בלאק פריידי כבר פה, אבל נראה שחג הקניות השנה לא יהיה שמח לקמעונאים בארה"ב שצופים ירידה משמעותית במכירות, כולל בסייבר מאנדיי בשבוע הבא. אם בעבר ראינו הסתערויות המוניות ולעתים אלימות על קניונים בניסיון להיות ראשונים למבצעי סוף השנה, הפעם, כמו מתחילת הקורונה, נראה שזה לא יקרה וכך גם לא צפויים לקרוס שרתים של חברות בגלל בולמוס הקניות. ההערכות הן שהאינפלציה הגבוהה והדיבורים הגוברים על מיתון ב-2023 יצננו את החגיגה השנתית.
באופן מסורתי, האמריקאים מחכים לימי המכירות האלה. הקמעונאים רוצים לסיים את המלאים שלהם לפני השנה הבאה ומוכנים לתת הנחות משמעותיות לשם כך, ואילו הצרכנים רוצים להשיג חיסכון ברכישת המוצרים, במיוחד לפני עונת החגים. עד המגפה זה עבד, אבל בשנתיים האחרונות משהו חורק במנועי חגיגות הקניות. בתחילת השבוע פירסמנו שהקמעונאיות הגדולות, בהן עליבאבא ואמזון, שנהגו להתפאר בשבירת שיאי מכירות, מצניעות את התוצאות מאז 2020.
הצפי הוא שבגלל היעלמות הקורונה יותר קונים יגיעו פיזית לחנויות לעומת השנתיים שעברו, וזה יבוא על חשבון הרכישות באונליין. לפי נתוני ShipMatrix, שפורסמו ב-NBC, אם בכל יום יישלחו 90 מיליון חבילות ביום זה ישווה את המצב לתקופה המקבילה. אבל החשש האמיתי הוא שגם העלייה בתנועה בחנויות לא תתרום למכירות, מאחר שרבים מאלו שייצאו מהבית יגיעו בעיקר להסתובב בחנויות ולאו דווקא לבזבז.
חברות הטכנולוגיה מתמודדות עם עלייה משמעותית במלאים לצד תחזיות על ירידה במכירות של רוב המוצרים וזאת בעקבות ההצטיידות של מרבית אזרחי המדינות המערביות מאז תחילת המגפה. אפל למשל אמנם צופה ביקושים גבוהים, אך אצלה הבעיות קשורות יותר לייצור ולסגרים בסין. בבנק ההשקעות וודבוש העריכו השבוע כי תיתכן ירידה של 5% במכירות האייפון.
לפי נתוני אדובי אנליטיקס, בשלושת השבועות הראשונים של נובמבר האמריקאים קנו סחורה ב-65 מיליארד דולר, ירידה של 7.5% לעומת התקופה המקבילה אם לוקחים בחשבון את ערך הדולר בשקלול האינפלציה, כך שההאטה אמיתית
העלאת הריבית וייקור החוב פוגעים ברווחיותן של הקמעונאיות, שפועלות על שולי רווח הולכים ומצטמצמים. הקמעונאים יודעים שהצרכן האמריקאי מצפה להנחות משמעותיות הרבה יותר השנה, דבר שיפגע עוד יותר ברווחיות – סוג של מעגל קסמים שגורם לנזק מתגלגל.
לפי נתוני אדובי אנליטיקס, בשלושת השבועות הראשונים של נובמבר האמריקאים קנו סחורה ב-65 מיליארד דולר, ירידה של 7.5% לעומת התקופה המקבילה אם לוקחים בחשבון את ערך הדולר בשקלול האינפלציה, כך שההאטה אמיתית.
"מכירות הטק עד כה היו איטיות וסטו מהטרנד של השנים האחרונות", כתב פול גגנון מחברת NPD, שמייעצת לתעשיית הטכנולוגיה. "ייתכן שהצרכנים מחכים עדיין להנחות העמוקות והמסורתיות יותר בבלאק פריידיי ובסייבר מאנדיי השנה, ואז המכירות עשויות לעלות ביחס לחגיגות הקניות ה'רכות' יותר שראינו בשנתיים האחרונות".
לא רק אמזון בצרות
הקורבן הראשון היא אמזון. בתחזית שנתנה החברה לרבעון הנוכחי היא כבר הזהירה שעונת החגים הזו תהיה עבורה קצת פחות חגיגית. החברה צופה להכנסות של 148 מיליארד דולר ברף העליון, הרבה מתחת לצפי בשוק להכנסות של 156 מיליארד דולר.
אבל זה לא נגמר פה: לאימתם של המשקיעים, אמזון אמרה כי ייתכן שלא תראה כלל רווחים מעונת החגים הנוכחית בשל הסיבות שצוינו קודם, אבל גם בגלל התחרות הגוברת, כשענקיות הקמעונאות בהן וולמארט פתחו שירותי הזמנות ושילוח מקוונים. וכשאמזון בצרות, כמו כל חברה, היא מחפשת דרך למקסם רווחים. הקורבנות המיידיים הם המוכרים צד שלישי של הפלטפורמה. לפי הביזנס אינסיידר, החברה מעלה להם עלויות ומבקשת יותר אחוזים על כל מכירה.
אבל לא רק אמזון בבעיה. "אנחנו בהחלט לא פועלים על רמת הרווח שצפינו לאורך זמן", מסר מייקל פידלקה, ה-CFO של טארגט לוול סטריט ג'ורנל. "האימפקט החד פעמי שראינו בשל התנודתיות השנה והשינוי בטרנד הובילו להורדות מחירים וניסיונות להיפטר ממלאים בצורה גבוהה היסטורית ובפער". על פניו, התחרות הגוברת תעניק לצרכנים יותר הזדמנויות לקבל הנחות משמעותיות יותר, אבל אם הם לא ינצלו אותן - זה כבר יהיה רע לכולם. את התשובות נקבל בקרוב.