בתקופה האחרונה נדמה שכל יום ישנן כתבות על חברות הייטק שנקלעו למשבר, החמיצו תחזיות ונאלצו לפטר עובדים. חברות נבחנות לא מעט בימים אלו, ודווקא עכשיו, הרבה יותר מאשר בימים של הצלחה. לכן צריך וכדאי לחזק את המותג - גם כלפי הלקוחות וגם כלפי העובדים והאקוסיסטם כולו. להלן חלק מהאסטרטגיות בהן ניתן לנקוט:
1. פיטורי עובדים: אם לא ניתן למצוא לעובדים משרה אחרת בתוך הארגון, חברה חכמה שרוצה לשמור על המוניטין שלה ולשמר תפיסה חיובית בעיני העובדים, יכולה לנקוט במדיניות של אאוט סקיילינג: לסייע לעובדים שהיא נאלצת לפטר למצוא עבודה חדשה בחברה אחרת באופן אקטיבי ומנוהל. כן, זה דורש משאבים שקשה להשקיע כשיש מוד של פיטורין, אבל זה אפשרי, בוודאי באקוסיסטם הכל כך קטן וסגור של ההייטק, וזה גם הדבר הנכון לעשות מוסרית.
ההייטק הישראלי הוא עולם קטן. אין ספק שהחברה תפגוש שוב את אותם אנשים שפוטרו, וכמובן שכמו בכל גל גם כאן יגיעו שוב ימים טובים יותר ועובד שפוטר בצורה הוגנת וזכה לתמיכה, ישמח לחזור וגם אם לא, ישאר שגריר של הארגון לאורך זמן.
בנוסף, חשוב מאד לקיים דיאלוג אמיתי ושקוף, גם עם העובדים שנשארו וגם עם אלו שנאלצתם לפטר. פיתוח תכניות של בטחון פסיכולוגי, שנבנו בהרבה מאד ארגונים בתקופת הקורונה, יכולות להיות מאוד רלוונטיות גם כיום. אלו צעדים שזכו להרבה שבחים בזמנו, ואפשרו לחברות לבדל את עצמן.
2. מיצוב מול הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים: בתקופה הנוכחית, גם הלקוחות יכולים להרשות לעצמם לקנות פחות. ועדיין, זה הזמן להשאיר את המותג במודעות כחזק ורלוונטי על ידי נתינת ערך מקצועי משמעותי. ניתן לעסוק פחות בקמפיינים כלליים של מיתוג (שמתאימים לימי שגרה והם בדרך כלל גם יותר יקרים), ולהתמקד במתן כלים שמדגישים את הערך שלי ללקוח. מילת המפתח בימים אלו היא פרסונליזציה בשיווק.
מותג שישכיל לזהות את הצרכים של הלקוחות שלו גם במיתון ולהמשיך לספק להם ערך, יזכה באמון ובהוקרת תודה. למשל, ניתן להקצות סשנים מקצועיים ללקוחות שסובלים גם הם ממיתון. ללמד אותם לשפר תהליכים בחברה, איך להשתמש באופן המיטבי בפתרונות שהם קונים מכם, לפרסם תוכן מקצועי, לעשות וובינרים וסדנאות – וכל אלו גם, לא בהגזמה, כי היכולת של ארגונים להשקיע בדברים כאלה כעת היא נמוכה.
המיתון מרחיב את מוטת השליטה בחברות הייטק: מנהל הכספים נהיה יותר חשוב לתהליך, ואם עד כה הלקוחות שלכם היו אנשי R&D או IT, כעת כדאי למקד מאמצים שיווקיים בפנייה למנהלי הכספים
שימו לב גם, שבגלל המיתון, מוטת השליטה בחברות הייטק מתרחבת. מנהל הכספים נהיה יותר חשוב לתהליך, ואם עד כה הלקוחות שלכם היו אנשי R&D או IT, כעת כדאי למקד מאמצים שיווקיים בפנייה למנהלי הכספים. למשל, כשמדובר במוצר ענני, ניתן למנף את היתרונות בחיוב גמיש לפי שימוש ואפשרות להפסיק בכל רגע נתון את השירות. פנייה ישירה למנהל הכספים שתבהיר לו את הערך שאתם מציעים, יכולה להיות ההבדל בין מכירה לבין הפסקת שירות.
3. תפקיד המנכ"ל: בכירי החברה והמנכ"ל עשויים לרצות שלא להתראיין או להגיב בזמן הזה אולם לא תמיד זה נכון. אין דרך להסתיר את העובדה שחברה זו או אחרת נמצאת בצמצומים, ויש להתייחס לסוגיה הזו באחריות ובשקיפות.
למשל, המכתב שהוציא מנכ"ל אייר בי אנד בי בתקופת הקורונה לעובדים שלו , שבו הוא הודה שהחברה נמצאת במצב דרמטי, פירט צעדים ישימים שהוא עושה כדי להתמודד איתן והבטיח לתמוך בעובדים, גם אם הוא נאלץ לנקוט בפיטורים. המכתב עורר המון הערכה, פורסם בתקשורת ונתפס גם אצל משקיעים כצעד שמראה כי החברה תצלח את המשבר – ואכן כך היה.
המכתב שהוציא מנכ"ל אייר בי אנד בי בתקופת הקורונה לעובדים שלו, שבו הודה שהחברה נמצאת במצב דרמטי, עורר המון הערכה, פורסם בתקשורת ונתפס גם אצל משקיעים כצעד שמראה כי החברה תצלח את המשבר – ואכן כך היה
דוגמא נגדית ניתן למצוא בפוסט שהעלה מנכ"ל HyperSocial, בו רואים תמונה שלו בוכה לאחר שפיטר שני עובדים ולוקח על עצמו את האחריות למחדל שוב ושוב. הסרטון הזה זכה לקיתונות של בוז ברשתות החברתיות ובתקשורת. הגולשים תהו, בצדק, למה הוא מסתפק בבכי במקום לסייע לעובדיו, שהם הנפגעים האמיתיים של המצב.
אחריות המנכ"ל היא להשתמש בערוצים שיווקיים כדי להראות שקיפות ועשייה אמיתית. נכון גם לתת קרדיט לגורמי ביניים בתוך החברה שעובדים להתגבר על המשבר – עודף לקיחת אחריות כמו במקרה של המנכ"ל שבכה, בלי להסביר כלל איך הוא לוקח אחריות ומה הצעדים הננקטים, היא לא מיטבית בלשון המעטה, ומייצרת תוצאה הפוכה.
ישנן עוד אסטרטגיות שיווקיות שיאפשרו לחברות הייטק למנוע פגיעה במותג שלהן בתקופה הנוכחית. מיתון הוא זמן מצוין להראות למשקיעי ההייטק שהחברה התנהלה באחריות עם העובדים, עשתה תכניות שיאפשרו להם ביטחון תעסוקתי, התנהלה בשקיפות מול הלקוחות והתאימה את המוצר לצרכיהם, וניהלה את המשבר באופן נכון. מעשים אלו ועוד, יגרמו למשקיעים לא לעזוב למרות הקשיים ואולי אפילו להשקיע בחברה יותר.
הכותבת היא: שרון ישראל, מנכ"לית אקסטרה מייל מקבוצת iSMG, סוכנות שיווק ומיתוג מעסיק בינלאומית המתמחה בעולמות B2B טכנולוגיים