, המודל העסקי של גוגל מאוים לראשונה בהיסטוריה" - זאת בשל כניסתה האגרסיבית של מיקרוסופט עם השילוב של ChatGPT במנוע החיפוש בינג, מה שגורם לדברי חזן לכך ש"שטחי פרסום רבים של [גוגל] באינטרנט פשוט נעלמו".
המעבר של צרכנים לשימוש במנועי חיפוש המשלבים כלי בינה מלאכותית דורש, לדברי חזן, מכל חברות הפרסום "להגיב מהר ולעשות שינויים משמעותיים, ולעתים אף לשנות את כל התוכנית העסקית שלהן, משום שכבר אי-אפשר להסתמך רק על גוגל כשטח הפרסום העיקרי באינטרנט. בשורה התחתונה, אחרי שנים רבות שבהן מפרסמים היו חייבים לעבוד עם גוגל, כעת כולם עושים חישוב מסלול מחדש, כולל חברות האד-טק, והשינוי הזה מתחיל בחברת הפרסום הגדולה מכולן, גוגל, שמנסה לעשות מהלכים מהירים כדי שלא להישאר מאחור.
"מיקרוסופט, אף שאינה פועלת ישירות בשוק פרסום האונליין, מושכת תשומת לב משמעותית בשוק בגלל הבאזז שנוצר סביב מנוע החיפוש שלה בינג, המבוסס על AI ג'נרטיבי".
הזינוק של פריון: בזכות הקפיצה ב-AI
לצד ענקיות ההייטק, פועלות בשוק הפרסום הדיגיטלי גם חברות טכנולוגיה קטנות יותר. עם אלה נמנות, בין השאר, גם חברות ישראליות שנסחרות בוול סטריט, כמו טאבולה ואאוטבריין, שמתמקדות בתחום של המלצות תוכן לגולשי אינטרנט, פריון נטוורק, שפועלת בערוצי פרסום שונים של חיפוש ו-Display (פרסום באתרי אינטרנט), ואינוביד, שמתמקדת בערוץ של טלוויזיות מחוברות (CTV).
פריון, שמספקת שירותי פרסום דיגיטלי למותגים ולאתרי תוכן, זינקה ברבעון הראשון ב-38%. זאת, מסביר חזן, "בזכות השת"פ שלה עם מיקרוסופט בתחום של מנוע החיפוש בינג. לעומת זאת, חברות ישראליות אחרות באותו סקטור, כמו אאוטבריין או טאבולה, לא הצליחו לנצל את ההזדמנויות באותה מידה, וביצועי המניות שלהן היו חלשים יחסית", הוא מוסיף. "החולשה שלהן נבעה בעיקר מחוסר ביכולות מובהקות של מוניטיזציה ממנועי חיפוש ג'נרטיביים. זה מדגיש את האפשרויות הגדולות שמנועי חיפוש מבוססי AI יכולים להביא לחברות בתחום, ואת הפערים שעשויים להיווצר בין חברות שכבשו את השוק לכאלה שעדיין לא".
פריון הוותיקה היא הגדולה מבין חברות האד-טק הישראליות, במונחי שווי שוק. מניית פריון, שנסחרת במקביל בבורסות נאסד״ק ותל אביב, השלימה עלייה של יותר מ-20% מתחילת השנה, כך שהיא משקפת לחברה שווי שוק של 1.4 מיליארד דולר (נכון למועד סגירת המסחר ביום שלישי השבוע). טאבולה היא השנייה בגודלה מבין חברות האד-טק הישראליות, עם שווי שוק של מעט יותר מ-1 מיליארד דולר, לאחר שהמניה שלה ירדה בכ-4% מתחילת השנה.
בסיכום הרבעון דיווחה פריון על הכנסות של 145.1 מיליון דולר, גבוהות ב-15.8% מהכנסותיה ברבעון המקביל אשתקד, וב-3.8 מיליון דולר מעל לתחזית האנליסטים בוול סטריט. בשורה התחתונה רשמה החברה רווח נקי של 23.8 מיליון דולר, גבוה ב-54% מאשר בתקופה המקבילה. הרווחיות הגולמית של פריון היתה בשיעור של 16.40% ברבעון הראשון. הנהלת פריון, בהובלת המנכ״ל דורון גרסטל (שיפרוש באוגוסט ויוחלף על ידי טל יעקובסון), העריכה כי החברה תסכם את שנת 2023 עם הכנסות בטווח של 725-745 מיליון דולר.
פריון, שנוסדה ב-1999 ומאז עברה גלגולים שונים, פועלת כיום בשלושה תחומים עיקריים: פרסום במדיה חברתית, פרסום במנועי חיפוש ופרסום בפלטפורמות וידאו, כולל טלוויזיות המחוברות לאינטרנט (CTV). מוצריה של החברה כוללים פלטפורמה של תגובה ישירה עבור בעלי אתרים, פרסום חוצה-ערוצים בעל אימפקט גבוה, פרסום חברתי ומערכת מונטיזציה של תוכן. פריון נהנית מהסכמים רב-שנתיים עם מיקרוסופט, שבמסגרתם היא מספקת שירותי פרסום למנוע החיפוש Bing.
השימוש בבינג צמח השנה, גם בזכות הטעמתו ב-Edge, דפדפן ברירת המחדל של מיקרוסופט, וגם בזכות שילובו של ChatGPT, צ'אט-בוט הבינה המלאכותית של חברת OpenAI, במנוע החיפוש. הסכם שיתוף הפעולה של מיקרוסופט עם פריון חודש בינואר 2021 עד לסוף דצמבר 2024. אם יחודש ההסכם שוב, סביר להניח שהמשקיעים ייראו בכך סימן חיובי עבור עסקיה של פריון.
הבאה בגודלה מבין הישראליות באד-טק היא אאוטבריין, עם שווי שוק של כ-242 מיליון דולר, כשמנייתה עלתה ב-22% מתחילת השנה. אאוטבריין, שמנוהלת בידי המנכ"לים המשותפים ירון גלאי ודיוויד קוסטמן, סיכמה את הרבעון הראשון עם ירידה של 8.8% בהכנסות ל-231.8 מיליון דולר ועם גידול בהפסד הכולל ל-5.6 מיליון דולר, לעומת הפסד של 1.9 מיליון דולר ברבעון המקביל אשתקד. שיעור הרווח הגולמי של אאוטבריין ברבעון היה מינוס 2.4%. הנהלת אאוטבריין צופה כי החברה תסכם את 2023 עם רווח גולמי של 237 מיליון דולר לפחות. בדומה לפריון נטוורק, גם התוצאות הרבעוניות של אאוטבריין היו מעל לתחזיות האנליסטים בוול סטריט. מאז שהתחילה להיסחר בנאסד״ק ביולי 2021 לאחר הנפקה ראשונית לציבור (IPO), צנח שווייה של אאוטבריין ב-78%.
טאבולה דיווחה על הכנסות רבעוניות של 327.7 מיליון דולר, נמוכות ב-7.6% משהיו ברבעון המקביל אשתקד, אף כי עלו על תחזיות האנליסטים בוול סטריט, שצפו הכנסות של 312 מיליון דולר בלבד. טאבולה סיכמה את הרבעון הראשון עם הפסד של 31.3 מיליון דולר, לעומת רווח נקי של 3.9 מיליון דולר בתקופה המקבילה, ועם שיעור רווח גולמי שלילי של מינוס 9.6%. הנהלת טאבולה, בהובלת המייסד והמנכ״ל אדם סינגולדה, העלתה את הטווח התחתון של התחזית השנתית שלה, כשהיא צופה כי תסכם את 2023 עם הכנסות בטווח של 1.43 מיליארד דולר עד 1.47 מיליארד דולר.
טאבולה תולה תקוות בהסכם שעליו חתמה בתחילת השנה עם ענקית האינטרנט האמריקאית Yahoo, שבעקבותיו נהפכה יאהו לבעלת המניות הגדולה בחברה הישראלית. במסגרת ההסכם לשיתוף פעולה אסטרטגי של 30 שנה, צפוי הפרסום משולב התוכן (Native Advertising) של טאבולה להיטמע בבלעדיות בכל האתרים של יאהו, שמגיעים למאות מיליוני משתמשים ברחבי העולם מדי חודש. מאז שהתחילה להיסחר ביוני 2021, בעקבות מיזוג עם חברת SPAC בארה״ב, צנח שווייה של טאבולה ביותר מ-60%.
הסכנה של אינוביד: האם תימחק מהמסחר?
הקטנה מבין ארבע חברות האד-טק הישראליות היא אינוביד, שמנייתה צנחה ב-37% מתחילת השנה ומשקפת לה שווי שוק של 155 מיליון דולר. אינוביד אף קיבלה בשבוע שעבר התראה לפני מחיקה מהמסחר בבורסת ניו יורק, לאחר שמנייתה נסחרה במחיר נמוך מ-1 דולר במשך 30 ימי מסחר רצופים.
אינוביד, שאותה מוביל המנכ״ל והמייסד המשותף צביקה נטר, החמיצה את תחזיות הרווח בדוחותיה לרבעון הראשון. אינוביד סיכמה רבעון עם הכנסות של 30.5 מיליון דולר, המשקפות צמיחה של 18% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד, אבל בשורה התחתונה, רשמה הפסד של 8.6 מיליון דולר, לעומת הפסד של 7.4 מיליון דולר בתקופה המקבילה. הרווח הגולמי של אינוביד ברבעון היה בשיעור שלילי של מינוס 28%. במבט קדימה, הנהלת אינוביד צופה כי החברה תסכם את 2023 עם הכנסות שנתיות ״גבוהות מעט״ בהשוואה ל-2022, שאותה סיכמה עם הכנסות של 127 מיליון דולר. מאז שהתחילה להיסחר בבורסת ניו יורק בדצמבר 2021 לאחר השלמת מיזוג ספאק, איבדה אינוביד 88% משוויה.
בסיכום תוצאות הרבעון, ניתן לראות כי מבין ארבע חברות האד-טק הישראליות, פריון היתה היחידה שהציגה רווחיות. לדברי אלי גולדברג, אנליסט מניות בבנק ההשקעות אופנהיימר ישראל, "הסיבה שראינו שפריון הצליחה לצמוח ברבעון הראשון, היא בעיקר בגלל תמהיל ההכנסות המגוון של החברה, שגם חולש על כמה ורטיקלים בפרסום, שהם חיפוש ו-Display, תחום שבתוכו יש את הסגמנטים של ריטייל, וידאו וטלוויזיות מחוברות (CTV). זאת, לעומת חברות אחרות מתחום האד-טק, שיש להן פתרון נקודתי יותר, שמתמקד בסגמנט אחד בלבד, ואם הביקוש אליו קטן, אין כוח שיאזן את זה - ואז החברות נפגעות.
"ברבעון ניכרת התכווצות מסוימת של שוק האד-טק, אבל נראה כי כעת המגמה הזאת כבר מאחורינו, שכן המניות של חלק מהחברות כבר 'שחוטות' - כלומר, הציפיות מהן כל כך נמוכות, שהן עשויות רק להפתיע לטובה. כך למשל, טאבולה עם ההסכם שלה מול יאהו. חשוב לציין שראינו גם את מטא (פייסבוק) מציגה תוצאות רבעוניות טובות מהצפי. באופן כללי, לחברות משתלם יותר לפרסם באינטרנט מאשר פרסום מסורתי, שכן הוא לרוב מטורגט יותר ויש לחברות ROI גבוה יותר מפרסומות אלה. לכן, ההתכווצות בשוק מגולמת כבר במחירי המניות של החברות".
לדברי בן לידלר, אסטרטג המאקרו הראשי של איטורו, "תעשיית הפרסום הדיגיטלי מתאוששת כעת מהאטה משמעותית, לאחר שבשנה שעברה הצמיחה שלה האטה ל-10%, לעומת צמיחה של 35% ב-2021. ההתאוששות ניכרת בתוצאות הרבעון הראשון של ענקיות הפרסום הדיגיטלי אלפאבית (גוגל), מטא (פייסבוק), ובמיוחד אמזון, עם עלייה של 21% בהכנסות שלה מפעילות הפרסום. המגמה החיובית בתחום סייעה לשלוש המניות האלה לעלות בשיעורים שבין 40% ל-100% מתחילת 2023.
"תעשיית האד-טק נהנתה מההתאוששות הזאת, כאשר רוב המניות במגזר זה הציגו השנה ביצועי יתר בהשוואה למדד המניות הרחב S&P 500, בין השאר, בעקבות הגדלת הדיגיטליזציה ומיקוד טוב יותר של יכולות מדידה. המגמה הזאת ניכרת בראש ובראשונה בביצועי מניות האד-טק הגדולות בשוק, כמו אלה של החברות Trade Desk, שזינקה ביותר מ-50% מתחילת השנה, או DoubleVerify, שהשלימה עלייה של יותר מ-40% השנה. לעומתן, שחקניות קטנות יותר בשוק עדיין נותרו מאחור בשלב זה של התחלת ההתאוששות, ורבות מהן עדיין מתקשות להגיע לרווחיות שתאפשר להן לממן את עצמן באופן מלא".