הטלטלה בעולם ההיי טק בעיצומה, ונראה שאף אחד כבר לא מופתע כשהוא שומע על סבב פיטורים נוסף, הקפאת גיוסים או סגירת פעילות של סטארט אפים בעולם. הרבה דיו נשפך בחודשים האחרונים על הדרכים בהן חברות יכולות לצלוח את המשבר, מהאטה בגיוסים, דרך התנהלות אחראית יותר עם התקציב ועד לשינוי המוצר. אבל ישנה דרך נוספת, משמעותית לא פחות, שיחד עם כל המהלכים האלו עשויה לקבוע מי יצלח ולא יצלח את המשבר - המותג.
בשנים האחרונות, יותר ויותר חברות B2B התחילו להבין את הערך שבבניית מותג חזק ככלי מרכזי לצמיחה עסקית. Gong עשו זאת לדוגמא כשיצרו קטגוריה מוצרית חדשה לחלוטין (Revenue Intelligence) ובנו מותג שלא יבייש חברת אופנה, ו-Slack עשו זאת באמצעות חשיבה קיצונית מחוץ לקופסה ובניית סיפור שהוא הרבה מעבר לפלטפורמה לשליחת מסרים.
מותג הוא כלי חזק גם להישרדות בתקופות משבר, ולא רק בתקופת צמיחה. השקעה במותג, דווקא בתקופת מיתון, היא אחת הדרכים הטובות ביותר לשרוד ואף לצאת מהמשבר כשידך על העליונה.
ראשית, מחקרים רבים מראים את הקשר שבין מותג לבין היקשרות רגשית בטווח הארוך. מותגי B2B טובים מבינים את זה, ובונים סיפור שפונה לרגש בדיוק כמו או אף יותר משהוא פונה לצרכים פונקציונליים. דוגמא נהדרת לכך היא ZenDesk, שבנתה פלטפורמה לניהול מערך השירות. החברה יצרה מותג אנושי ורגשי שכולו סובב סביב חוויית השירות, שהוביל לחיבור חזק מאוד עם הלקוחות שלהם.
בעתות משבר, לקוחות עשויים לוותר בקלות על כלים טכנולוגיים פונקציונליים שהם יכולים להחליף בקלות, אבל יחשבו פעמיים לפני שייפרדו ממותג שיש להם חיבור רגשי אליו. מותגי B2B טובים מבינים את זה, ובונים סיפור שפונה לרגש
בעתות משבר, לקוחות עשויים לוותר בקלות על כלים טכנולוגיים פונקציונליים שהם יכולים להחליף בקלות, אבל יחשבו פעמיים לפני שייפרדו ממותג שיש להם חיבור רגשי אליו. כשהחברה נמכרה בחודש שעבר בעבור 10 מיליארד דולר, לאחר שהמשבר כבר התחיל, ערך המכירה היה גבוה משווי השוק שלהם (שנפל יחד עם רוב החברות הטכנולוגיות), הרבה בזכות הפוטנציאל שראו הקונים בצמיחת המותג והמכירות לאחר המשבר.
שנית, משבר הוא הזדמנות להשאיר את המותג בתודעה, ולהכין את הקרקע להצלחה עסקית גדולה כשהמשבר יסתיים. דוגמא נהדרת לכך היא הקמפיין ש-Uber עשו בשיא משבר הקורונה, שנקרא "Thank You For Not Riding" - הקמפיין הודה למעשה ללקוחות החברה שלא השתמשו בשירות ונשארו בבית בזמן הסגרים. בטווח הקצר הדבר נראה כמו מהלך עסקי טיפשי, אבל בטווח הארוך, הוא יצר אמון חזק מאוד במותג שתרם לקפיצה עצומה בשימוש ב-Uber בסיום הסגרים.
משבר הוא הזדמנות להשאיר את המותג בתודעה, ולהכין את הקרקע להצלחה עסקית גדולה כשהמשבר יסתיים. דוגמא נהדרת לכך היא הקמפיין ש-Uber עשו בשיא משבר הקורונה, שנקרא "Thank You For Not Riding"
נקודה נוספת היא ההזדמנות הגדולה לגיוס עובדים איכותיים, באמצעות שימוש נכון במותג. כפי שקורה פעמים רבות במיתון, אנשים מוכשרים רבים מאבדים את מקום עבודתם. נקודת הזמן הזו היא הזדמנות ענקית למותגים שיכולים למצב עצמם כהזדמנות גדולה בתקופה קשה, אם רק ישקיעו במיתוג מעסיק בצורה הנכונה וידגישו את הדברים החשובים לעובדים בתקופה כזו - כמו יציבות, שקיפות ומעוף כלכלי.
ישנן דרכים רבות נוספות בהן השקעה במותג עשויה להוכיח עצמה כהחלטה העסקית החשובה ביותר שסטארט אפ יכול לעשות בזמן משבר. מהרבה בחינות, מותג הוא כמו מוצר, שלוקח זמן רב לבנות ולשייף אותו. ובדומה לתהליך פיתוח מוצר, הזמן הטוב להשקיע בו היא דווקא בעתות משבר, כשהשוק מנומנם ויש הזדמנות להשקיע בבנייה שקולה, מחושבת ומדויקת, לקראת שנות הצמיחה שיבואו בעתיד.
הכותב הוא שלומי אשכנזי מנהל מותג בחברת Cybellum