כל חברה שרוצה למשוך אליה עובדים איכותיים ולהרגיש נחשקת בשוק, מבינה את חשיבות מיתוג המעסיק של הארגון. ככל שהוא יהיה יותר יוקרתי, מזמין ואסטרטגי - כך המוניטין יהיה טוב יותר. אך מותג מצליח ככל שיהיה, צריך להיות בידיים של הטובים ביותר בתחום המיתוג העסקי. וכאן טמונה לה החידה, בידי מי שרביט הקסמים צריך להיות? בידי מחלקות HR או שמא בידי מנהלי המותג, אנשי המרקטינג?
ההבדל בין מחלקת HR לבין מחלקת המרקטינג ניכר בכך שבראשונה מדובר על "שרשרת חיול", דאגה לרווחת העובד, דרך השימור והקידום שלו - עד לרגע הפרידה. השנייה מתמקדת במוצר עצמו, בלקוחות ובמיתוג הכללי של חברה כעסק עם שאיפה להצליח למכור ולעמוד ביעדים שהציבה.
השילוב בין השתיים יכול להיות נהדר עבור ארגונים שרוצים למנף את יכולת מיתוג המעסיק שלהם, מאחר שהעובדים ירגישו כבר מהיום הראשון כ"סוכנים" של הארגון שמלווים ב"אבא ואמא" אשר מחזקים את הבחירה שלהם בארגון. תחום המיתוג העסקי משיק בין שתי המחלקות והאג'נדות - ומחייב אותנו לדבר בשפה משותפת.
אבל מהי אותה שפה משותפת? האם צריך לנהל את המותג גלובלית? מאחר שמדובר בחברה אחת עם ערכים גלובליים וחזון אחד, חשוב לשמור על מסר אחיד מול כלל העובדים והמועמדים. מנגד, אולי נכון לקחת ספק לוקאלי, שיידע לייצר מסרים מדויקים יותר בהתאם לניואנסים התרבותיים של כל מדינה - ולמצב את החברה בשוק העבודה המקומי? ואולי נכון לדבר על מיתוג "גלוקלי"? מעבר לכך, לכולם ברור שצריך לנהל את המוניטין של המותג מול קהל יעד של עובדים עם צרכים ואג'נדות חדשות, אבל מהי הדרך הנכונה והיעילה ביותר לעשות זאת?
נתקלנו בהרבה מסרים וסרטוני גיוס מוצלחים, לצד סרטונים רדודים ואפילו מביכים ברשתות. אנחנו יכולים לראות תהליכי עומק של יצירת פרויקטים בעלי משמעות וראיית העובד בצורה הוליסטית, לצד קמפיינים מושקעים במיליוני שקלים בשלטי חוצות ואפילו בערוצי הטלוויזיה המסחרית
השאלות האלה קריטיות למיתוג המעסיק בחברה. זהו תחום חדש ומתפתח בו אנו עדים מצד אחד לפוסטים שבלוניים חסרי מעוף, לצד מהלכים מקוריים ופורצי דרך (כמו לדוגמה פרויקט הבונוס של Yotpo ב-NFTs שהצליח לעטוף חלק מהערכים של החברה ברעיון חדשני וראשוני, או בפרויקט שינוי הטייטלים שיזמה חברת Fiverr). נתקלנו בהרבה מסרים וסרטוני גיוס מוצלחים, לצד סרטונים רדודים ואפילו מביכים ברשתות. אנחנו יכולים לראות תהליכי עומק של יצירת פרויקטים בעלי משמעות וראיית העובד בצורה הוליסטית, לצד קמפיינים מושקעים במיליוני שקלים בשלטי חוצות ואפילו בערוצי הטלוויזיה המסחרית.
השיח ברשתות החברתיות הפך להיות גועש והארגונים עוקבים אחרי הדבר הגדול הבא שיגרום לאנשים הטובים להשאיר את קורות החיים שלהם באינפו. המשחק בין מחלקות ה-HR לבין אנשי מרקטינג הפך להיות מטושטש גם עבורם - האם יש צורך בשיווק עטוף בכל טוב או במנהלת HR בעלת יחסי אנוש גבוהים? רוב השאלות יושבות על החלק האפור: האם נכון לצאת בקמפיין ענק? האם להשקיע בעבודה פנים ארגונית? מסיבה שכולם ידברו עליה? האם כדאי לצלם סרטונים? ואולי ליצור קהילה מקצועית להפוך לאוטוריטה טכנולוגית?
אנחנו למודות ניסיון שהמסקנות הטובות ביותר מגיעות מהשטח. לא מזמן התחלנו תהליך, סוג של מכרז מול חברות הייטק גלובלית, כספק שירותים למיתוג מעסיק. כבר בפגישה הראשונה מול מחלקת משאבי אנוש הוגדרו הצרכים, המטרות והיעדים של החברה בעולמות גיוס ושימור העובדים, עבודה פנימה והחוצה ביצירת awareness.
בפגישה שלנו עם מחלקת HR נוכחנו לראות את העשייה הרבה והנכונה כלפי פנים החברה, אך ראינו שהקושי נעוץ ביכולת לספר את הסיפור החוצה וגם פנימה וזו למעשה המטרה: לדאוג לצרכי החברה ולהקרין את היתרונות והייחוד גם כלפי חוץ, להפוך את הארגון לאחד כזה שילחמו על המקום בו. לאחר שכבר התחלנו בתהליך הגילוי והחקר לטובת גיבוש אסטרטגיית B2E מתאימה (שיווק עסקים לעובדים) ובניית תכנית עבודה שנתית, הודיעה מנהלת משאבי האנוש על השקת המהלך ביחד אתנו והודעה זו חוללה דיון סוער בין מחלקת המרקטינג ל-HR מי צריך להיות אחראי על הפרוייקט.
ההובלה של תחום המיתוג העסקי צריכה להיעשות על ידי המחלקה עם ה"כאב" הכי גדול והידע המקצועי הנרחב ביותר במשאב היקר בחברה שלנו, המשאב האנושי. העולם שלנו דוהר אל מקצועות השילוב ומוכיח את היעילות בכל יום מחדש
ברור לכולם שמיתוג מעסיק זו הנקודה שבה המרקטינג וה-HR משיקים. האם נכון ללמד את אנשי משאבי האנוש לנהל ולשווק מותג? או שצריך ללמד את אנשי המרקטינג מוצר חדש לגמרי מעולם תוכן שהם אינם מכירים, שבעצם לא חלים עליו הכללים הרגילים של שיווק B2B ו-B2C המוכרים?
התשובה היא, מתוך ניסיוננו, היא שכל חברה שנכנסת לתחום, נכון והכרחי שתקים צוות היגוי וחשיבה ממספר מחלקות שיכולות לתרום לנושא, אך ההובלה של התחום צריכה להיעשות על ידי המחלקה עם ה"כאב" הכי גדול והידע המקצועי הנרחב ביותר במשאב היקר בחברה שלנו, המשאב האנושי. העולם שלנו דוהר אל מקצועות השילוב ומוכיח את היעילות בכל יום מחדש.
הכותבות הן: אפרת בל, דנה גרנות, סוכנות למיתוג מעסיק debest