כשאנחנו מפתחים מוצרים, הקו שמנחה אותנו בדרך כלל הוא הרצון לתת כמה שיותר ערך. תמיד הרגשנו שמוצר טוב, המוצר השלם ביותר - הוא המוצר שטוב ביותר למכור. אך ערך מקצועי ופיננסי לבדו אינו מספיק, ומוצר שיכול להיות מדהים ברמת הערך שהוא מספק - יכול להיתקל בקשיי מכירה שדורשים התאמות פסיכולוגיות שהן לחלוטין לא פחות חשובות.
הרבה פעמים המרכיב המשמעותי ביותר במכירות אינו כמה צוות המכירות ממולח, אלא כמה בניית המוצר לקחה בחשבון את אתגרי המכירות. כמה התאמות נעשו על מנת למקסם את סיכויי ההצלחה עבור אנשי המכירות. זה נשמע טוב והגיוני שכל אחד יתעסק במומחיות שלו והכל יפגש בסוף, אבל מניסיון אני יכול לשתף שבשביל שכל צד יצליח, החיבור ביניהם בשלב התכנון הראשוני הוא קריטי, אז מהן חמש נקודות המפתח שצריכות להילקח בחשבון?
1. האם המוצר מספר סיפור טוב?
חשבו על מוצר שנותן המון ערכים. מצד אחד זה טוב, ומצד שני הסיפור שלו הופך להיות מורכב. במקרים רבים הלקוח מחפש סיפור זורם עם ערך פשוט וחד כתער ולא רק מוצר טוב. לעיתים עדיף לספק רק חלק מהערכים ולא את כולם בשביל להקל על הצד השני בהבנת הסיפור.
כאשר התאמנו את המוצר שפיתחנו מסט ערכים רחב לערך אחד מרכזי, זה לא רק הפך את הסיפור לפשוט אלא גם הפך את ההטמעה של המוצר לפשוטה - ממוצר שדרש כמה ימי עבודה להטמעה של שורת קוד.
חשבו על מוצר שנותן המון ערכים. מצד אחד זה טוב, ומצד שני הסיפור שלו הופך להיות מורכב. במקרים רבים הלקוח מחפש סיפור זורם עם ערך פשוט וחד כתער ולא רק מוצר טוב. לעיתים עדיף לספק רק חלק מהערכים ולא את כולם בשביל להקל על הצד השני בהבנת הסיפור
ברגע שההטמעה מורכבת, גם לקוח מעוניין מתקשה להקצות את המשאבים בשביל לתמוך בכך. הדבר פוגע מאוד באחוזי הלקוחות שיקנו בסוף, ככה שהרבה פעמים מורכבות הסיפור ומורכבות ההטמעה הולכים זה לצד לזה ויש להם משמעות עצומה בסיכויי המכירה.
2. האם המוצר מזיז את הגבינה?
פוליטיקה ארגונית משפיעה תמיד, ולכן מילת הקסם היא אינקרומנטל - יש להוכיח ללקוח שהמוצר נותן להם ערך מוסף אך לא מזיז את הגבינה לאף אחד. לא מאיים על תצורת העבודה הקיימת - כלומר לא דורש שינויים; ולא מאיים על בעלי המקצוע הקיימים - כלומר לא מייתר עובדים. שתי הנקודות הללו עשויות ליצור ניגוד עניינים אצל הלקוח ולהקשות עליו לבחון את המוצר בצורה אובייקטיבית. לא תמיד אפשר להימנע מלהזיז את הגבינה לחלוטין, אבל זה צריך להיות במתינות בשביל לא לייצר רף התנגדות וכמובן שיש להבליט את זה בצורה חכמה בתקשורת מול הלקוח.
3. האם המוצר משתלב בהרגל קיים?
אנשים ככלל אוהבים לספר שהם אוהבים להשתנות ולהשתפר אבל בדרך כלל הם מפחדים מלייצר שינוי. ככל שהמוצר דורש שינוי בהרגלים של הלקוח - הסיכוי שיאמץ את המוצר פוחתים. מוצר שישתלב בנרטיב הקיים של הלקוח מעלה את הסיכוי שישתלב. כלומר הלקוח צריך לראות את המוצר כדרך לשפר דבר שהוא עושה גם כך.
איך זה קרה אצלנו ומה האפקטים שלקחנו בחשבון?
כשסיימנו לפתח את המוצר השלם מבחינתנו, היה מפתה להוציא אותו החוצה ולמכור את המוצר עם הערך הכי רוחבי. עם זאת, ראינו שהמכשולים הנ"ל עשויים להקשות על המכירות. יש הטוענים שאם מספיק רוצים אז יהיו לקוחות שירצו, וזה נכון, אבל זה ישאיר את צוות המכירות עם TAM (קהל לקוחות פוטנציאלי) נמוך יותר - רק עם הלקוחות שלא נלחצו משלוש הנקודות שצוינו לעיל. לכן חשבנו שזו לא הדרך האידאלית. בחרנו לקחת פיצ'רים מהמוצר הרחב ולמכור אותם כמוצר צר וקל יותר להבנה ולהטמעה. היו כמה שיקולים שהטו את הכף:
4. אפקט ההתנגדויות
תחושת ההצלחה של הצוות חשובה לעיתים לא פחות מהשורה הפיננסית. כמות גדולה של עסקאות שלא מבשילות יכולה לייצר דה-מורליזציה בצוות המכירות.
כשסיימנו לפתח את המוצר השלם מבחינתנו, היה מפתה להוציא אותו החוצה ולמכור את המוצר עם הערך הכי רוחבי. עם זאת, ראינו שהמכשולים הנ"ל עשויים להקשות על המכירות. לכן בחרנו לקחת פיצ'רים מהמוצר הרחב ולמכור אותם כמוצר צר וקל יותר להבנה ולהטמעה
נוסף על כך, כשאחוז גדול מהמכירות לא מבשיל - עלות המכירה גדלה משמעותית, שכן יותר משאבים שהושקעו מבלי לייצר מכירה. תהליך כזה הוא פחות יעיל ולא מתאים ל-DNA הארגוני שלנו ושל ארגונים רבים אחרים. לעומת זאת מכירות פשוטות יותר מייצרות ביטחון אצל הצוות ומגדילה תחושת הצלחה ומסוגלות שלה יש אפקט רחב.
5. אפקט הריבית דה ריבית
כאשר אתה כבר נמצא אצל לקוח והוא סומך עליך - יהיה קל יותר למכור גם את המוצר שרצית למכור בהתחלה ונמנעת מלמכור יחד עם מוצרים נוספים. Land and expand - כדאי לנסות להרחיב את העבודה עם לקוחות קיימים בעזרת מוצרים שונים. שזה סוג של לאכול את העוגה - סיכוי למכור בסוף את כל המוצרים, ולהשאיר אותה שלמה - בלי לחוות את האפקט השלילי של מכירות של מוצר מורכב מדי.
הכותב: אורי מנדי, יזם סדרתי, מייסד ומנכ"ל פרפל בעברו. כיום מייסד ומנכ"ל של פלטפורמת הפאבלישינג "Kueez" המשרתת מעל 150 מיליון משתמשים בחודש