מי לקח את הקוקיז שלי? אחרי שעסקים התרגלו וצרכנים כבר למדו לצפות למודעות מותאמות אישית, גוגל שינו את כללי המשחק כשהודיעו על ביטול קוקיז צד ג' (Third party cookies) - מהלך שהתחיל בינואר 2020 וימשיך לאורך השנה.
מה הן קוקיז (Cookies), ולמה הן משמשות? קוקיז הינן קבצים שמכילים טקסט בלבד ונשמרים במטמון הדפדפן. לרוב מדובר בקבצים קטנטנים ששוקלים עד 4 קילובייט ומטרתן לסייע לאתר שיצר אותן להתאים את עצמו אליכם – בין אם הקוקיז הן של האתר שבו אתם גולשים או מתארחות באתר בו אתם גולשים.
מה ההבדל בין קוקיז צד א' וצד ג'?
קיימים שני סוגי קוקיז כשההבדל ביניהם הוא מקור ההפעלה שלהם. קוקיז צד א' משמשות את האתר בו גולשים והן ימשיכו להתקיים. ואילו קוקיז צד ג', משמשות מפרסמים והן המקור למודעות ממוקדות ברחבי האינטרנט. המהלך של גוגל לעניין ביטול קוקיז צד ג', משפיע על סוג המודעות שמשתמשים רואים כשהם עוברים בין אתרים. מה הכוונה? נניח וחיפשתם טיסות ללונדון באתר אחד. לא קניתם, כי עוד לא נסגרתם על התאריך והמשכתם לגלוש. כעת, באתרים אחרים שאתם גולשים בהם, מופיעות מודעות עם מחירי טיסות ללונדון. ה"מעקב" הזה התאפשר באמצעות קוקיז צד ג'.
נניח וחיפשתם טיסות ללונדון באתר אחד. לא קניתם, כי עוד לא נסגרתם על התאריך והמשכתם לגלוש. כעת, באתרים אחרים שאתם גולשים בהם, מופיעות מודעות עם מחירי טיסות ללונדון. ה"מעקב" הזה התאפשר באמצעות קוקיז צד ג'
האתר המקורי בו חיפשתם טיסה אפשר לאתרים אחרים (לדוגמא - גוגל - צד שלישי) לעקוב אחרי ההתנהגות שלכם ולהעביר אותה הלאה לאתרים אחרים כדי שאלו יוכלו להראות לכם מודעות רלוונטיות. לטענת גוגל, המהלך שלהם נועד על מנת לבנות סביבה פרטית יותר.
מה עומד מאחורי הבחירה והתזמון של גוגל?
ההודעה של גוגל מינואר 2020 הינה חלק ממגמה של שינוי במדיניות פרטיות משתמשים שמגיעה גם מהצד הרגולטיבי וגם מצד חברות הטכנולוגיה. אפל, למשל, עשתה שינויים רבים כבר ב-2020 כששיחררה את גרסתה המפורסמת iOS 14 והפכה את משתמשיה לאנונימיים כברירת מחדל.
מה גוגל מציעה במקום קוקיז? הכירו את Topic
הרעיון מאחורי Topic הוא חלוקה קטגורית של משתמשים. במקום לזהות משתמש באופן פרטני, משתמשים ישויכו לקטגוריות (מתוך מאגר של 350) ואלו ישמרו בדפדפן לתקופה של עד שלושה שבועות. פרסומות, טרגוטים, התאמה אישית (או איך שתבחרו לקרוא לזה) יוצגו בהתאם לקטגוריה, במקום בהתאם למשתמש פרטני.
אם נחזור לדוגמה הקודמת, אם חיפשתם טיסה – תראו מודעות הקשורות ל-Travelling ולא לטיסה הספציפית או ליעד אותו חיפשתם. הפתרון הזה שומר על פרטיות המשתמשים ולא מאפשר לשמור פרטים אישיים.
פייסבוק, לעומת זאת, מצאה פתרון אחר ומדויק יותר מפתרון הקטגוריות של גוגל. היא משתמשת בקוקיז צד שרת. במקום לשמור את המידע במטמון הדפדפן של הלקוח, היא שומרת את המידע אצלה (בשרת) ומשתמשת במידע נוסף כמו סוג הדפדפן, כתובת ה-IP ועוד על מנת להמשיך ולזהות את המשתמשים כשהם עוברים בין אתרים שונים.
איך זה משפיע על רווחים ממודעות?
לפי מחקר של חברת הייעוץ BCG שהתפרסם במארס השנה, למרות שהגבלות גוגל על מעקב אחרי הקוקיז עדיין לא נכנסו במלואן לפועל, עסקים כבר מדווחים על ירידה של כ-30% בכמות הקליקים ובאפקטיביות השיווקית, ו- 62% מהם צופים הידרדרות ביכולת לשווק בצורה אפקטיבית.
מה בעלי עסקים יכולים לעשות?
מפרסמים או עסקים שרוצים לשמור על קשר דיגיטלי עם לקוחותיהם צריכים לפנות אליהם בצורה חכמה כך שם יהיו חלק מהתהליך. למשל, כשהלקוחות מוסרים אמצעי זיהוי כמו טלפון או אימייל בטכנולוגיות שיווק חדשות שעוקפות את הקוקיז, חשוב שיבינו שהם נותנים הסכמה לביצוע הפרסום הממוקד.
במקביל לכך, עסקים צריכים לעסוק ביצירת תוכן אינטראקטיבי ורלוונטי עבור הלקוח באמצעות יצירת קשר אישי, למשל דרך המייל או הסמס. הצעות הערך צריכות להיות ממוקדות, מדויקות וגם שקופות – ללקוחות מודעות הולכת וגוברת והם צריכים לרצות להירשם לרשימות התפוצה גם כי הם מאמינים בערך המוסף שלה באופן מודע.
הכותב הוא שי רייטן, מנכ"ל Weezmo, סטארט אפ ישראלי המהווה פלטפורמה שיווקית אינטרקטיבית ופרסונלית, המקשרת בין הקניות בחנות הפיזית לפעילות האונליין