התביעה החמישית במספר של הממשל האמריקאי נגד גוגל, יצאה לדרך. התביעה הזו נוגעת לשליטה האנטי תחרותית של גוגל בעסקי הפרסום, עסקים שמניבים לה הכנסות של עשרות מיליארדי דולרים ברבעון (כ-70 מיליארד ברבעון השלישי של 2022, למשל).
זו כמובן אינה התביעה היחידה של ארה"ב נגד גוגל, תביעות אחרות נוגעות לאנטי תחרותיות במנוע החיפוש של גוגל, פגיעה בפרטיות, ושליטה על מידע של משתמשים - אבל התביעה הזו על שירותי הפרסום שלה, היא השניה שבה גוגל נתבעת ישירות על הפרטיקות האנטי תחרותיות שהיא נוקטת במהלך העשור וחצי האחרונים בעולם הזה. הראשונה, שמובלת על ידי מדינת טקסס, תתחיל להישמע בביהמ"ש בספטמבר 2023.
לפני שנרד לפרטים, קצת פוליטיקה. התביעה הראשונה הוגשה בזמן כהונתו של דונלד טראמפ, ששם לעצמו בין היתר מטרה להתנגח בחברות הטק הגדולות, בעיקר בשל הטיעון שהחברות הללו פועלות למען אינטרסים דמוקרטים, ולא רפובליקנים. טראמפ, שחשבונותיו נחסמו באופן תדיר מהרשתות החברתיות, טען להטיות בתוצאות חיפוש, ועד לחסימתם והשתקתם של אתרים ימניים.
ok, let's do this. I've now read all 153 pages of United States vs Google filed earlier today. As I've said earlier, Google is royally screwed.
— Jason Kint (@jason_kint) January 24, 2023
The suit is super well-written building on prior work investigating Google’s market power abuse leveraging advertising technologies. /1 pic.twitter.com/XWVNqGwf1Y
התביעה הנוכחית מגיעה תחת הממשל של ג'ו ביידן, ממשל דמוקרטי שמסורתית היה עד לאחרונה בצד של חברות הטכנולוגיה. ברק אובמה, למשל, ייזכר כנשיא שבתקופתו רמת וכמות ההקלות שניתנו לחברות אלו הגיעה לשיא. אך ביידן עשה סיבוב פרסה ופתח במלחמה פומבית נגד חברות הביג טק, שאת תוצאותיה אנחנו עשויים לראות בשטח בשנים הקרובות.
אם כך, פוליטית, שני צדי המתרס – דמוקרטים ורפובליקנים - הבינו שזהו, הגיעו מים עד נפש. ולכן כל מהלכי התביעה הללו אינם רק הצהרתיים, אלא מסוכנים במיוחד לגוגל - משום שנראה שהממשל לא מוריד את הרגל מדוושת הלחץ, מדרישתו לפרק את נכסי גוגל בעולם הפרסום.
פוליטית, שני צדי המתרס – דמוקרטים ורפובליקנים - הבינו שזהו, הגיעו מים עד נפש. ולכן כל מהלכי התביעה הללו אינם רק הצהרתיים, אלא מסוכנים במיוחד לגוגל - משום שנראה שהממשל לא מוריד את הרגל מדוושת הלחץ
וזה אירוע מדהים. עד לפני שנה וקצת, תרחיש כזה היה דמיוני. גוגל שלטה ביד דומיננטית ומתוחכמת בכל שרשרת ההפצה של עולם הפרסום בדיגיטל, במערך סבוך טכנית, שאף שופט ממוצע לא היה מסוגל בכלל להבין, על מנת לתת מזור לכל התובעים שניסו במהלך השנים.
עבודה אינטנסיבית של משרד המשפטים האמריקאי, והאיחוד האירופי שמוביל את המהלכים הרגולטוריים בעולם, הפכו את הפרקטיקות של גוגל לברורות, ומונגשות לציבור הרחב - ובמיוחד לפוליטיקאים.
גוגל אוחזת משני קצוות הביזנס
אז בואו נעשה רגע סדר בעולם הפרסום הדיגיטלי. פרסום דיגיטלי הוא עסק עצום, וגוגל היא המרוויחה העיקרית ממנו, יחד עם מטא שכמעט כל הכנסותיה מגיעות מפרסום. אבל מעמדה של גוגל שונה לחלוטין ממטא: בעוד שמטא היא אקוסיסטם עצמאי, המתרכז רק בנכסיו - פייסבוק ואינסטגרם - גוגל היא תמנון רב זרועות, שיושב בכובעים שונים ובעיקר מנוגדים בתהליך הפרסום הדיגיטלי.
ועל זה בסיס התביעה. גוגל משמשת גם כפלטפורמה, כמו נאמר - פייסבוק - בהקשר של יוטיוב. ומצד שני, היא הבעלים של מערכת הגשת הפרסומות הכי נפוצה בעולם, ובורסת הפרסום הכי גדולה בעולם - תולדה של רכישה שאושרה לה (וכעת המחוקק מכה על חטא!) לפני 15 שנה. ב-2007 רכשה גוגל את דאבל קליק, חברת פרסום דיגיטלי ב-3.1 מיליארד דולר - באישור משרד המשפטים האמריקאי.
גוגל, בזמנו, התחייבה שלא לנצל את הרכישה כדי לפגוע בתחרותיות בשוק. עבור מומחים בשוק האנטי-תחרות, זה ככל הנראה קו פרשת המים שהפך את גוגל למונופול בפרסום. דאבל קליק פיתחה כלים טכנולוגיים להגשת פרסומות, שבעבר היו זמינים רק לסוכנויות פרסום, באמצעות הטכנולוגיה החדשנית היו פתוחים לכל מפרסם בעולם.
ב-2007 רכשה גוגל את דאבל קליק, חברת פרסום דיגיטלי ב-3.1 מיליארד דולר - באישור משרד המשפטים האמריקאי. עבור מומחים בשוק האנטי-תחרות, זה ככל הנראה קו פרשת המים שהפך את גוגל למונופול בפרסום
בנוסף גוגל היא כמובן הבעלים של מערכת הפעלה, דפדפן, מערכת אנליטיקס, מפות, אימייל ועוד ועוד - מה שהופך את גוגל בעצם לתשתית שיושבת מתחת לכל הנכסים הדיגיטליים באינטרנט. בנוסף כמובן על זה שהיא גם פאבלישר ענק, קרי עמוד התוכן שעליו מוצגות הפרסומות - הן ביוטיוב והן בעמוד תוצאות החיפוש של גוגל.
במלים אחרות, גוגל היא כמו בנק, שהוא הבעלים של הבורסה וחברת הברוקרים הגדולה בעולם. ניגוד אינטרסים שבעולם עם רגולציה כמו זו הקיימת בשוק הפיננסי - מערך כזה של קונפליקטים היה מושיב מישהו בכלא כבר מזמן.
מפרסמים יכלו לשלם פחות, אתרים להרוויח יותר
למה זה בעייתי? משום שגוגל היא הבעלים של הבורסה הגדולה בעולם, מערכת קניית הפרסומות הגדולה בעולם, שרת הפרסומות הגדול בעולם ורשת מדיה הגדולה בעולם. היא נמצאת בפוזיציה שבה היא המתווכת העיקרית בין המוכרים - בעלי אתרים - לרוכשים (מפרסמים). ובשל כך היא מנצלת את מעמדה ולוקחת נתח עצום בדרך, שמגיע אף ל-30% ויותר מהסף שעובר דרכה. וכאמור, רוב הכסף עובר דרכה.
בשורה התחתונה, ללא גוגל משני קצוות המשוואה - מפרסמים היו יכולים לשלם פחות, ואתרי תוכן להרוויח יותר.
עוד אסטרטגיה של גוגל היא לרכוש חברות מתחרות, או חברות בתחומים צומחים בעולם הפרסום, לשלב אותן במערכות שלה, ולמכור אותן כחבילה מסובסדת. אלו פרקטיקטות אסורות, אשר יוצרות מחסום כניסה בלתי עביר לחברות חדשות, שיכולות להציע שירות דומה יותר זול, או שירות דומה, עם חדשנות ותכונות שלא קיימים במערכות של גוגל. אבל מכיוון שגוגל יושבת בכל השרשרת, היא יכולה לסבסד ולקשור מוצרים במוצרים - ובכך להבטיח את חסם הכניסה בלתי עביר למתחרות.
גוגל יצרה מציאות של הפרד ומשול בכל הצדדים של עולם הפרסום: מול פאבלישרים, מול מפרסמים, מול סוכנויות פרסום וכמובן מול חברות אד-טק, שמנסות לייצר חדשנות בתחום הפרסום הדיגיטלי.
כעת, מטרת הרגולטור לפרק את עסקי הפרסום של גוגל, כך שלא יהיה מצב שבו שחקן מתפקד בכמה כובעים. לנו נותר רק להחזיק לו אצבעות ולאחל בהצלחה.
עמית אוחיון הוא מייסד IDX, שחקנית AdTech ישראלית המספקת פתרונות פרסום ודאטה לאתרי תוכן ולמפרסמים בישראל - בהם גם קשת