מה עושה מנהל/ת קהילה?
כבר שנים שלצד מנהלי הסושיאל בחברות ההייטק מתפתח תפקיד חדש, דומה אך שונה: מנהלי קהילות. בעוד שמנהלי סושיאל אחראים על תוכן לפלטפורמות של רשתות חברתיות, מנהלי קהילות עוסקים יותר בצד הלקוחות. הלקוחות יכולים להיות עובדי החברה, אבל לא רק. ה"קהילה" היא בפועל קבוצה סגורה ומנוהלת, שמאפשרת ללקוחות להרגיש חלק ממשהו, לנהל דיונים, לשאול שאלות רלוונטיות עבורם או אפילו לספר את הסיפור האישי שלהם - ולקבל תמיכה מלקוחות כמוהם.
"יש הרבה בלבול בין ניהול קהילות לניהול סושיאל", אומר אלון ראש, מנהל קהילה בחברת לומן. "לפני 13 שנה, כשהתחלתי, נחשבתי 'מנהל סושיאל' או 'ניו מדיה', ובמשך שנים זה היה בעיקר זה. במקביל התפתחו קבוצות מקצועיות בפייסבוק סביב איזה נושא משותף, שאין מאחוריהן שום ארגון ושום אג'נדה, ואלה הובילו להבנה שיש כוח לקהילות. ארגונים זיהו את זה כהזדמנות עסקית, כי זה תחת קורת הגג הכללית של 'מתן ערך ללקוחות'. זה קצת משטח את ההיררכיה ונותן לאנשים את ההרגשה שהם באמת חלק מהשיח ולא רק מקבלים מסרים, ואת זה מאפשרת הדינמיקה של קבוצה".
רות עדן, מנכ"לית Community Forward - ארגון גג של מנהלי הקהילות העובדים בישראל- מסבירה את התפתחות התפקיד ב-3 השנים האחרונות: "הקורונה האיצה את התפתחות הקהילות הדיגיטליות. עובדים, צרכנים, ויוזרים הסתגרו בבתים בתקופת המגפה ועברו לתקשר זה עם זו דרך הרשתות החברתית. כעת, כשהקורונה מאחורינו, יותר ויותר חברות פועלות להקים קהילות מה שמגדיל את היצע המשרות, את השכר המוצע, וכן את שיתופי הפעולה בין מותגים לבין קהילות".
כמה מרוויחים מנהלי קהילות?
סקר Community Forward, שמתבצע בין מנהלי הקהילה החברים בארגון, מאפשר לראות את המגמות השונות המתפתחות במקצוע היחסית צעיר הזה. השנה השיבו לסקר 469 משיבים, כשעל פי נתוני הסקר של השנה, יותר מ-52% ממנהלי הקהילות בישראל מרוויחים בין 10,000 ל-20,000 ש"ח בחודש. 16.2% מהמשיבים ציינו שהם מרוויחים פחות מ-10,000 שקל בחודש.
בארגון גם מבקשים את המקצועיות של מנהלי הקהילות, לעזור לעובדים לשתף תובנות לגבי המקצוע שלהם, וגם להסתכל על ההתפתחות של המקצוע בראייה כוללת יותר. לשם כך, נשאלו בסקר גם הגדרות התפקיד של מנהלי קהילה.
73% ממנהלי הקהילה השכירים והפרילנסרים ציינו כי בניית אסטרטגיה מדידה לניהול הקהילה הינה תפקיד מרכזי בעבודתם; 87% מתוכם אחראים גם על יצירת תוכן ו-80% עוסקים ביצירת מפגשי קהילה. כמחצית מהם עוסקים בניטור השיח בקהילה ובבניית תקציב לקהילה, ופחות מ-40% מתוכם עוסקים במענה ללקוחות.
מה עושה מנהלת קהילה בחברת ענק
שי פלד וטל ארבל, מנהלי למידה (אמדוקס, למעלה מ-30 אלף עובדים)
ארבל: "כל הרעיון של ניהול קהילה צמח מהשטח. כמה אנשים פנו אלינו מתוך הארגון ואמרו שהם צריכים איזשהו מקום לחלוק, להתייעץ ולשתף מידע. שיש כל מיני תהליכים שקורים וכלים שהם צריכים. החלטנו שאנחנו מסתערים על הנושא של עבודה בענן, בשביל לאפשר לאנשים לחלוק מידע ולאפשר להם בעצם שיח חופשי על נושא מקצועי שהוא מאוד מרכזי עבורנו באמדוקס".
לדברי ארבל, השימוש בקהילה לא מובן מאליו - לדבריו, בקהילות בדרך כלל משתתפים בין 5% ל-10% מהחברים, וכל השאר צופים: "אחד האתגרים שלנו הוא לייצר מחויבות, אנחנו צריכים לוודא שאנחנו משיאים ערך עבור העובדים, ושהם ירצו באמת להשתתף ולשתף. כשיש לך שאלה מקצועית אתה מתקשר לחבר, ואם לא, אתה משתדל לחפש בלי שידעו. יש משהו מאוד לא אינטואטיבי בלהראות שיש לך שאלות במקום העבודה. מה שאנחנו עשינו זה ליצור מצב שבו לאנשים יהיה נוח לשאול שאלות. בעזרת התוכן שלנו, ובעזרת זה שפנינו לאנשים במחלקות שונות במטרה שיענו, אנחנו רואים שיש יותר ויותר פתיחות בקהילה ואנשים מעיזים לשאול יותר שאלות.
"חשוב לציין שבתהליך הזה בלט מאוד העניין של התוכן. אנחנו לא אנשי תוכן, אנחנו אנשי הדרכה. הנושא הקהילה של ענן לא יושב אצלנו ברמה המקצועית. יצרנו צוות תוכן, 5 אנשים מקצועיים שעוסקים בקהילות מחוץ לאמדוקס וההתמחות שלהם היא בענן, ויצרנו את הקהילה ביחד עם הצוות הזה".
פלד: "אנחנו לא אוהבים את התואר 'מנהלי קהילה' כי אנחנו לא מרגישים שיש לקהילה הזאת מנהל. מדובר במשהו הכי דמוקרטי שיש. כולם יכולים לענות, כולם מומחים, כולם יכולים לשתף מהידע שלהם. הקהילה שלנו היא גלובלית, היא חוצה מחלקות וכל אחד מהארגון יכול להצטרף אליה בלי בעיה".
שי פלד, אמדוקס: "אנחנו לא אוהבים את התואר 'מנהלי קהילה' כי אנחנו לא מרגישים שיש לקהילה הזאת מנהל. מדובר במשהו הכי דמוקרטי שיש. כולם יכולים לענות, כולם מומחים, כולם יכולים לשתף מהידע שלהם"
מה ה-KPI שלכם בקהילה?
ארבל: "החלטנו שאחת המטרות שלנו היא להגדיל את כמות האנשים שלנו בקהילה, אז חלק מהעבודה שלנו הוא PR לקהילה עצמה. ברגע שהבנו שיש לנו קהילה יציבה, פנינו גם למנהלי למידה אחרים ועניינו אותם במה שקורה אצלנו בקהילה, בסשנים שלנו, פרסמנו שאנשים יכולים להצטרף. אין לנו עדיין מדדים מלבד מדד ה-engagement, שהוא כמה אנשים פעילים בתור הקהילה. אבל אנחנו רואים שיותר ויותר אנשים מוכנים לשתף, והחשוב מבחינתנו זה שהם מוכנים ליצור שיח עם קבוצות שהן רחוקות יותר. אמדוקס זו חברה ענקית, אז הקהילה מאפשרת לחלקים השונים בתוך אמדוקס ליצור דו שיח הרבה יותר מהיר ויעיל".
טל ארבל, אמדוקס: "לוקח הרבה מאוד זמן להרגיש בנוח לשתף, ועוד במקום העבודה. מבחינתי אם מישהו עשה לייק לפוסט זה engagement חשוב מאוד עבורנו, זה אומר שיש פה חבר בקהילה שקרא, שממליץ לאחרים לקרוא. אנחנו מאוד רוצים שישתתפו ממקום נוח של ביטחון"
פלד: "המהות של הקהילה היא להוות מקום לדיון מקצועי, לזהות מומחים בארגון, לשאול שאלות. בשונה מקהילות well being או קהילות של תחביבים מסוימים בארגונים, פה הדגש שלנו היה לייצר קהילה לימודית. אין פה תמונות של ארוחת שישי או פעילות חברתית שאחד הצוותים עשה. אנחנו ממש ממוקדים בפתרון בעיות, בעזרה הדדית, בפרסום של תכנים מקצועיים מתוך הארגון ומחוץ לארגון. אם מישהו נסע לכנס מקצועי, אנחנו רוצים שהוא יחזור וישתף את כל הקהילה בדברים שהוא למד".
איך נראה ניהול קהילות בחברת צמיחה
מעין קארסטד, SysAid, מנהלת קהילה (195 עובדים)
איך הגעת לניהול קהילות?
"בינואר 2020 סיימתי משרה בסטארט אפ שהיה אז קטן, ובתקופה שעבדתי שם עשיתי המון דברים, מ-CS לפרודקט מנג׳מנט, היה לי קצת רקע ב-HR ורקע בניהול לקוחות. ופתאום הגעתי לקורונה בלי ידיעה מה השלב הבא והבנתי שהמצב בשוק הוא מוגבל. היתה לי הזדמנות ללכת לעבוד בארגון שאני מתנדבת בו הרבה שנים, הם היו צריכים החלפה לחופשת לידה למנהלת הקהילה שלהם. זו היתה הזדמנות פז, והגשמתי חלום שעבדתי שם במקום להתנדב. זו היתה הפעם הראשונה שעשיתי ניהול קהילה במשרה מלאה. שם הכרתי את קבוצת קומיוניטי פורוורד, והם עזרו לי לפרמל ולהבין איך אני עושה את זה.
"פיתחתי שם את הקהילה ואת האמצעים הטכנולוגים, כי עם כל זה שקהילה זה אנשים, יש המון תהליכים אוטומטיים שצריכים להסתנכרן לתוך הדבר הזה. אתה צריך לחבר בין המשתמשים שלך לבין היחידות בארגון, כשכל אחד והיעדים שלו. אם מצליחים לבנות את הנקודה הזאת בצורה מוצלחת, זו הזדמנות שהחברה יכולה להרוויח ממנה מאוד. כשסיימתי עם הלובי חיפשתי את המשרה הבאה והבנתי שאני רוצה להמשיך עם הניסיון של ניהול הקהילות, ו-SysAid פתחה משרה וזה פתאום התאים".
למה הם החליטו לפתוח קהילה?
"עוד ב-2008 הם בנו קהילת לקוחות, מדובר בחברה שקיימת כבר הרבה מאוד שנים, וכשהם התחילו הם בנו קהילה מתוך רצון לשמור משאבים ולעזור ללקוחות בעזרתה. כבר אז בנו אותה מתוך החברה בקוד פתוח. כשאני הגעתי כבר לא היה owner לקהילה, ואני נשכרתי במשרה מלאה במטרה להשקיע בה. אני חושבת שזו היתה ההחלטה הנכונה, כי אם מסתכלים על הטרנדים של שנת 2023, שנה של שווקים לא יציבים, אז יש דיבור רב על זה שאחת המטרות של חברות ברגע כזה הוא השקעה בלקוחות קיימים, וקהילות הן אחד הכלים העיקריים לעשות את זה. יש יתרון של scale שאתה יכול במשאבים מצומצמים לטפל בהרבה אנשים, וגם קהילה יכולה לעודד שיתופיות, ובסוף השאיפה היא שהקהילה תפעל כמה שיותר לבד".
מה האתגר בניהול הקהילה של לקוחות SysAid?
"הלקוחות שלנו הם אנשים מאוד טכניhם והם מדברים בקודים, אז יש לי ישיבות שבועיות עם אנשי התמיכה בשביל לוודא שהלקוחות מקבלים את התשובות שלהם בצורה הכי מקצועית. יש לנו חוק שאם מישהו שמגיע לקהילה שואל שאלה - מישהו יתן לו תשובה. בשאיפה, חברי קהילה אחרים יתנו את התשובה, אבל אם לא אז אנחנו כאן למלא את החסר. האתגר השני שלנו היא להיות נקודת המוצא לכל מה שהלקוחות צריכים מאיתנו ב-SysAid. אז זה לייצר תכנים מועילים, workshops, מפגשים לקהילה, לתכנן אירועים ללקוחות. יש לנו כנס לקוחות שנתי שבשנה שעברה הקהילה השתתפה בו בפעם הראשונה, וככה יכולנו לספר ללקוחות שהקהילה חזרה לחיים ושהם יכולים להשתמש בה.
"אחד האתגרים הגדולים בלהיות מנהל קהילה בארגון זה לחבר את הקהילה לצד הביזנסי של החברה. הרי תמיד מדברים על קהילה ושיתופיות ואלה מילים מאוד אמורפיות שלא ברור כל כך איך הן מתחברות לשורה התחתונה של החברה. וזה באמת מאתגר עבור הרבה מאוד מנהלי קהילה להראות איך הם מזיזים את המחט עבור החברה".
מעין קארסטד, SysAid: "מנהלי קהילות יושבים הרבה פעמים ב-CS או ב-Support. אני יושבת במחלקת הפרודקט מתוך התפיסה שאחד היעדים של הקהילה זה גם לתרום חזרה למוצר עצמו, לקבל פידבקים ולהבין מה אנחנו צריכים לשנות במוצר בשביל לאפטם אותו כל הזמן. זה עוזר לנו להבין את הצרכים של הלקוחות שלנו טוב יותר"
מה את חושבת שצריך בשביל להיות מנהל קהילה טוב?
"יש משהו בקהילה שמתחבר לכל חלקי החברה, זה אומר שאני צריכה להיות בקשר עם כל החלקים השונים של החברה. זה כיף כי זה מגוון מאוד את העבודה שלי, אבל זה גם מאתגר. בסוף מנהל קהילה צריך להיות גם Project Manager טוב. צריך לדעת להוביל את הפרויקטים הקיימים וצריך לדעת לגוון ולהביא פרויקטים חדשים לקהילה כל הזמן, אחרת מהר מאוד שוכחים שאתם שם".
מה היעדים שלכם לקהילה?
"יש לנו את היעד של להיות CS ולספק תשובה טובה לכל שאלה שעולה בקהילה. כל השאלות האלה יוצרות מאגר של שאלות שהלקוחות יכולים לגשת אליהם, use cases למה שאפשר לעשות עם המוצר שלנו ועוד. מנהלי קהילות יושבים הרבה פעמים ב-CS או ב-Support. אני יושבת במחלקת הפרודקט מתוך התפיסה שאחד היעדים של הקהילה זה גם לתרום חזרה למוצר עצמו, לקבל פידבקים ולהבין מה אנחנו צריכים לשנות במוצר בשביל לאפטם אותו כל הזמן. זה עוזר לנו להבין את הצרכים של הלקוחות שלנו טוב יותר.
"יותר ויותר חברות שמות דגש על קהילות ככלי לשיתוף לקוחות וחיבור שלהם למוצר. אני באמת חושבת שהתפקיד הזה הולך ומתפתח, והוא לא חייב להיות תפקיד התחלתי של קצת לסדר ולהיות הבייביסיטר של מי שנמצא בקהילה, יש לו הרבה לאן להתפתח מבחינת השפעה אסטרטגית בתוך ארגונים. זה רק עניין של לדעת לבנות אותו בצורה טובה".
מה עושה מנהל קהילות בסטארט אפ?
אלון ראש, מנהל קהילה ב-Lumen (חברה עם 122 עובדים)
מהי הקהילה שאתה מנהל?
"לומן היא חברה שפיתחה metabolic tracker בעזרת נשימה. הנושאים שאנחנו מתעסקים בהם בקהילה הם הנושאים במסע שהלקוחות שלנו עוברים, והנושא המרכזי הוא ירידה במשקל. המוצר שלנו מאוד רלוונטי גם לאתלטים, אז זו קשת רחבה של נושאים על הקשת של בריאות, אבל הרוב העיקרי של הלקוחות באים ממוטיבציה מאוד ברורה של הורדת משקל.
"בעזרת הקבוצה אנחנו יכולים לעזור להשלים ללקוחות שלנו את התמונה במסע הזה, ולהראות ללקוחות שיש פקטורים מעבר לתזונה שאחראים להורדה במשקל. התכנים שאנחנו מתעסקים בהם הם כמובן תזונה, כושר, אבל אולי עוד פקטורים נוספים שאנשים אולי לא מודעים אליהם, כמו מתח ושינה טובה, שהם גם חלק קריטי של הדברים שאתה יכול לשלוט בהם כדי לראות תוצאות. אז זה אופי התכנים בקהילה שלנו."
למי מיועדת הקהילה?
"זו קהילה שמיועדת ללקוחות החברה, אבל אנחנו פותחים את שערנו לכל מי שסקרן. אנחנו מכניסים את כל מי שאומר שהוא עדיין לא לקוח, גם כי באמת ב-funnel של מי שילך לקנות את המוצר, זה כלי חשוב שבו אפשר לראות מה הלקוחות שלנו באמת חושבים על המוצר. אנחנו מרגישים שאנחנו נמצאים במקום טוב שבו הלקוחות שלנו מאוד מפרגנים, ולכן אנחנו שמחים לשמור ולתת במה גם למבקרים שלנו, כי אנחנו רואים שרוב האנשים כן רואים תוצאות עם המוצר שלנו, וכך אפשר לקבל תמונה מלאה של כלל הלקוחות שלנו"/
ספר לי קצת מה זה אומר להיות מנהל קהילה.
"כשניהלתי סושיאל הרצתי תוכן בעמוד פייסבוק, טוויטר או אינסטגרם, ושלחתי אותו לגולשים שיכלו אולי להגיב בתגובות אבל לא באמת להשתתף בשיח. זה היה top down. לעומת זאת, בקהילות ההיררכיה היא יותר שטוחה. לי בתור האדמין בקבוצה של לומן יש את אותה שליטה על סדר היום של הקבוצה כמו כולם ואפילו פחות, זאת אומרת שלרוב אני בתור האדמין אזכה אפילו לחשיפה נמוכה יותר. במקרה שלנו, אני מתחרה מדי יום ב-37 אלף חברים. זה אומר שקודם כל אני צריך לוודא שהפוסט שלי הוא הכי engaging שאפשר, זה לא חדש.
אלון ראש, לומן: "כשניהלתי סושיאל הרצתי תוכן בעמוד פייסבוק, טוויטר או אינסטגרם, ושלחתי אותו לגולשים שיכלו אולי להגיב בתגובות אבל לא באמת להשתתף בשיח. זה היה top down. לעומת זאת, בקהילות ההיררכיה היא יותר שטוחה"
"לאורך השנים מנהלי סושיאל היו צריכים לאתגר את עצמם כמו כל יוצרי תוכן אחרים. אבל בנוסף לתכנים שלנו מאוד מעניינים אותנו התכנים של אחרים. התפקיד שלנו הוא להרים למעלה תכנים של עוד משתמשים ולעודד את השיחה, ויש לנו גם את האפשרות לשפר את השיח בעזרת מודרציה של הקבוצה".
איך נראה מסלול הקריירה שלך?
"התחלתי בערך ב-2010 כשעסקים התחילו להבין שמנהלי סושיאל זה תקן שהם צריכים למלא. לקח הרבה זמן עד שהבינו שזה ממש מקצוע שצריך בחברה, במשך שנים זו היתה פוקנציה שמישהו עשה על הדרך. אני התחלתי בסוכנות יח"צ, קיבלתי שם ניסיון בסושיאל גם לסטארט אפים קטנים וגם לחברות ענק. משם עברתי לצד של הלקוח, והתמחתי בחברות משחקים. ניהלתי קהילות של משחקים, כשלכל משחק יש את הקהילה שלו.
"אחרי הגיימינג החלטתי שאני רוצה לעשות איזה שינוי בעולמות התוכן שאני עוסק בהם, וכאן הגיעה לומן והציע לי עולם חדש של תוכן שהוא מרתק בעיני".
אלון ראש, לומן: "חשוב להיות אדם של אנשים. אתה פוגש המון אנשים, אתה מול לקוחות, ואתה הפנים של החברה. אנחנו צריכים להזדהות עם הבן אדם שכותב לנו. לפעמים תלונות של לקוחות יכולה להיראות קטנונית אבל אסור לנו לזלזל באף תלונה"
ומה ההבדל באמת בין לעבוד בחברת גיימינג ענקית לבין חברה קטנה הרבה יותר כמו לומן?
"בגיימינג יש בעצם שני סוגים של לקוחות. הלקוחות שלא משלמים רוצים יותר תכנים בחינם. אלה שמשלמים מוציאים הרבה כסף לאורך הזמן, ודורשים יותר יחס של VIP. בעולמות הבריאות שבהם אני נמצא עכשיו עם לומן, יש לקוחות שעומק הבעיה שלהם הוא הרבה יותר גדול. כאן מדובר באנשים שמחפשים לראות תוצאות ומגיעים אחרי שנים של ניסיונות כאלה ואחרים במוצרים שונים. זה תסכול מאוד גדול, ואלה נושאים רגישים מאוד. קשה לייעץ לבן אדם בקלות עם תגובה אחת בפייסבוק, הוא צריך מגוון רחב של אנשים שיוכלו לייעץ לו. נוסף על כך, כשאתה בקהילה אתה מאוד חשוף, לכן צריך להיות זהיר עם העצות שאתה נותן בפומבי. אז האתגרים פה הם מאוד מורכבים".
מה האתגרים הכי משמעותיים בניהול קהילה בנושא כל כך רגיש?
"מעבר לזה שצריך להיות רגישים מאוד בעצמנו בנושאים שאנחנו עוסקים בהם, יש עוד חברי קהילה שיכולים לתת עצות לא טובות בנושאים שהם עניינים של בריאות. זה לא צחוק. אנחנו לוקחים את זה ברצינות ובודקים שכל עצה שניתנת בקבוצה עומדת בסטנדרטים מסוימים. אנחנו צריכים לוודא שאין מישהו שמעליב או נכנס לשיח אישי קשה עם החברים בקבוצה כי זה יכול להיגרר לשיח רעיל מהר מאוד. זו עבודה מאתגרת. אנחנו צריכים לנטר את השיח הזה כל יום, כל היום".
מה לדעתך התכונות שמנהל קהילות הכי צריך בעבודה?
"ברמה האישית חשוב להיות אדם של אנשים. אתה פוגש המון אנשים, אתה מול לקוחות, ואתה הפנים של החברה. אנחנו צריכים להזדהות עם הבן אדם שכותב לנו. לפעמים תלונות של לקוחות יכולה להיראות קטנונית אבל אסור לנו לזלזל באף תלונה, כי דברים שיכולים להראות קטנים יכולים לשבת על מקומות מאוד רגשיים וחשובים עבור הלקוחות שלנו. שנית, חשוב להיות איש של תוכן. אתה מייצר תוכן, והרבה ממנו. אתה צריך להיות יצירתי ואתה צריך להבין איך להניע אנשים לפעולה.
"צריך להיות בן אדם יסודי עם מוסר עבודה גבוה, כי אם אתה עוזר לאנשים אבל אתה עושה את המינימום בעזרה, זה בא לידי ביטוי ושמים לזה לב. אנחנו מקבלים תשבוחות מלקוחות ששמים לב שאנחנו עושים בשבילם את המקסימום ואומרים לנו שרואים שאנחנו מקדישים את מלוא תשומת הלב והעומק לכל תשובה שאנחנו נותנים. לדעתי דווקא הבקיאות בעולמות הסושיאל היא הדבר הפחות חשוב. אפשר להיות מתחיל ולעשות עבודה טובה מאוד כל עוד יש לך את הליווי הנכון".